從用戶到粉絲 化流量為留量

朱東梅

2019年，主流品牌都制定了線上線下齊增長的規劃。然而，渠道的變化卻變幻莫測。蘇寧雖然能在線下強勢領先，但傳統渠道早已風光不再；線上阿里系和騰訊系地位穩固，形成了不同模式的去中心化營銷戰，并持續誕生出新的平臺，新的模式正在顛覆著原有的思維。新模式和新平臺既給了中小品牌成長的機會，也分流了大品牌的市場。這讓大品牌必須樹立憂患意識，摒棄求穩的心態，通過創新來實現自我的革新。

縱觀近三十年家電市場的發展，經歷了物資短缺的產品為王1.0時代，到批發渠道為王的時代，又從連鎖賣場的終端為王再到消費升級后的產品為王2.0時代。現在的市場，隨著渠道融合與整合的交匯，渠道正在掌握著更多的話語權，品牌與之博弈的難度越來越大，流量的成本越來越貴。而小米的案例告訴我們，用戶為王的時代拉開大幕，未來一定是用戶為王的時代，無論是品牌商，還是零售商，誰能夠把用戶（粉絲）攥在自己的手里，誰就能夠贏得市場，即得用戶者得天下。

因為中國的市場復雜，渠道橫向足夠大，縱向的層級足夠深，因此，一個產品從工廠出來，往往要經過一級商、二級商、甚至三級商才能到零售的賣場。在品牌商渠道扁平化的基礎上，電商改變了這種傳統的層層批發，層層加價的模式，形成了從品牌商到零售商之間只有一級商一層。有的品牌甚至借助了網絡平臺做批發業務，實現了直接從品牌商到零售商。這些渠道的變革都是以消費者為核心，在實現提高渠道的效率，降低產品價格的基礎上，一步一步拉近品牌商與消費者之間的距離。下一步，我們就是要建立與消費者之間真正的直連，永久的直連，通過用戶的自傳播實現粉絲數量的倍增，最終通過粉絲的復購率降低拉新成本。這就是未來一段時間品牌商聯合各地代理商要做的營銷大戰略。

近幾年來，無論是線上，還是線下，大家提到最多的就是流量。線上被流量紅利增長停滯所困，線下賣場也在為爭奪客流而苦惱。大家都在投入巨大的費用獲取流量。通過線上的微博、微信，線下的促銷和廣告去獲取基礎的流量。然后再通過事件、內容和直播等模式，用裂變、大V和搜索等尋求流量的進階。但是這些花錢購買來的流量后期并沒有沉淀，流量池沒有沉淀怎么辦？那就需要品牌商和代理商轉變思維，將過去的“流量思維”轉變為未來的“留量思維”。

建立用戶運營體系，探索零售新模式。包括構建消費者管理系統；搭建代理商與渠道用戶運營模型；整合跨渠道用戶數據；整合跨事業部用戶數據。這些工作的核心是構建企業與用戶之間的直接聯系。留存用戶，增值服務；激發活躍度：有吸引力的活動；搭建虛擬社區，建立自媒體矩陣；實現用戶的裂變。

我們看一個北美市場的案例。

一臺Instant Pot普通的電壓力鍋，用了七年的時間，成為北美地區電壓力鍋銷售冠軍，這家加拿大公司的電壓力鍋，常年盤據在亞馬遜最受歡迎的產品榜單中。其做法就是通過深度運營用戶，搭建用戶思維，積累用戶群，粉絲群，實現快速鋪貨。靠社交媒體上的口耳相傳，以最快的速度走進北美千萬家廚房的。在2010年，200名美食博主和網絡紅人免費使用Instant Pots電壓力鍋。一些作家在博客上表達了對該產品的喜愛，甚至有人專門針對Instant Pots電壓力鍋寫了烹飪書，使得Instant Pots電壓力鍋從一開始就獲得了不錯的口碑。Instant Pot 2012年進入美國市場后，一直受到美國用戶的追捧，其在亞馬遜上銷售的多種產品都獲得了成千上萬的好評。美國的脫口秀節目吉米今夜秀和奧茲醫生秀也分別對電壓力鍋做過介紹。Facebook上有超過190個關于Instant Pot群組，這些群組并不是Instant Pot建立的。這些群組有自己各自的用戶特點，例如有一個群組里都是患有自身免疫問題的Instant Pot粉絲，有的群是都是為人父母的，還有都是印度菜愛好者。Instant Pot各類群組的人數達到了340萬。同時，市面上關于用Instant Pot烹飪的書籍有超過1500種，其中一些還是亞馬遜上的暢銷書。

現在的Instant Pot電壓力鍋內設置有多個傳感器，在使用時確保蓋子密封良好，保證鍋內有完美的壓力，避免鍋內食物出現燃燒的情況。此外，Instant Pot的開發者還在新一代的Instant Pot上內置了藍牙系統，令使用者可以遠程控制和監測電壓鍋。

這個案例很好地證明了品牌商經營用戶的巨大能量。同樣，在某家電賣場，三大品牌的銷售總額是300萬元，某品牌的占比從30%提高到了80%是怎么做到呢？這是絕大多數代理商想都不敢想的事情。這個家電賣場就是通過粉絲運營做到了80%的占比。規模也從2016年的20萬元提高到了2018年的297萬元。這個賣場的導購員就是做顧客的生活顧問，與用戶深度互動，打造屬于導購員自己的社群。加每一位顧客為微信好友，定期回訪產品使用情況，并提供增值服務。如，根據節氣推薦養生食譜，視頻或圖文教美食制作；周末組織沙龍，邀請微友攜帶家人一起來參與并在朋友圈分享；了解顧客的其他電器購買需求，積極推薦，幫助選擇；幫助顧客送貨上門，并攜帶吸塵器幫助顧客打掃衛生；幫助顧客解決其他生活問題，如子女教育，生病就醫，家政保姆等。同時，主動出擊深入到社區，與社區居民積極互動，并通過社區活動推廣自我吸引微友；用微商的思維和方法經營朋友圈，兌現社區經濟效益，新品和促銷信息。

身邊發生的故事。

某小區內原來有6家超市。但是很快其余5家被A超市打敗了。第一次到A超市買東西結賬時，被老板告知新顧客可以加微信好友減5元。我加了微信。

晚上7點多，老板發來信息，今天的芒果沒有賣完，如果需要可以3折購買，并送貨上門。之所以這么便宜是因為明天芒果就不新鮮了，因為愛吃芒果就定了3斤；

晚上10點，又收到了老板的信息，基地直采的土雞蛋要到貨了，提前預定的百戶可以打7折；正好家里的雞蛋沒有了，直接定了5斤雞蛋；

后來發現，每天晚上8點都能收到老板發來的隨機紅包；搶到紅包最多的前三位都可以8折到店購物。于是小區內很多業主成了這家超市的鐵桿粉絲。