西方國家媒體轉型的路徑選擇

李宇

【摘要】本文在分析媒體轉型的主要挑戰與核心訴求的基礎上，通過西方一些國家媒體機構成功轉型的案例，探尋媒體轉型的關鍵內容以及可行路徑。媒體轉型升級的關鍵是內容生產、內容分發與廣告投放以及受眾關系與內容產品銷售。媒體機構要根據自身實際情況，明確目標、優化路徑，尋求效果與效益的最佳化。

【關鍵詞】媒體轉型? 內容產品? 廣告投放? 受眾關系

【中圖分類號】G229? ? ? 【文獻標識碼】A

在新的媒介技術環境中，傳統媒體必須守正創新、應時而變、有效轉型，以有效應對新的傳播方式、市場需求和競爭態勢。媒體轉型的路徑主要基于媒體的發展目標和綜合實力，但核心重點是內容生產、內容分發與廣告投放以及受眾關系與內容產品銷售。西方國家的媒體處于競爭激烈的市場經濟體制之中，且全球化程度較高，近年來探索出了許多成功經驗。本文在分析一些西方國家媒體機構成功轉型案例的基礎上，探尋媒體轉型的主要方向以及可行路徑，以供參考。

一、媒體轉型的主要挑戰與核心訴求

當前，媒體轉型的主要挑戰是受眾流失及由此帶來的盈利減少。受眾流失的原因很多，但最為核心的原因是媒介技術變革帶來的媒介消費方式改變以及競爭態勢改變。以電視節目為例，傳播渠道的增多必然會分散受眾的注意力，從而導致“現象級”節目越來越少。以英國媒體為例，20世紀90年代熱播的電視節目（包括電視劇）的觀眾規模經常能超過1000萬，而現在觀眾規模達到800萬的節目卻越來越少。統計顯示，在2015年至2017年間，英國觀眾規模超過800萬的節目數量減少了一半。手機正在成為日益重要的信息接收終端，“手機控”（Smartphone Obsession）正成為日益普遍的現象。①因此，傳統媒體當前的主要挑戰是受眾需求以及盈利模式的變化，如不能有效應對這些變化，傳統媒體則會被邊緣化，甚至消亡。

在媒介技術變革的背景下，傳統媒體變革的核心訴求就是再造產業鏈，以適應新的傳播模式和受眾需求。以美國全國廣播公司環球集團（NBCUniversal）為例，產業鏈再造的重點是強化內容分發環節，減少內容與受眾之間的中間環節，由此增強受眾關聯度，提升盈利能力。美國全國廣播公司環球集團的措施之一是開展網絡電視業務，打通節目資源與受眾消費之間的通道。該集團計劃在2020年推出網絡電視業務，節目內容主要是環球影業（Universal）和全國廣播公司的片庫、外購版權節目等。美國康卡斯特有線電視業務和英國天空公司電視業務的付費用戶可以免費觀看該網絡電視平臺上的節目，采用“免費收看+廣告”模式，其他用戶則采用付費模式。美國全國廣播公司環球集團認為，網絡電視業務具有靈活、針對性強、附加值高等特點。②新的媒介技術造成了傳播渠道的多元化，加劇了傳播分眾化。有學者認為，當廣告商和媒介決策者們將受眾概念化為合適地位的市場，他們就會以“分割”或“超級分割”的術語思考問題。③因此，傳媒機構必須通過重構產業鏈來優化分發渠道布局，充分對接日益細化的受眾群體及內容需要。

二、媒體產品生產模式的轉型

媒體機構的產品既包括頻道、節目等內容產品，也包括廣告等方面的服務。在新的媒介環境中，傳統媒體要完善核心內容產品的生產能力，保持其在內容產品方面的優勢地位。以英國廣播公司（BBC）為例，它在2018年購入塞征影業公司（Sid Gentle Films）51%的股份。塞征影業公司創建于2013年，主要開發和制作原創電視劇和故事片，已經為英國獨立電視臺、天空電視臺、英國廣播公司等媒體機構制作了多部頗受好評的影視劇。另外，媒體機構還要強化新型節目內容的制作能力。美國全國廣播公司環球集團在2018年與谷歌公司正式建立伙伴關系，聯合制作虛擬現實節目。根據合作方案，兩家公司將基于谷歌“跳躍”（Jump）虛擬現實平臺合作制作至少10部虛擬現實節目。美國全國廣播公司環球集團使用“跳躍”平臺虛擬現實攝影機拍攝節目，然后在優兔（YouTube）平臺上播出。

就內容資源而言，傳統媒體機構要針對新的內容需求加大投入，把握機會，形成后發優勢。當前，電子體育正在成為內容領域新的增長點，新興媒體機構正在加大這一領域的投資。美國亞馬遜集團在2014年向視頻游戲網站“趣馳”（Twich）投資9.7億美元用于發展電子體育內容產業。一些歐美傳統媒體機構也在這方面加大了投資力度。瑞典摩登時代集團（MTG）積極進入電子體育領域，在“海龜娛樂”（Turtle Entertainment）和“夢境侵襲”（DreamHack）兩家公司都進行了大筆投資。另外，瑞典摩登時代集團在2017年斥資8260萬歐元增持手機和網絡游戲公司“英諾游戲”（InnoGames）30%的股份，使其所持股份增加到51%。2017年，該集團還斥資5500萬美元收購了美國游戲開發和發行公司“空格瑞特公司”（Kongregate）。2017年11月，該集團又設立3000萬美元投資基金，針對美國和歐洲的一些具有很好發展潛力和前景的在線游戲公司進行投資。

除了強化內容產品生產實力，媒體機構還要積極延展產品鏈條，豐富產品類型，全方位提升綜合實力。以德國盧森堡廣播電視傳媒集團為例，近年來一直在推進“全視頻”戰略（Total Video），著力構建內容制作、視頻播出、廣告營銷等視頻全業務生態，致力于成為一個在電視、網絡視頻、廣告投放等業務領域具有全球性競爭力的媒體集團。

三、媒體內容分發與廣告投放模式的轉型

媒體內容分發及廣告投放一直是傳統媒體機構營業收入的重要來源，在歐美國家尤其如此。在新的媒介環境中，傳統媒體的分發渠道正在重構，以提升分發效率，強化分發效益。當前，在電視業領域，傳統線性傳播模式仍居于主流地位，但10～15年之后，基于IP的視頻傳播模式將取而代之。英國廣播公司2018年宣布，未來的內容分發都將轉到網絡，因此其正在全面推進IP化，以從傳統電視播出機構轉變為互聯網播出機構。全新的節目播出和內容分發方式不僅可以更好地滿足受眾的需求，而且在覆蓋范圍、運行效率等方面都將得到顯著改善。在渠道運營方面，傳統的內容分發模式也在進行升級。瑞典康姆赫恩公司（Com Hem）認為，當前電視業務布局將逐漸以應用程序為核心，而不再以機頂盒為核心，網絡協議將成為視頻分發的基礎與核心，包括目前處于主流地位的歐洲有線電視數字視頻播出格式（DVB-C）都將會讓位于網絡協議。對于全球性媒體機構而言，媒介技術發展無疑為全球范圍的內容產品分發提供了更為有效的條件。美國探索傳播集團（Discovery Communications）每年制作約3000小時的節目，針對全球220余個國家和地區進行分發。該集團積極研究和運用新的媒介技術以提升內容分發效率，推出了“坡道項目”（On Ramp Project），利用亞馬遜網絡服務系統（AWS）在云端進行節目分發。傳統媒體機構只有構建出新型內容分發體系，才能在日趨激烈的競爭中降低成本、提升效率、優化收益，從而贏得市場優勢。

廣告銷售一直是媒體重要的營業收入來源，在新的媒介環境中依然如此。當前，媒介技術變革為媒體廣告投放提供了更為多元的平臺，但也降低了傳統廣告投放平臺的重要性。為此，媒體機構需要升級廣告模式，優化廣告投放體系，進一步挖掘潛力、擴大容量。為了優化廣告的傳播效果、提升廣告銷售業績、強化電視廣告競爭力，美國全國廣播公司（NBC）、福克斯公司（Fox）、特納廣播公司（Turner）和維亞康姆集團（Viacom）在2018年合作推出名為“OpenAP”的廣告業務平臺，為廣告主提供廣告自動購買、高級廣告投放模式、跨平臺廣告收視測量等功能。當前，傳統廣告投放模式存在諸多挑戰，傳統媒體機構必須積極開拓新的廣告投放和盈利模式，其中一個重點方向是加強對數據資源的利用以及開發新的廣告算法模型。通過數據資源整合和算法模型運用，傳統媒體能在廣告推送和投放等方面更好地契合受眾需求。

四、媒體用戶關系與產品銷售模式的轉型

傳統媒體機構與受眾/用戶之間多為間接關系，往往需要通過運營商或中間方進行內容產品分發、銷售。在新的媒介環境中，有學者認為：“不建立直接客戶關系，就沒有前途……與消費者建立直接關系，是公司目前真正要抓住的機會。”④英國廣播公司從2017年開始就致力于構建“與觀眾更緊密和個性化的關系”，并于2018年3月任命英國維珍傳媒集團（Virgin Media）首席營銷官（CMO）克里斯·布萊特（Kerris Bright）擔任首席用戶官（chief customer officer），以增進英國廣播公司在新的媒介環境中對觀眾的了解，提升不同內容分發平臺與觀眾的互動。另外，英國廣播公司還在2018年與思析公司（ThinkAnalytics）簽訂了為期三年的合作協議，英國廣播公司依托思析公司的內容推薦技術實施個性化服務項目。此外，一些新興媒體機構也致力于強化用戶關系，以提升服務質量。2017年4月，美國互錄網站（Hulu）宣布在美國德克薩斯州建立“觀眾體驗運營”總部，以提升觀眾/用戶服務能力，著力提供個性化、快捷、規范和專業的服務。

在內容產品銷售模式方面，媒介技術變革也提出了新挑戰、新要求，亟待轉型。在新興媒介環境中，與受眾/用戶建立“直銷”關系是大勢所趨，也勢在必行。美國21世紀福克斯公司執行董事長拉克倫·默多克（Lachlan Murdoch）在2017年表示，所有主要的媒體集團都要積極構建面向觀眾的“直銷”模式。具體而言，傳統媒體機構須與網絡平臺建立直接的銷售渠道，由此實現盈利模式的轉型升級。以美國21世紀福克斯公司為例，該公司認為網絡電視平臺的直播流媒體業務為傳統電視提供了新的發展機會，尤其在開拓市場空間、優化收看方式和增加用戶價值等方面頗為顯著。21世紀福克斯公司已經在美國推出了名為“福克斯+”（FX Plus）的付費網絡視頻業務，節目內容包括福克斯公司的原創影視劇、節目等。該業務通過康卡斯特公司的“無極限”平臺銷售，每月訂費為5.99美元。在2018年美國網絡電視業務訂戶規模排名中，奈飛（Netflix）、亞馬遜會員視頻（Amazon Prime Video）、互錄（Hulu）和家庭影院（HBO Now）分列第一到第四位;美國星光頻道（Starz）、美國職業棒球大聯盟電視（MLB.TV）、佳映時間頻道（Showtime）和哥倫比亞廣播公司（CBS All Access）分列第五到第八位;衛星電視運營商旗下的“視靈電視”（Sling TV）和“直播電視”（DirecTV）分別位居第九和第十位。⑤可見，傳統電視頻道、影視公司、新興媒體平臺運營商和付費電視運營商等都在著力發展網絡電視平臺，構建與受眾/用戶之間的直接關系。

五、結語與展望

當前，媒介技術變革為媒體轉型升級提供了前所未有的條件，但也在媒體市場領域引發了空前的競爭與博弈。媒體機構的轉型勢在必行，但要根據自身實際情況，明確目標、優化路徑，尋求效果與效益的最佳化。不過，萬變不離其宗，媒體轉型升級的關鍵是內容生產、內容分發與廣告投放以及受眾關系與內容產品銷售。媒體轉型的目的是適應新技術、新市場、新需求，因此，需要新理念、新機制、新模式，尤其需要有以壯士斷腕的勇氣來革故求新。

注釋

①參見：www.digitaltveurope.com/2018/08/02/ofcom-risks-of-structural-decline-in-tv-industry-appear-to-be-growing.

②參見：www.broadbandtvnews.com/2019/01/15/nbcuniversal-streaming-ott-service-to-include-europe.

③〔美〕詹姆斯·羅爾：《媒介、傳播、文化——一個全球性的途徑》，董洪川譯，商務印書館，2012年版，第138頁。

④〔加〕米奇·喬爾：《重啟：互聯網思維行動路線圖》，曲強譯，中信出版社，2014年版，第7頁。

⑤參見：www.multichannel.com/news/netflix-tops-parks-us-streamer-rankings.

（作者單位：中央廣播電視總臺央視海外傳播中心）

（本文編輯：李靜）