擴大消費 促進形成強大國內市場

陳麗芬 盧迪

十三屆全國人民代表大會政府工作報告中提出，促進形成強大國內市場，持續釋放內需潛力，推動消費穩定增長。把握消費規律，探尋消費特點，準確預測消費趨勢是滿足需求的根本前提，政府促消費擴內需的制度安排是強大國內市場形成的核心保障。改革開放后的中國與二戰后的日本發展歷程具有相似之處，研究日本消費發展軌跡以及政府擴消費的制度安排，對中國消費型經濟發展具有重要的參考意義。

一、二戰后日本與改革開放后中國的相似之處

經濟總量：1980年日本和2010年中國，GDP均為美國的40.1%，世界排名第二

1955年日本GDP相當于美國的6.0%，1980年上升到40.1%，在世界經濟中的排名由1955年的第7位躍升為第2位。1978年，中國GDP相當于美國的9.1%，占世界比重為2.25%;2010年，中國GDP達到美國的40.1%，占世界比重為9.15%。2010年中國經濟總量與美國的比例相當于1980年日本與美國的比例，都是40.1%;也是在2010年，中國的GDP總量超過日本，世界排名第2位。

經濟增速：1974年日本從高速增長換擋中低速;2012年后中國從高速增長換擋為高質量發展

戰后的日本經濟從1955年到1973年經歷了高速增長時期，年均增長約為8.5%，期間也有年份增速在兩位數以上，直到1973年石油危機后高速增長進入尾聲;1974年增速為負，后轉入中低速增長時期，20世紀80年代克服了滯漲和日元危機，1974年到1990年間，平均增速為3.9%;1990年后日本進入泡沫經濟時期，1991年到1998年，平均增速僅為3.0%。

改革開放以后，尤其是1983年以后，到1989年，中國經濟高速增長，平均增速11.9%;1989年和1990年特殊歷史時期，經濟低速運轉，但是進入1991年，經濟很快又恢復到高速增長的軌道，1991年到2010年，經濟平均增速為10.2%;2011年以后，中國經濟發展放慢速度，2012年增速進入“7”時代，2015年后進入“6”時代。

人均GDP：日本和中國分別在1981年和2018年突破1萬美元

日本在1976年人均名義GDP達到4986美元，1981年達到10060美元，1987年達到20071美元，1992年達到30492美元，從5000美元到1萬美元用了5年，從1萬美元到2萬美元用了6年，從2萬美元到3萬美元用了5年。可以看出，20世紀70年代中后期到90年代初，人均GDP基本是五六年上一個新臺階。2011年中國人均GDP突破5000美元，達到5636美元，2018年突破1萬美元，如果按照6%的增速，中國將在2030年突破2萬美元。目前我國的人均GDP水平相當于日本20世紀80年代的水平。

社會環境：中國城鎮化相當于日本20世紀50年代水平，老齡化率相當于20世紀90年代的日本

日本城市化進程快，是亞洲較早實現城市化的國家。1950年城市化率37.3%，1960年達到63.3%，1980年達到76.1%。中國城鎮化進程相對較緩，2000年為36.2%，2010年達到50%，2017年達到58.5%，也就相當于日本20世紀50年代末的水平。

日本人口老齡化逐年加劇，65歲及以上的人口占比，1950年為5.0%，1970年為7.1%，1980年上升到9.1%，1990年達到12.1%，1995年已達到14.5%。中國也面臨人口老齡化問題，2001年為7.1%，2011年達到9.1%，2018年達到11.9%。中國的老齡化率與1990年初的日本相似。

科技發展：1981年日本提出“技術立國”，十八大中國強調科技創新，均是從模仿走向獨創

1975年后日本政府開始解除金融緊縮政策，實施財政刺激政策，推進產業機構轉型，從勞動集約型向知識密集型轉變。1980年提出“技術立國”方針，并制定了創新科學技術推進制度、新一代產業基礎研究開發計劃制度。戰后日本通過購買國外先進技術，消化吸收并開發出新的產品賣到世界各地，從模仿外國技術時代走向獨創時代，確立日本技術在世界中的地位。日本的信息化和微電子技術廣泛應用使耐用消費品更新周期加速，縮短產品生命周期，持續刺激了經濟景氣。我國黨的十八大明確提出“科技創新是提高社會生產力和綜合國力的戰略支撐，必須擺在國家發展全局的核心地位”，強調實施創新驅動發展戰略。

經濟戰略：20世紀80年代中期后的日本與十八大后的中國，均從貿易立國轉為內需為主

戰后日本制定了貿易立國戰略，推行高出口、高投資政策，推動重工業和化學工業擴大生產和出口。以出口為導向的確使日本經濟高速增長，但是生產和消費的矛盾也開始凸顯，出現了嚴重的生產過剩危機。同時，與其他國家的外經關系也日趨緊張。這里要注意的是，即便在出口主導階段，出口也從未超過日本GDP的16%，國內需求對拉動經濟增長的作用始終舉足輕重。為緩和國內產消矛盾和對外經濟關系，20世紀80年代中期后，日本政府把刺激消費、擴大內需作為主要的國策。

改革開放初期，我國外貿政策主要方向是獎出限入，長期維持貿易順差，這種非均衡發展戰略的局限性和存在的問題逐步暴露出來，不利于國內產業結構升級，易引發貿易摩擦。1998年亞洲金融危機后，中國強調“要努力擴大內需，發揮國內市場的巨大潛力”。2012年，國務院發布了《國務院關于加強進口促進對外貿易平衡發展的指導意見》，指出要適度擴大消費品進口。2012年以來，消費對經濟增長貢獻加大，2018年最終消費支出對經濟增長貢獻率達到76.2%。十九大報告提出，完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發展的基礎性作用。消費對經濟發展的作用被提升到高位，中國也是經過了從外需依存到內需為主的轉變。

二、從日本消費特點看中國消費趨勢

雖然每個國家國情不同，但消費發展具有規律可循。通過前面比較，21世紀的中國與20世紀70年代中后期的日本在經濟、收入、人口、科技、外貿等方面具有諸多相似之處的情況下，日本經歷的消費階段，或將成為我國消費正在經歷或者即將步入的下一個階段。20世紀70年代中期，日本第二次消費革命開始，同時進入日本學者三浦展所劃分的第三消費社會。這個階段是日本消費大爆發的時代，當前中國表現出來的消費特征和日本的相似度較高，不妨在比較中大膽預測中國未來的消費社會。

（一）從消費到“創費”

日本學者三浦展把日本消費劃分為四個階段，消費取向經歷了由西洋化、大城市傾向—大眾化、批量化、標準化—個性化、多樣化、差別化、品牌傾向—無品牌、樸素、本土傾向的轉變。20世紀70年代中期，日本進入第三消費社會。消費者從被動到主動，從消費轉創費。購買東西不僅為了滿足自身的需求，還希望獲得他人的贊同。此階段的消費不是單純的消費，是一種創造，為創造自己獨有的生活方式、滿足自我啟蒙和充實內心而消費。消費個性化凸顯，商品設計和功能要因人而異。日本消費主體的變化也是推動日本進入第二次消費革命以及第三消費社會的主要因素。20世紀70年代中期，日本新人類一代成長，年輕人追求個性，對自我探索需求強烈，品牌從大眾轉向了小眾。

借鑒對照三浦展的理論，當前，中國消費市場正處于第三消費社會，個別超前的在向第四消費社會過渡。中國95后的消費個性已經露出端倪，“孤”而不“獨”，以小眾個性“求關注”，“自我覺醒”和“悅己”成為新標簽。據阿里數據，一年中“原創設計”在淘寶的搜索次數達10億次，入駐淘寶的原創設計師超5萬人。

（二）從商品到服務

消費結構從商品向服務轉變，服務消費支出比率上升。從日本家庭消費支出看，從1975年到2010年，食品、家具、服裝等商品消費支出比例分別下降9%、1.6%和5.2%，保健醫療費、交通通信費、教育費和文娛費等服務消費支出比例分別上升1.7%、7.2%、0.5%和3%。如果不算住房，日本商品與服務的消費支出比例從1975年的2∶1轉變為2010年的1∶2。

中國的服務消費占比逐漸上升，當前商品消費與服務消費的比例大約為2∶1，與日本20世紀70年代中后期的商品與服務消費的比例類似，未來服務消費的占比將上升。

（三）從大業態到小業態

消費的個人化改變了零售業的格局。1974年第一家便利店7-11誕生，此后，百貨和商超增速放緩，便利店迅速擴張并開始取代商超成為主流消費場景，百貨店也轉型為一站式購物中心，不僅賣東西，還賣服務、信息等。1990年以后，日本經濟進入蕭條期，服務良好、價格低廉、條件便利的便利店在經濟蕭條時期反而創造出小輝煌，羅森、全家都在這一時期迅速擴張。目前全世界三大便利店（全家、7-11、羅森）均為日資公司。從便利店、百貨店和超級市場的營業額發展趨勢對比圖可以看出，便利店從20世紀80年代后一路高歌，發展勢頭迅猛，超級市場在進入21世紀后發展趨緩，百貨店從20世紀90年代后就一直走下坡路。

中國目前也是類似的，實體零售正在經歷轉型升級，傳統百貨和購物中心加強體驗服務，便利店崛起，發展勢頭甚至超過了百貨和購物中心，“小業態、大流通”，消費渠道改變推進了流通業態調整，未來，流通渠道將會往小而美、便利快捷方向繼續前進。

（四）從炫耀到脫物質化

20 世紀 70 年代后期至 80 年代，日本的個人主義傾向明顯增強，年輕人關心的事情從政治轉向消費。日本的第一次消費革命以“量”為特征，第二次消費革命“質”的特征更加明顯，表現出來的是品牌消費、炫耀式消費和高檔消費的快速增加。20世紀70年代到90年代，日本服裝消費占家庭消費支出比例為7%—10%，服裝是最具炫耀性的消費品。出國旅游和購物成為潮流，當時的日本人橫掃全球的奢侈品店，1990年日本出國旅游消費達12.7兆日元，人均費用為11萬日元（約759美元/人），與2017年中國出境旅游人均花費（887美元/人）相當。但是，1990年日本泡沫破滅，1997年亞洲金融危機后，日本經濟下滑，國民貧富差距拉大，出現了有錢但不富裕的“新窮人”，他們追求性價比高的產品，而非迷戀品牌化的高端商品，百元店、無印良品和優衣庫等在該階段流行起來。日本消費出現了“脫物質化”，飲食不追求大餐，而轉向簡便、環保、健康和低價，服裝消費支出比例降低，2000年服裝消費占家庭平均消費支出比例小于5%。

中國目前消費還處在炫耀攀比階段，追求奢侈品、國際品牌，中產階層收入不低但是負擔重，也偏愛性價比高的商品。未來，消費者在經過物質的繁華后，將更愿意收獲精神層面的充實，體會消費背后的文化內涵，這也符合人需求層面的升級，由物質向精神層面躍升。

（五）從西化回歸本土化

戰后的日本消費深受美國的影響，美國電影、音樂、動畫片、快餐等快速成為日本消費者不可或缺的一部分。日本極具模仿和創造力，吸收了歐美的技術后進行創新，制造出更符合日本本土生活習慣的消費品，而且輸出到世界各地。日本漫畫席卷全球，動畫片走遍世界，卡拉OK成為世界流行娛樂手段，日本料理是世界公認的美味。日本制造、日本文化被銷售和傳播到世界各地，這些使日本國民認為本土是最好的，摒棄了崇拜歐美的意識，消費回歸本土化。

中國消費正在經歷全球化，但是隨著中國制造的崛起，建立在傳統之上的現代化將慢慢回歸消費者的視野。蘊含深厚傳統文化元素的非遺和老字號正重新煥發青春，2018年，淘寶消費者人均購買非遺、老字號商品2件以上。故宮開設官方淘寶店，積累粉絲418萬，年營收超10億元。華為手機讓蘋果手機在中國市場份額逐漸縮小。中國的消費文化將走向世界，并最終在世界占有一席之地，消費從西化回歸本土化會成為未來的趨勢。

三、日本擴大消費制度安排對中國的啟示

日本從以出口為主轉為內需為主，經濟增長轉型成功，也是得益于日本政府擴大消費的制度安排，可為中國擴大消費提供啟示借鑒。

（一）增加居民收入確保社會整體消費能力

收入水平是影響消費的重要因素。日本從20世紀60年代末開始就制定實施“國民收入倍增計劃”等一系列分配政策，用國民收入增長帶動經濟總量增長，而非相反。以國民收入增長作為經濟發展的第一目標，充分體現以人為本，提高民族凝聚力，調動個人積極性，推動人人消費。一是提高勞動報酬。日本勞動報酬占國民收入比例在發達國家中排在前列。1995年，日本的比例為73%，高于美國和法國3個百分點，高于韓國10個百分點。二是提高農民收入。實施重要農產品價格支持政策，推行農戶收入補償制度，推進城市化，縮小城鄉差距，從70年代中開始，日本農村收入高于城市工薪階層收入。城鄉收入差距懸殊消失，推動全社會消費走向成熟。三是利用稅收調整收入再分配。降低個人所得稅征收標準，日本個稅收入在國民收入中所占比重低于美、英、法、德。除了推行“所得稅扣除”的個稅減免政策，日本還推行“特別減稅”（當年一次性減免）。日本經濟學家認為減稅是經濟復蘇和刺激消費“最行之有效的辦法”。

日本提高國民消費能力，注重制定公平合理的國民收入分配政策，提高全社會整體消費能力，而非個別消費群體。減少城鄉收入差距、通過減稅提高收入等也是中國正在實施的政策，但是要注意對這些政策進行評估，最大限度保障社會平等，降低居民之間的收入差距，確保政策實施效果能夠有效降低中國基尼系數。

（二）完善社會保障讓居民消費無后顧之憂

日本注重建立完善的社會保障制度，讓日本國民敢消費。從20世紀60年代以后，日本開始實施全民醫保體制，確立公共福利制度，醫療保險和養老保險全覆蓋。日本社會保障支出的增速較快，政府支出的比例從1980年32%增加到1995年40.7%，2007年達到53.2%，比例高于美國和韓國。值得注意的是，社會保障支出要適度，既要保障社會公平和可持續發展，讓居民沒有后顧之憂消費，同時也要依據政府財政能力，在能夠承擔的范圍內提高社會保障水平。

中國養老和醫療等保險還未實現全民覆蓋。至2018年年末，參加城鎮職工和城鄉居民基本養老保險的人數是9.4億人，參加基本醫療保險人數是13.4億人，參加失業保險人數是2.0億人，參保率分別為67.1%、95.7%和14.3%。2017年，中國社會保險基金支出占全國財政支出的比例為28.1%，相當于日本20世紀80年代水平。要繼續完善社會保障制度，擴大保險覆蓋范圍，尤其是農村，讓農村和城市享有同等的社會保障。我國已經進入老齡化社會，養老保障要建立相應的制度體系。只有保障體系完善了，居民才會沒有后顧之憂地消費。

（三）構筑內需型產業結構推動消費升級

日本在從以外需為主轉變為以內需為主的過程中，伴隨著產業結構的不斷調整和升級。首先是縮減了石油、鋼鐵和造船等部門規模，其縮減的人力物力都投入到新型的產業中。其次是扶持通訊、生物、電子等技術產業，提高科技應用水平，信息化設備向日常生活滲透。再者就是改變產業的空間布局，重視中小城市及農村的產業能力培育。20世紀80年代中期，日本順利地完成了出口為主導的產業向內需為主導的產業結構的轉型。

圍繞經濟發展模式轉型以及居民消費升級，中國產業正在經歷結構轉型。發展服務業，增加服務供給;提升制造業水平，生產中高端產品;加強科技應用，以技術進步促進產業升級。產業結構升級，人民才有可消費之物，有能消費之力。

（四）增加消費者權益以充分挖掘消費潛力

日本注重保護消費者利益，通過放寬金融領域限制促進消費信貸。日本從20世紀60年代以后，相繼成立了“國民生活局”“消費者保護會議”“國民生活審議會”等機構，共同推動制定一系列消費者保護政策。日本注重消費者教育體系建設，增強消費者理性消費和依法自我保護意識。另外，日本在泡沫經濟后開始大力發展消費信貸推動需求擴大。20世紀90年代以后，專向工薪階層提供信用貸款的金融公司發展迅猛，1996年達到6615家，其中有6574家為中小金融公司。貸款手續簡便無需擔保，可通過無人自動協議機操作完成。

中國還需要進一步優化消費環境，健全消費者保護相關的法律法規，保護消費者權益，同時加強消費者自我保護意識。另外，扭轉消費觀念，發展消費信貸，增大“選擇性支出”的比重，培養潛在消費者，充分釋放消費潛力。

日本擴內需促消費的發展模式，重在促進國民收入分配的公平合理、完善社會保障體系、升級產業結構等，實現了從“國富模式”向“民富模式”的轉型，為跨越“中等收入陷阱”提供了堅實的經濟基礎。日本消費的發展過程以及政府一系列的制度安排為當下中國消費經濟的發展提供了較好的借鑒參考。

（陳麗芬，商務部流通產業促進中心副處長、研究員。盧迪，北京物資學院經濟學院碩士研究生）