舊典范給力新媒體

黃維樑

認(rèn)識(shí)莊向陽(yáng)兄，緣于十多年前余光中先生在香港的一個(gè)活動(dòng)，余先生的詩(shī)歌和散文為我們共同欣賞嘆服的對(duì)象。那時(shí)候，中文系畢業(yè)的向陽(yáng)兄，在報(bào)社任文化版編輯。這位媒體人表現(xiàn)斐然，且好學(xué)不倦，持續(xù)進(jìn)修，在武漢大學(xué)獲得新聞傳播專(zhuān)業(yè)的博士學(xué)位，后來(lái)轉(zhuǎn)而在大專(zhuān)任教，成為一位學(xué)者媒體人;說(shuō)他又是學(xué)者又是媒體人，因?yàn)樗慕虒W(xué)、著作和媒體關(guān)系密切。累積了多年教學(xué)“實(shí)戰(zhàn)”的豐富寶貴經(jīng)驗(yàn)，金針在握，他要把這金針度與人——就是這本《新媒體文案寫(xiě)作》。

有人說(shuō)偉大的作家是天生的，不用教師的指導(dǎo)。我不能茍同。高吟“天生我材必有用”的李白，年幼時(shí)遇上“鐵杵磨成針”的老婆婆后，勤奮讀書(shū)，終于成為大詩(shī)人，他讀書(shū)時(shí)沒(méi)有老師教他如何吟詩(shī)作文？莎士比亞是另一位公認(rèn)的天才，年輕時(shí)讀書(shū)，每天在校時(shí)間約九小時(shí)，所學(xué)的科目包括修辭學(xué)，他在寫(xiě)作方面沒(méi)有得到任何教導(dǎo)？更不要說(shuō)“轉(zhuǎn)益多師是汝師”、“讀書(shū)破萬(wàn)卷，下筆如有神”的詩(shī)圣杜甫了。一般學(xué)生接受寫(xiě)作的訓(xùn)練，獲得基本功，以應(yīng)付日后的升學(xué)與謀生。有心成為作家的，訓(xùn)練加上天分，勤奮加上悟性，乃可成功;天分越高，努力越多的，成就越大。包括廣告寫(xiě)作在內(nèi)的新媒體文案寫(xiě)作，天資聰穎的作者一樣可以在訓(xùn)練和努力后，成為這方面的名家以至大師。

當(dāng)下的新媒體和其他種種新事物，把我們引進(jìn)名副其實(shí)的“新時(shí)代”。莊博士在該書(shū)中說(shuō)明何為新媒體，何為文案，進(jìn)而傳授相關(guān)寫(xiě)作的基本功。該書(shū)有如堅(jiān)實(shí)明確的指針，指示訓(xùn)練的方向。他把全書(shū)的主體性論述分為三部分：感覺(jué)寫(xiě)作練習(xí)、修辭寫(xiě)作練習(xí)、案例寫(xiě)作練習(xí)。感覺(jué)寫(xiě)作練習(xí)是敞開(kāi)思維的基礎(chǔ)，修辭寫(xiě)作練習(xí)是迅速提升寫(xiě)作思維的關(guān)鍵，而案例寫(xiě)作練習(xí)則針對(duì)各種不同文體來(lái)練習(xí)寫(xiě)作。

感覺(jué)寫(xiě)作練習(xí)為什么重要？他指出：“書(shū)寫(xiě)始于感覺(jué)。感覺(jué)不僅是書(shū)寫(xiě)的前提，更是人們關(guān)于世界所有認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)和源泉?！笔堑模懈杏X(jué)，我們才有感情、有思維，形成書(shū)寫(xiě)的中心旨趣，建構(gòu)書(shū)寫(xiě)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而技巧地用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，也就是對(duì)修辭的講究了。書(shū)寫(xiě)始于感覺(jué)和思維，這個(gè)理論和古人說(shuō)的“詩(shī)者，志之所之也，在心為志，發(fā)言為詩(shī)”相通（這里的“詩(shī)”可引申為一切文學(xué)作品）。

莊博士怎樣教大家“錘煉修辭”？我們先看看一些修辭學(xué)專(zhuān)家的做法。陳望道和黃慶萱等學(xué)者在他們的著作中，都羅列出數(shù)十種“修辭格”。如此論列，自然有分類(lèi)詳備、巨細(xì)靡遺的好處;卻因?yàn)樾揶o格名目眾多，有如樹(shù)林中樹(shù)木品種千百，學(xué)生要清楚地認(rèn)識(shí)辨別，大有繁難之嘆。我多年前發(fā)表過(guò)論修辭的文章，大而化之地把修辭技巧歸納為三大類(lèi)（后來(lái)我增添為五類(lèi)），是一種“從大處著眼”或者說(shuō)“擒賊先擒王”的做法，學(xué)生頗因?yàn)檫@樣的提要鉤玄而得益。我欣然看到向陽(yáng)兄在書(shū)中有和我類(lèi)似的做法：他列述了比喻、排比、對(duì)比、夸張、雙關(guān)、頂真、用典犖犖七大端，對(duì)前四端著重析論。前四端中的比喻和對(duì)比，正是我所標(biāo)榜的三大“王牌”修辭中的老大和老二。我國(guó)經(jīng)典文學(xué)理論之一的《毛詩(shī)序》所論“賦比興”三大手法，比和興屬于比喻的范疇;古希臘的亞里士多德論修辭技巧，突出三種，對(duì)比和比喻恰恰在其中。由此可見(jiàn)，向陽(yáng)兄這位“造王者”的觀點(diǎn)冥冥中朝向古人的陽(yáng)光大道。

《新媒體文案寫(xiě)作》的注意力放在新媒體，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，這從作者對(duì)各種修辭技巧的解說(shuō)、舉例和練習(xí)設(shè)計(jì)中可以看到。以論比喻為例，在簡(jiǎn)明扼要的闡釋之后，所舉例句既有張愛(ài)玲和余光中的，也有敘利亞的阿多尼斯的和智利的聶魯達(dá)的，可說(shuō)是一種“跨國(guó)”以至“跨洲”展示。向陽(yáng)兄更“能近取譬”，舉了我的一個(gè)例子：“最近兩個(gè)月，陳婕腹部高隆，如籃球在里面，如貼掛著冬瓜，如小山。她坐下來(lái)時(shí)，腹部上端簡(jiǎn)直是個(gè)小桌面，可放置兩只小巧的宜興茶杯，供她和我品茗。”（《若衡在深圳出生》）讀該書(shū)書(shū)稿至此，我的眼睛柔柔閃亮，感謝知音賞識(shí)之際，很有和作者相約品茗談文的雅興。如有雅談，我們一定有共識(shí)：比喻和夸張兩種修辭格往往親如兄弟，上述的腹部大到如小山、大到可放置茶具是一例;李白形容廬山瀑布“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”，比喻與夸張相輔相成，更顯示出浪漫詩(shī)人的大手筆。

我們兩人都欣賞嘆服余光中想象力強(qiáng)勁的修辭，該書(shū)所舉的眾多例子之外，還可以再舉這位比喻大師別的名句，如“我寫(xiě)作，是迫不得已，就像打噴嚏，卻憑空噴出了彩霞;又像是咳嗽，不得不咳，索性咳成了音樂(lè)”。向陽(yáng)兄所說(shuō)“敏銳的感覺(jué)”，包括觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué);余光中這個(gè)句子，就包括了三覺(jué)：觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)。打動(dòng)人心的書(shū)寫(xiě)，往往訴諸人的五官六感，使讀者“有感”。這，又使我想起文學(xué)理論經(jīng)典《文心雕龍》強(qiáng)調(diào)的“感性”（相當(dāng)于英文的sensuousness）：作品的修辭，要做到“看起來(lái)有織錦的彩繪，聽(tīng)上去有管弦的演奏，嘗起來(lái)有佳肴的甘美，佩戴了有蘭桂的芬芳”（原文是“視之則錦繪，聽(tīng)之則絲簧，味之則甘腴，佩之則芬芳”）。這里視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)都有了，只少了向陽(yáng)兄所列的觸覺(jué)。

我一向?qū)V告修辭極感興趣。二十世紀(jì)八十年代在倫敦地鐵站看到的一則公益廣告，其措辭之妙，我銘記至今。地鐵的隧道是圓管型，謂之tube;地鐵是地下的鐵道，英國(guó)人簡(jiǎn)稱(chēng)為underground;公益廣告呼吁大家捐血以救人，如果不捐，很多倫敦人（夸張地說(shuō)，有地鐵管道tubeful那么多的倫敦人）就會(huì)失救死去（而身埋地下）。那則廣告文案是這樣的：“A tubeful of Londoners need blood;if you dont give，they will end up underground.”顯然，這則文案用了修辭上的夸張和雙關(guān)手法。

再舉一例。廣告大師奧格威（David Ogilvy）的著名文案創(chuàng)作之一是：“這部新型號(hào)的勞斯萊斯汽車(chē)，開(kāi)到時(shí)速高達(dá)九十六公里之際，車(chē)廂里唯一的聲響，來(lái)自嘀嗒的電子鐘?！边@個(gè)文案的靈感，照我推想，乃來(lái)自“感覺(jué)”——感覺(jué)到極其寧?kù)o，沒(méi)有任何雜音;而其技巧與對(duì)比有關(guān)：隱隱然與別的牌子汽車(chē)相比，普通牌子的汽車(chē)車(chē)廂里，我們感覺(jué)到馬達(dá)發(fā)出或車(chē)外其他東西發(fā)出的噪聲。奧格威寫(xiě)文案，有何奧妙的訣竅？他熟悉各種修辭格，巧手著文案，有品有格，乃能威風(fēng)八面！

語(yǔ)言靈活多變的詩(shī)人，每有魔術(shù)師之稱(chēng)。余光中這位魔術(shù)師施行“可加可減”的法術(shù)，在上引的名句中，他形容打噴嚏和咳嗽，用加法;有一句勸人少買(mǎi)價(jià)昂的名牌舶來(lái)品，則用減法。他機(jī)智地說(shuō)：LV名貴嗎？它只是LOVE的一半而已！新媒體的文案寫(xiě)作，不應(yīng)像某些魔幻寫(xiě)實(shí)主義小說(shuō)那樣走火入魔，變變文字魔術(shù)有時(shí)卻是需要的。余光中當(dāng)年如果肯“下?！边M(jìn)入廣告行業(yè)，其表現(xiàn)一定比奧格威更杰出，所得報(bào)酬一定遠(yuǎn)高于寫(xiě)詩(shī)寫(xiě)散文的稿酬。詩(shī)人與廣告文案寫(xiě)手，都應(yīng)該有高妙的修辭技巧。在廣告無(wú)處不在的時(shí)代，沙比洛（Karl Shapiro）說(shuō)我們的很多詩(shī)都藏在廣告里。

該書(shū)里，莊博士提供了很多相關(guān)的修辭實(shí)例，我貪婪地多引述自己一個(gè)例子：“近年，面對(duì)剛?cè)雽W(xué)的研究生，我總是引述蘇東坡的話(huà)：自孔子圣人，為學(xué)必始于觀書(shū)。我要學(xué)生向錢(qián)看，到圖書(shū)館觀觀、翻翻、看看錢(qián)鍾書(shū)的書(shū)?！蔽ɡ菆D的人，向前看到的只是錢(qián)財(cái);錢(qián)鍾書(shū)淡泊名利，和錢(qián)財(cái)?shù)年P(guān)系極為疏遠(yuǎn)。“我要學(xué)生向錢(qián)看”的意思正和“向錢(qián)財(cái)看”相反，即是要學(xué)生像錢(qián)鍾書(shū)一樣“鐘愛(ài)書(shū)”。這個(gè)句子所在的拙文，題目正是《向錢(qián)看，鐘愛(ài)書(shū)》。

我還要多說(shuō)一兩句。“到圖書(shū)館觀觀、翻翻、看看錢(qián)鍾書(shū)的書(shū)”的“觀觀、翻翻、看看”六個(gè)字，為疊韻字（尾音都是an），其修辭屬于莊博士說(shuō)的“聽(tīng)覺(jué)寫(xiě)作”：guanguan，fanfan，kankan一連串的an音，在聽(tīng)覺(jué)上給人連綿不斷之感，即暗含要常常長(zhǎng)長(zhǎng)讀書(shū)之意。寫(xiě)到這里，我忽然發(fā)現(xiàn)連（lian）綿（mian）也是疊韻，而常常長(zhǎng)長(zhǎng)更是同音，然則綿長(zhǎng)之意就更明顯了。我國(guó)的文字有形、音、義三個(gè)成分，善于修辭的人，必然充分利用其特質(zhì)與長(zhǎng)處。上面多次提及余光中，這里又說(shuō)到錢(qián)鍾書(shū)，我要順便指出，錢(qián)鍾書(shū)是極為重視修辭的文體家，強(qiáng)調(diào)好的作品有“行文之美，立言之妙”，寫(xiě)作人應(yīng)引以為座右銘。

誠(chéng)如向陽(yáng)兄所說(shuō)，新媒體文案“無(wú)處不在，又形式多樣”。人類(lèi)的文明色彩繽紛，新媒體所反映的“新時(shí)代”社會(huì)文化式樣自然千姿萬(wàn)態(tài)，日新又新;我們的書(shū)寫(xiě)要如實(shí)反映的話(huà)，所用的語(yǔ)言當(dāng)然要繁富多姿彩。不過(guò)，在多元的社會(huì)，人的品味多異且常變，平淡以至枯淡也是可有的風(fēng)格;也因此，水墨般的“淡妝”單色也是有人喜愛(ài)的修辭。

本書(shū)對(duì)文案寫(xiě)作的種種，已有精當(dāng)?shù)慕庹f(shuō)和舉例，我“錦上添花”加了若干理論和實(shí)例。讀者或已看到，我補(bǔ)充的，包括古今中外的寫(xiě)作理論和現(xiàn)代的修辭個(gè)案。有分教，我認(rèn)為，讀者諸君如果要文案寫(xiě)得出色，勤奮進(jìn)修、廣泛觀摩是不二的法門(mén)。我的“錦上添花”還有其他目的：一在說(shuō)明莊博士的見(jiàn)解具有貫通古今中外的恒久性、普遍性;二在說(shuō)明新媒體新時(shí)代的“創(chuàng)新”，不能憑空而來(lái)，而應(yīng)在舊典范的基礎(chǔ)上形成。一二千年前的中、西經(jīng)典理論和創(chuàng)作，具有典范意義;觀摩現(xiàn)代的精彩書(shū)寫(xiě)，同樣可讓我們得益。新時(shí)代的新媒體離不開(kāi)創(chuàng)新，而創(chuàng)新應(yīng)該在堅(jiān)實(shí)的中西、古今文化基礎(chǔ)上進(jìn)行。古老的和不很古老的“舊典范”，都給力新媒體的文案寫(xiě)作，以至任何形式的文學(xué)創(chuàng)作。