上海市大學生煙草信息媒體接觸途徑及新媒體接觸情況研究

石芳慧，李旭冉，賈澤軍，劉鈺瑩，劉 麟，姜含蕾，孫壯壯，朱靜芬

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上海市大學生煙草信息媒體接觸途徑及新媒體接觸情況研究

石芳慧，李旭冉，賈澤軍，劉鈺瑩，劉 麟，姜含蕾，孫壯壯，朱靜芬

上海交通大學公共衛生學院，上海，200025。

了解上海市大學生煙草相關信息接觸途徑及新媒體途徑接觸情況，為學生控煙宣傳提供參考。對上海市447名大學生進行問卷調查。調查內容包括吸煙情況以及煙草促銷/控煙信息在傳統媒體和新媒體中的接觸情況。調查對象煙草促銷信息和控煙信息總暴露率分別為79.6%和61.3%；新媒體暴露率為38.0%和29.3%。煙草信息新媒體暴露途徑前3位為微信、微博和門戶網站，并以圖片、漫畫、視頻動畫等形式的傳播效果最好。目前，高校學生煙草暴露情況依然嚴峻，建議完善和加大廣告法的監督范圍和實施力度。同時，應利用新媒體的優勢并結合高校學生接受信息的特點，加強控煙信息的傳播，從而降低高校學生的吸煙行為。

大學生；煙草信息；暴露；新媒體

中國是全球最大的煙草消費國。雖然我國目前已采取了多種控煙策略，整體吸煙率呈現下降趨勢，但大學生吸煙率呈持續上升趨勢[1]。大學時期是形成吸煙規律的關鍵時期[2]。對大學生進行有效的控煙干預是實現《“健康中國2030”規劃綱要》中“將15歲以上人群的吸煙率降低到20%以下”的關鍵舉措之一。在各種控煙措施中，進行煙草相關信息的調控被證明是重要且有效的[3-5]。因此，本文通過對上海市大學生煙草相關信息接觸途徑進行調查，并進一步了解學生在新媒體中的接觸情況，為控煙宣傳提供參考。

1 對象及方法

1.1 研究對象

在上海市選取了本科和高職院校共6所，由志愿者在學校中隨機發放問卷，最終回收500份，問卷有效率為89%（447份）。調查對象中男生232人（51.9%），女生215人（48.1%）；來自本科院校和高職院校的分別為336人（75.2%）和111人（24.8%）。

1.2 研究方法

1.2.1 調查方法

2018年6—7月，在高校內選擇人口較集中的操場、食堂、校門等區域，采用攔截的方式，隨機尋找受訪者并借助社交工具將問卷發放至目標人群，通過問卷星進行填寫。在現場填寫的人群，由經統一培訓的調查員對填寫者進行填寫指導。

1.2.2 調查內容

問卷以世界衛生組織（WHO）的“全球青少年煙草調查問卷”和中國疾病預防控制中心的“2015年中國成人煙草調查報告”為基礎進行編制。問卷內容主要包括吸煙情況和意向、煙草相關認知和態度、媒體煙草信息接觸情況等。

1.2.3 指標定義

曾經吸煙者：到調查為止，至少吸過一口煙；現在吸煙者：在最近30 d內，至少有一天吸過煙[6]。未來吸煙意向：通過詢問“未來五年是否會吸煙？”，選擇“肯定不會吸”為“無吸煙意向”，其他為“有吸煙意向”。煙草促銷和控煙信息暴露：“過去3個月內在任何一種場所（商店/火車站等零售點；戶外廣告牌/公交車/報紙雜志等；影視作品、電視中；網站、微博、手機APP等新媒體）看到過煙草促銷信息或控煙信息”。

1.3 統計學分析

問卷由網絡導出后，用SPSS 22.0統計軟件進行統計學分析。分類變量的描述用百分率、構成比等相對數指標，率的比較使用卡方檢驗；采用logistic回歸分析用于煙草暴露情況和未來吸煙意向的相關分析。所有統計分析檢驗均采用雙側假設檢驗，<0.05為差異有統計學意義。

2 結果

2.1 調查對象的吸煙現狀與吸煙意向

此次調查對象的曾經吸煙者率為24.4%（109人），現在吸煙率為11.4%（51人），有未來吸煙意向的為164人（36.7%）。男生現在吸煙率（16.4%）高于女生（6.0%）（χ=11.79，=0.001）；高職生現在吸煙率（33.3%）高于本科院校學生（4.16%）（χ=70.22，<0.01）。

2.2 煙草促銷和控煙信息的暴露及對吸煙意向的影響

由結果可見，79.6%的被調查者在過去的三個月中通過不同途徑看到過煙草促銷相關信息，在煙草零售點、影視作品中、新媒體中的暴露率分別為60.9%、59.7%和38.0%。調查對象的控煙信息總體暴露率為61.3%，在戶外場所、影視作品、新媒體中的暴露率分別為44.1%、39.1%和29.3%。男性比女性通過新媒體途徑接觸控煙信息的比例更高（χ=7.320，=0.007）。見表1。

表1 不同途徑煙草信息暴露情況

有煙草促銷信息暴露的調查者未來吸煙意向的風險為無暴露者的1.74倍（<0.05），而控煙信息暴露情況與吸煙意向無關。見表2。

表2 信息暴露對吸煙意向影響的logistics回歸分析

注：#校正了性別、學校類型

2.3 煙草促銷信息和控煙信息在新媒體中的傳播情況

對通過新媒體接觸煙草促銷信息或控煙信息的研究對象進一步分析發現，在過去的三個月中，煙草促銷信息和控煙信息新媒體暴露頻率在4次以上的分別為38.8%和36.7%，最常見的暴露途徑前3位均為微信、微博和各門戶網站。見表3。

此外，在通過新媒體傳播的控煙信息形式中，大學生印象最深刻的依次為圖片漫畫（35.1%）、視頻動畫（31.3%）、標語文章（22.1%）、名人參與（11.5%）。通過新媒體開展活動，如衛生部微博舉行的“隨手拍支持控煙”、世界無煙日主題宣傳活動”等，調查對象的知曉率為29.3%，并有46.5%的調查對象表示有興趣參加此類活動。

表3 煙草促銷信息和控煙信息在新媒體中的傳播

3 討論

媒體宣傳作為社會環境的重要組成成分，對青少年煙草使用態度和行為的影響不容忽視[7]。一項對美國青少年進行的研究[8]發現，暴露于支持煙草的信息是青少年當前和已形成的吸煙習慣的重要危險因素。本研究也發現，與非暴露者相比，暴露于煙草廣告和促銷信息的青少年的未來吸煙風險更高。2012年，美國衛生部長的報告《在青少年和年輕人中預防煙草使用》指出，“煙草公司的廣告和促銷努力與年輕人中煙草使用的開始和發展之間存在因果關系”[9]。研究表明，目前青少年人群的促銷信息暴露率仍居高不下[10]，需引起有關部門的重視。

本次調查發現，煙草銷售點是上海高校學生最常接觸煙草促銷信息的場所，這與2015年《中國成人煙草調查報告》[11]及2010年中國慢性病及危險因素監測數據[12]的結果類似。目前的廣告法并沒有將煙草零售點的陳列等各類煙草促銷明確納入監管范圍[13]，這為該途徑煙草暴露的流行提供了便利。另外，雖然新媒體并不是最主要的暴露途徑，但本研究中的暴露率依然高達38%，需引起相關部門的重視。新媒體為煙草業提供了一個強大而有效的渠道。互聯網使用的爆炸式增長，以及消費者接受信息的途徑向新媒體的轉變，意味著需要更新煙草行業營銷的監管方法。2015年9月1日，我國實行的《新廣告法》[13-14]對煙草廣告信息做了更加嚴格的規定：禁止在一切大眾媒體和公共場所發布煙草廣告，包括互聯網等各類新媒體途徑。但是，相關研究發現此項法規并未得到有效落實，煙草廣告仍可通過廣大新媒體平臺進行品牌營銷[15]。所以，需擴大并加強我國煙草相關廣告法的監管范圍和執行力度，以限制煙草銷售點散布煙草促銷信息，同時遏制煙草企業通過新媒體進行煙草促銷。

雖然本研究未發現控煙信息的暴露與未來吸煙意向的關系，但有研究表明[16-17]：通過傳統媒體和新媒體進行控煙相關信息的傳播，如在電視上播放戒煙公益廣告、在網絡上設立控煙實時咨詢論壇等，可降低人群的煙草使用風險。WHO《全球煙草流行報告2013》[18]指出“全面禁止煙草廣告、促銷和贊助對于減少或消除人們接觸煙草宣傳是非常有效的”。此外，青少年控煙信息的暴露可能還能抵消促銷信息的影響。美國的一項研究[19]表明，控煙廣告可能會抵消30%的香煙廣告在誘導青少年吸煙行為方面的效果，提示了控煙信息傳播在影響吸煙意向和行為方面的重要性。

本研究結果還顯示，被調查者控煙信息暴露途徑雖然仍以傳統媒體為主，但新媒體控煙信息暴露率也有29.3%，男生的暴露率明顯高于女生。近年來，新媒體因其傳播互動性、形式多樣性、內容定制性等特點在信息傳播中發揮著越來越重要的作用[20]。本研究發現，新媒體控煙信息暴露途徑前3位分別為微信、微博和門戶網站。《中國青少年上網行為調查報告》[21]顯示：我國青少年新媒體使用率第一位為微信（30.0%）。微博作為重要的社交平臺，得益于其傳播信息的便捷性而在控煙領域發揮著作用。如原衛生部于2011年5月開通的“衛生部控煙傳播活動”和“隨手拍支持控煙”兩個認證微博[22]。此次調查顯示，被調查者對于這兩個微博賬號的知曉率有29.3%，且有近一半（46.5%）的大學生表明有興趣參與相關活動。微信、微博等社交媒體是推動我國控煙進程的一種重要的社會化媒介形式，青少年則是這類新媒體的最大使用者。因此，應充分利用新媒體的傳播優勢和特點，使其在青少年控煙中發揮更大作用。

相關研究表明，我國公民從互聯網渠道獲取科技信息最受關注的主題為醫學與健康（82.7%）[23]。截至2016年，我國的互聯網普及率已達到53.2%[24]，這體現了將以互聯網和手機為代表的新媒體應用于控煙干預的可行性。新媒體作為控煙信息宣傳的重要工具，其作用方式也是多種多樣的。對已有研究結果總結發現[25]，新媒體在控制吸煙以及引導戒煙的主要干預方式包括為戒煙項目建立專屬網站、采用個性化的短信服務、通過網絡平臺的實時咨詢等，顯示了較好的短期干預效果。然而，目前利用新媒體進行有效的控煙宣傳仍需進一步的探索，如宣傳形式應符合青少年的人群特征從而擴大其吸引力和有效性。本研究也發現：通過圖片漫畫和視頻動畫等形式傳播控煙信息的效果要優于傳統的宣傳語和短文類的控煙宣傳信息。此外，健康傳播，尤其是控煙相關信息傳播的人員多為醫學相關專業兼職人員，普遍缺乏媒體維護及運營經驗[26]。建議可進行相關培訓以提高人員的傳播技能。當然，新媒體也是一把雙刃劍，既可作為反煙草組織傳播控煙信息、開展控煙活動的工具，也可能成為煙草企業向公眾展示產品、拓展業務的窗口。只有對新媒體加以適當的管控，才能使其在控煙中發揮積極作用。此外，由于目前電視、廣告牌、報紙等大眾媒體依然是煙草相關信息的重要接觸途徑，因此可以通過聯合使用新媒體與傳統媒體，達到充分傳播控煙信息、強化控煙干預效果的目的。

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A Study on the Approaches of Tobacco Information Media Contact and New Media Contact Among College Students in Shanghai

To understand the approaches of tobacco-related information contact and the new media contact among college students in Shanghai, and to provide reference for students’ tobacco control propaganda.A questionnaire survey was conducted among 447 college students in Shanghai.The survey included smoking and exposure of tobacco promotion/tobacco control information in traditional and new media.The total exposure rates of tobacco promotion information and tobacco control information were 79.6% and 61.3%, respectively, while exposure rates of these two kinds of tobacco information through new media were 38.0% and 29.3%. The top three ways of exposure of new media of tobacco information were WeChat, micro-blog, and portal website, and the best ways of transmission were pictures, cartoons, and video animation.At present, the situation of tobacco exposure among college students is still serious. It is suggested that the scope of supervision and enforcement of advertising law should be improved and enlarged. At the same time, the advantages of new media should be utilized and the characteristics of college students’ acceptance of information should be combined to strengthen the dissemination of information on tobacco control and reduce the smoking behavior of college students.

College students; Tobacco information; Exposure; New media

10.16117/j.cnki.31-1974/r.201903007

1.國家自然科學基金(71403169)；2.第四輪上海市公共衛生三年行動計劃重點學科建設——健康教育與健康促進學(15GWZK1002)。

石芳慧（1997—），女，苗族，本科在讀，lovessqlwy@126.com。

朱靜芬，講師，zhujingfenjt@163.com.

2019-04-15。