故宮的走紅之路

故宮，在近600年的歲月里，承載著國(guó)家記憶，延續(xù)著中華文脈，撐起了一城一國(guó)的魂與魄。近幾年，600歲的故宮變了，變得越來(lái)越年輕，越來(lái)越時(shí)尚，越來(lái)越有溫度，越來(lái)越具有“科技感”。親，你想知道故宮返老還童的秘訣嗎？

“招了一撥有毒的設(shè)計(jì)師”

我從西華門(mén)進(jìn)入，拐過(guò)三四道彎，到慈寧宮附近，看見(jiàn)游客如織。一扇紅漆剝落的木門(mén)靜悄悄地立在那兒。門(mén)邊有個(gè)不起眼的密碼鎖，輸入密碼，木門(mén)“吱呀”一聲打開(kāi)。原以為此處無(wú)人，里面卻別有洞天，電腦、打印機(jī)、傳真機(jī)一應(yīng)俱全，當(dāng)然最多的還是來(lái)來(lái)往往的年輕工作者，這里就是郭珽（tǐnɡ）所在的那間“小廚房”。門(mén)外，游客熙熙攘攘;門(mén)里，一片僻靜幽謐。

這似乎與世隔絕之地，正是故宮的前沿陣地，是它與外界聯(lián)系的首道關(guān)卡。

“別嫌冷，我們這屋一年到頭都見(jiàn)不到陽(yáng)光，跟其他屋子比差了好幾度。”郭珽笑道。天氣雖冷，屋里的氛圍卻火熱鬧騰。在這里“烹飪”新媒體內(nèi)容的“小廚子”們，與修文物的前輩不同，組內(nèi)的10人中有8人是“80后”，另有2人是剛?cè)雽m的“90后”。在古老的宮墻里，他們另辟蹊徑，一掃故宮莊嚴(yán)肅穆之感，走上了活潑俏皮之路，讓我等平民知道了“皇上真會(huì)玩兒”。

也許有人不知道故宮的“新媒體”，但一定知道《穿越故宮來(lái)看你》這款充滿(mǎn)魔性的H5（超文本標(biāo)記語(yǔ)言）頁(yè)面，這背后就有郭珽團(tuán)隊(duì)的努力。

明成祖朱棣是H5頁(yè)面中的主角，以他的自拍開(kāi)始，他與后宮嬪妃們的經(jīng)典形象融進(jìn)了流行元素，拍戲、寫(xiě)劇本、做服裝設(shè)計(jì)……樣樣俱全。最經(jīng)典的畫(huà)面是妃子們通過(guò)前沿科技VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）設(shè)備表達(dá)對(duì)皇上的思念。傳統(tǒng)詩(shī)詞中的宮闈春思用現(xiàn)代科技來(lái)展示，令人腦洞大開(kāi)。

這樣的“搞怪”并非心血來(lái)潮，“貼近年輕人”是郭珽針對(duì)大數(shù)據(jù)做的對(duì)策。郭珽說(shuō)：“我們現(xiàn)在的粉絲多在18歲～30歲，而且有往更小去的趨勢(shì)。我們想通過(guò)他們平常樂(lè)于接受的方式來(lái)傳播傳統(tǒng)文化。”

上溯到3年前，故宮淘寶推送的文章《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》，便讓故宮找到了一條“賣(mài)萌”的新路子，發(fā)布僅一個(gè)星期，點(diǎn)擊量就突破80萬(wàn)。

在這篇以《雍正行樂(lè)圖》為原型的動(dòng)態(tài)圖文章里，素以“鐵腕肅貪”形象出現(xiàn)的雍正皇帝一改“為人狠辣”之風(fēng)，玩起了cosplay（角色扮演），配上詼諧的圖文，令人捧腹。“漁夫”雍正坐在溪邊濯足，不顧形象地?fù)现_丫，配文“朕……腳癢……”;“書(shū)生”雍正圍爐夜讀，配文“朕就是朕，顏色不一樣的煙火”;“打虎”雍正拿著鐵叉在山洞口與老虎僵持，配文“有種你進(jìn)來(lái)”！凡此種種，啼笑皆非，引發(fā)了大量網(wǎng)友的互動(dòng)，“我一直以為他能釣出一條魚(yú)來(lái)”“一本正經(jīng)賣(mài)萌的雍正太可愛(ài)了”“我猜他是射手座”……

其實(shí)故宮最早嘗試賣(mài)萌風(fēng)格是2010年時(shí)制作的“大明天子筆筒”，“點(diǎn)頭yes搖頭no，帝后跟親說(shuō)hello”的宣傳語(yǔ)，瞬間讓肅殺的廟堂人物變得可愛(ài)有趣。再如“雍正御批”的“朕亦甚想你”系列折扇、“奉旨旅游”行李牌、“格格釣金龜婿”書(shū)簽等火爆產(chǎn)品，可謂是“玩壞”了九五之尊，連故宮自己都說(shuō)“招了一撥有毒的設(shè)計(jì)師”。

此處故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔有話(huà)說(shuō)：

2012年，我走馬上任，開(kāi)始了段子化推廣。大家來(lái)品味品味我說(shuō)的經(jīng)典段子吧：“越是主要領(lǐng)導(dǎo)來(lái)，越要給他看最不好的地方，這樣領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任心油然而生，就給我們解決很多問(wèn)題。我們屢屢得逞！”“我勸他們千萬(wàn)別買(mǎi)故宮的行李牌，買(mǎi)完第一次出差就會(huì)丟，因?yàn)樽龅锰昧耍　薄暗聡?guó)總理默克爾對(duì)畫(huà)冊(cè)非常感興趣，每一頁(yè)都問(wèn)我，這是什么花，那是什么鳥(niǎo)……我哪兒知道啊！”是的，故宮的網(wǎng)紅之路，是從我網(wǎng)紅化開(kāi)始的，呵呵，我就是帶動(dòng)故宮走向網(wǎng)紅的那個(gè)“點(diǎn)”哦。

忙碌的“宮中人”

讀者覺(jué)得好玩，工作的人卻要辛勤付出。

一天4個(gè)會(huì)，一個(gè)月7大展，10個(gè)人30個(gè)項(xiàng)目，7天×24小時(shí)全天候，這是郭珽和組員的工作數(shù)據(jù)。盡管故宮不允許加班，但對(duì)郭珽來(lái)說(shuō)，下班只是換個(gè)地方工作而已。“回家后要實(shí)時(shí)檢查后臺(tái)數(shù)據(jù)，基本上是手機(jī)不離手。”郭珽說(shuō)，“有時(shí)候孩子問(wèn)我，‘手機(jī)重要還是我重要時(shí)，我說(shuō)不出話(huà)，很愧疚。”

這10個(gè)人的小團(tuán)體雖然忙碌，卻像一個(gè)大家庭，互相照顧、體貼。

下午雖有重要會(huì)議，郭珽仍然組織起大家忙里偷閑，為新來(lái)的兩位同事慶祝。我原以為他們會(huì)在宮外聚餐，沒(méi)想到郭珽的回答卻是“點(diǎn)了外賣(mài)”。“我們有10個(gè)APP要運(yùn)營(yíng)，還有中英文官方網(wǎng)站要維護(hù)，很難10個(gè)人都不在崗。”郭珽苦笑。

外人看來(lái)，在“高大上”的故宮里工作，是一件令人艷羨的事，工作人員隨時(shí)隨地都能觸摸珍貴文物，游覽這里的盛景。對(duì)此，郭珽說(shuō)：“除了工作地點(diǎn)特殊，工作性質(zhì)是一模一樣的，外面的人怎么做新媒體，我們就怎么做新媒體，工作沒(méi)任何區(qū)別。而且工作時(shí)間去游覽，那是曠工。”

作為一名風(fēng)華正茂的女生，郭珽也是愛(ài)美之人，在故宮唯一能讓她有“小情緒”的，便是不能穿高跟兒鞋。

“你看看這兒的地，高跟兒鞋能走嗎？”郭珽指著地面說(shuō)。我低頭看去，眼前大理石鋪就的地面因歲月的沖蝕已變得坑坑洼洼，有些地方即便平底鞋都難行走，更別提高跟兒鞋了。

“我們上廁所要出五道門(mén)，有些部門(mén)之間隔得太遠(yuǎn)，還要騎自行車(chē)。”郭珽說(shuō)話(huà)的當(dāng)口，她的一份快遞送到了故宮北門(mén)，同事聽(tīng)到后對(duì)她表示同情，因?yàn)椤疤h(yuǎn)了”。一位男生笑道：“我們這兒太大了，到北門(mén)得騎一會(huì)兒?jiǎn)诬?chē)。”這大概就是這些“小廚子”們的“甜蜜負(fù)擔(dān)”吧。

此處故宮修復(fù)師有話(huà)說(shuō)：

2016年初的一部紀(jì)錄片——《我在故宮修文物》進(jìn)入了大眾的視野。說(shuō)起故宮，大家通常想到的是那些精美的文物。而事實(shí)上，每一個(gè)文物后面，都站著一群像我這樣精心維護(hù)、修復(fù)的技師。這部紀(jì)錄片的出現(xiàn)，觀眾知道了故宮里還有我們這樣一群人，也看到了成百上千年前的文物的真實(shí)樣貌。呵呵，我們就是帶動(dòng)故宮走向網(wǎng)紅的那根“線(xiàn)”哦。

讓故宮成為一種生活方式

今年，是郭珽在宮里待的第十五個(gè)年頭，春去冬來(lái)，寒暑交替，她卻怎么都看不膩故宮的美，“每天下班騎自行車(chē)從太和門(mén)廣場(chǎng)穿過(guò)去時(shí)，一定會(huì)停車(chē)回頭多看兩眼，那山花被夕陽(yáng)照著，美得難以言喻。”

剛“進(jìn)宮”時(shí)，郭珽覺(jué)得世界突然靜了下來(lái)，與喧囂隔絕了。直到現(xiàn)在，她依然時(shí)常望著紅墻外的那方藍(lán)天發(fā)呆。她還清晰記得，一次故宮里大雨如注，可當(dāng)她走出神武門(mén)的時(shí)候，外面的雨已經(jīng)停了。“紫禁城的小氣候與外面不同，每年春天，長(zhǎng)安街邊的玉蘭早早地就開(kāi)了，宮里的玉蘭卻要晚開(kāi)好幾天。”

這是郭珽身為故宮工作者的“小確幸”，只有每日去感受，才能發(fā)現(xiàn)這里的點(diǎn)滴。但她覺(jué)得故宮的美是所有人的，應(yīng)該讓大家都知道。郭珽問(wèn)負(fù)責(zé)攝影的同事能不能拍一些好看的照片，于是，就有了故宮官微上那組“秒殺時(shí)光”的美照。

“有一種美，秒殺了時(shí)光，足夠讓我們停留。”配圖是飛檐斗拱的紅墻藻井和古樸滄桑的漢白玉石雕。這是2013年7月17日，也是郭珽在故宮官微發(fā)的第一條微博，當(dāng)時(shí)，粉絲剛過(guò)百萬(wàn)。這條不起眼的微博，意外地收獲了好評(píng)，在不經(jīng)意間暗暗釋放了一個(gè)信息：故宮博物院，這座一直與大眾保持距離的龐大機(jī)構(gòu)，開(kāi)始愿意放下身段，用流行的語(yǔ)匯與活潑的方式走進(jìn)大眾了。

此后，故宮官微便美得“不像話(huà)”。郭珽除了配合攝影師用一整年的時(shí)間拍下故宮二十四節(jié)氣的變化，更請(qǐng)人來(lái)為圖配詩(shī)。“一月·日升月恒”“二月·春歸”“三月·醉春風(fēng)”……這些唯美圖文為故宮贏得擁躉無(wú)數(shù)：“圖的原型該多美好”“美得寧?kù)o莊重最是動(dòng)人”“老北京就剩這點(diǎn)東西了”……如今，故宮官微的粉絲已超過(guò)400萬(wàn)。

“讓自己俗一點(diǎn)，別高高在上。”郭珽說(shuō)，“我們希望把故宮帶入尋常百姓家，成為他們的生活方式，談到故宮不再?lài)K嘖稱(chēng)奇，而是感到親切。”

讓故宮成為一種生活方式，正是郭珽在故宮的第十六個(gè)年頭將要做的事。

此處故宮資料信息部數(shù)字傳媒組組長(zhǎng)郭珽有話(huà)說(shuō)：

近幾年，我們選擇與淘寶合作，與騰訊攜手，開(kāi)始了各種接地氣的操作。買(mǎi)周邊、賣(mài)御膳、做H5……一年賣(mài)出10億的故宮萌寶寶，現(xiàn)在還很火;角落里不被人注意的“大銅缸”依舊很潮;“故宮貓”還是很受寵。我們要讓故宮逆生長(zhǎng)，變得越來(lái)越年輕，越來(lái)越有溫度，越來(lái)越受到年輕人的歡迎！呵呵，我們做的這一系列的舉措，為故宮文化帶來(lái)了最廣泛的觸達(dá)，成了帶動(dòng)故宮走向網(wǎng)紅的那個(gè)“面”哦。

書(shū)香寄語(yǔ)

再過(guò)幾年，故宮就要過(guò)600歲的生日了。600年了，故宮一直在這里，下一個(gè)600年，故宮還在這里。創(chuàng)新的是方式，不變的是溫度。背靠歷史，面向未來(lái)。大浪逐新，與時(shí)代同行，讓傳統(tǒng)文化活起來(lái)！