基于IPA理論的消費者對安踏體育品牌形象感知差異分析

邵晨迪

摘要：隨著生活追求的提高，越來越多的人選擇加入“運動一族”。體育用品產業進一步升級，其中良好的體育品牌形象至關重要。以山西省運城市為例，基于消費者對安踏體育的品牌感知，從企業形象、產品形象、服務形象和店面形象四個維度，運用IPA方法，通過P-I差值分析、配對樣本t檢驗發現：運城市消費者對安踏體育的實際滿意度大多低于期望重要性，存在顯著性差異;消費者認為最重要的品牌形象感知基本集中于產品形象方面;滿意度較高的集中于企業形象、服務形象和店面形象。

關鍵詞：IPA理論;安踏體育品牌形象;感知差異

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.15.026

1引言

2014年10月，國務院針對體育產業消費表示：在發展目標上，到2025年，將基本建立起布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系。體育產品和服務將更加豐富，市場機制將不斷完善。體育產業總規模超過5萬億元，已成為促進經濟社會可持續發展的重要力量。隨著政策鼓勵及人們體育消費需求的轉變，我國體育用品行業將強勢復蘇，進一步升級發展。我國擁有世界上最具潛力的消費市場，其中安踏體育作為中國領先的運動品牌服飾之一備受矚目。

在體育品牌形象的塑造中，需要從多角度綜合塑造，來達到增強消費者認同感的目的。所謂品牌，AMA從基本功能認為它存在的價值在于讓消費者能辨認出企業的產品或服務，與競爭者的產品和服務相區別開來。在競爭日益激烈的市場下，未來企業間的競爭就是品牌的競爭，擁有強勢品牌的企業可以依靠品牌優勢在與對手競爭中保持相對有利地位，品牌的戰略地位越來越明顯。其中安踏體育發展迅猛，但是從消費者評價發現，安踏體育在發展過程中也存在一些問題，如品牌認知度不高、技術功能特性技術支撐不夠、個性穿搭建議服務不完備等問題，這些問題都制約著安踏體育品牌形象的提升和發展。

通過梳理相關文獻發現，目前的體育品牌形象研究大多集中在企業自身品牌建設，而基于消費者期望重要性和實際滿意度、運用IPA分析法來研究的文獻較少。因此本文借鑒石嬌的分類方法，從消費者感知的角度，基于企業形象、產品形象、服務形象和店面形象四個維度，構建感知體系。結合運城市安踏體育店面的發展環境，對感知指標進行全面深入分析，總結制約其發展的瓶頸問題，提出相應的優化舉措，促進安踏體育在運城市消費者心中樹立良好的品牌形象。

2研究區域概況

運城市作為山西省轄地級市，包括鹽湖區、永濟市、新絳縣、聞喜縣、平陸等13個縣市。本研究選取該市的6個安踏體育專賣店進行分析，分別選擇運城市區南風廣場安踏體育旗艦店、河津市紫金北街安踏體育店、平陸縣五洲商貿城安踏體育店、萬榮縣飛云南路安踏體育店、芮城縣東茂廣場安踏體育店、臨猗縣南環路安踏體育店等6個店收集數據。

3調查方法

3.1研究方法

重要性——滿意度（IPA）分析方法起初由Martilla、James于1977年提出，最初該方法主要用于市場營銷相關的評價，后來逐漸發展成為判斷產品或服務質量優劣的常用工具。IPA分析主要是對某項產品或服務進行重要性和滿意度的對應分析，對多個評價項目進行整合，進而得到一個反映各個項目的重要性和滿意度的二維數據圖。其中以Y軸作為期望重要性，以X軸作為實際滿意度。分別以二者的均值為界將該圖劃分為四個象限。第Ⅰ象限表示重要性和滿意度都較高，作為優勢區應該繼續保持;第Ⅱ象限為重要性高但滿意度低的區域，作為亟待改進區域應迫切關注;第Ⅲ象限為重要性和滿意度均低的區域，作為次要關注區，改進順序應在亟待改進之后;第Ⅳ象限為重要性低但滿意度高的區域，作為順其發展區不要刻意追求。

3.2問卷設計

問卷共包括三個部分：第一部分以“是否近期去過上述6家安踏店？”為篩選條件，若是則進一步作答;反之不列為調查對象。第二部分是基本信息。包括性別、職業、年齡、月收入等四個方面。第三部分為運城安踏體育的消費者對重要性與滿意度的評價指標。這些指標共有17個，主要包括四個方面：（1）企業形象感知。包括企業形象代言人、企業賽事贊助、企業市場地位、企業折扣銷售。（2）產品形象感知。包括產品美感設計、技術功能特性、產品舒適感、產品耐用性。（3）服務形象感知。包括個性穿搭建議服務、附加設施服務、售后服務。（4）店面形象感知。包括線下店面購買氛圍、線上店面消費者評價、店面櫥窗設計、店面環境管理、店面大小及所處樓層。在分析方法上采用IPA分析法，通過李克特五級量表來測度，從“非常不重要”到“非常重要”分別用“1”到“5”來表示;滿意程度表示方法同上。

3.3數據收集

本研究選取了上述6個安踏體育專賣店進行問卷的發放和調查，收集樣本數據。調查共計問卷800份，收回有效問卷699份，占比87%。有效問卷的Cronbach's α系數在企業形象感知信度、產品形象感知信度、服務感知信度、店面感知信度分別為0.810、0.832、0.787、0.875，問卷總體信度為0.953。信度系數大于0.9，且四個維度系數均不小于0.7，因此總體信度很高。

3.4研究思路

采用SPSS22.0軟件對數據進行處理。首先將對安踏體育感知的17項指標的重要性和滿意度的均值進行排序;再者運用P-I值之差及配對樣本t檢驗分析期望與實際感知差異;最后通過IPA方法研究運城市安踏體育各評價指標的實際狀況。

4數據分析

4.1調查樣本的基本特征

被調查者的基本信息見表1。在性別分布上，女性比例略高于男性，占總數的50.6%;年齡分布上，基本各個年齡段都有分布，但是主要選擇安踏體育的集中在19-30歲及31-40歲這兩個年齡段，青年和中年兩個階段分別占比53.5%和21.6%，共占比約7成;在職業上學生和企事業單位員工相對較多;月收入主要集中在2000-4000元及4000元-6000元這兩個階段，社會中產階級購買較多，分別占比27.5%和32%。

4.2感知因子的重要性與滿意度排序分析

安踏體育品牌形象感知的重要性和滿意度均值及排序見表2。其中期望重要性分值分布于為3.631-3991之間，表明消費者對安踏體育品牌感知要素的重要性存在差異。其中比較重要（前3位）的安踏體育品牌感知要素分別是“產品舒適感”、“企業折扣銷售”、“技術功能特性”。不難發現，消費者最為關注的方面基本集中于產品本身。在競爭激烈的市場，產品作為品牌形象的主要支撐點活躍在消費市場的第一線，對于企業市場的開拓至關重要。相對來說，“附加的服務設施”、“企業市場地位”、“企業形象代言人”（后3位）相對不太重視。實際滿意度分值分布于3.549-3.924之間，表明消費者對各個指標的滿意度感知同樣也存在差異。其中滿意度較高（前3位）為“企業市場地位”、“企業折扣銷售”、“線下店面購買氛圍”。通過對比重要性與滿意度的感知要素，在企業折扣銷售方面，消費者的重要性排序與實際滿意度排序均較高，說明安踏體育在目前的產品折扣方面的確做得很不錯，能夠很大程度上給予消費者較大的銷售折扣。令消費者不大滿意（后3位）的分別為“線上店面消費者評價”、“附加服務設施”、“產品美感設計”。分別集中在店面形象感知、服務形象感知和產品形象感知三個方面，對企業形象方面要求相對較低，可見在這三個方面安踏體育有待加強。

4.3P-I值與配對樣本t檢驗

P-I值與配對樣本t檢驗結果見表2。計算P-I值與進行配對樣本t檢驗是為了更加明確消費者對安踏體育形象感知指標中重要性和滿意度之間存在的顯著性差異。由P-I值分析結果可知，重要性和滿意度均值除了“企業市場地位”、“線下店面購買氛圍”兩個方面之外，其余15項的P-I值均為負值，即實際滿意度小于期望重要性，二者之間存在一定差距，需要進一步完善。配對樣本t檢驗的結果表明在17項感知指標中，“企業賽事贊助”、“企業市場地位”、“產品美感設計”“技術功能特性”“產品舒適感”、“產品耐用性”、“個性穿搭建議服務”、“售后服務”、“線上店面消費者評價”、“店面產品組合”、“店面櫥窗設計”、“店面環境管理”、“店面大小及所處樓層”共有13個方面存在顯著性差異，其中除“企業市場地位”的P-I值為正值外，其余12個方面均為負值，感知差異明顯。

4.4安踏體育消費者品牌感知IPA分析

以期望重要性（Y軸）均值與實際滿意度（X軸）的均值（期望重要性為3.8274，實際滿意度為3.7071）為界，將二維圖分為四個象限。各個指標對應其位置，分別對其進行討論，見圖1。

第Ⅰ象限為競爭優勢區，在該區域內的指標的重要性和滿意度均較高。從圖1中可知，有2個指標落在該區域，分別為4和12。這兩個指標是運城市安踏體育發展突出的優勢區，應該在日后經營過程中更加重點突出。但是不難發現，盡管“企業折扣銷售”（t=0.872，p=0.383）這個方面的滿意度均值較高，但仍然低于期望重要性均值（不存在顯著性差異）。因此運城安踏體育可考慮在企業折扣銷售方面，在維持現狀的基礎上，進行下一步的改進，以提供給消費者更好的消費體驗。

第Ⅱ象限為亟待改進區，在該區域內的指標的重要性較高，但滿意度卻不高。由圖1可知，有9 個指標落在該區域內，分別為2、5、6、7、8、9、11、14、16。根據配對樣本t檢驗可知，“企業賽事贊助”（t=4.630，p=0.000）、“產品美感設計”（t=4.772，p=0.000）、“技術功能特性”（t=6.678，p=0.000）、“產品舒適感”（t=7452，p=0.000）、“產品耐用性”（t=4.937，p=0000）、“個性穿搭建議服務”（t=4.069，p=0.000）、“售后服務”（t=4.659，p=0.000）、“店面產品組合”（t=2.717，p=0.007）、“店面環境管理”（t=3.808，p=0000）。由結果可知，這9項指標的實際滿意度均低于期望重要性，P值均小于0.05，表明二者之間存在顯著差異，這9個方面是運城安踏體育發展的短板。

第Ⅲ象限區為次要關注區，其重要性和滿意度均較低。通過圖1可知，共有5個指標落在該區域內，分別為“企業形象代言人”（t=1.550，p=0.122）、“附加服務設施”（t=0.242，p=0.809）、“線上店面消費者評價”（t=5.674，p=0.000）、“店面櫥窗設計”（t=2.821，p=0.005）、“店面大小及所處樓層”（t=2.119，p=0034）。該象限因重要性較低，因此不予重點考慮。但是在這5個指標中，“線上店面消費者評價”、“店面櫥窗設計”、“店面大小及所處樓層”這三個方面的p值均小于0.05，表明實際滿意度與期望重要性存在顯著差異。該象限的指標所反映的問題的改進順序應該在第Ⅱ象限即亟待改進區之后，根據具體方面針對解決，進一步提高運城市消費者對安踏體育品牌的認可度。

第Ⅳ象限區為順其自然區，其重要性不高，但滿意度相對較高。從圖1可知，該區域包括1個指標，為“企業市場地位”（t=-5.816，p=0.000^0.05）。根據配對樣本t檢驗的結果可知，該項指標的感知滿意度大于期望重要性，且p值小于0.05，說明安踏體育的企業市場地位在國內首屈一指。的確，安踏旗下收購的品牌矩陣不容小覷，從收購FILA的商標使用權開始，接著到Kingkow等高端品牌的收購，再到AntapluS的一步步發展，使得其名聲大噪。據相關報道，安踏在2017年港股市值超過700億港元，它是李寧、特步、361°之和的2.7倍，足見其已經穩坐國內第一運動品牌。

4.5基于四個維度的整體評價

本文對企業形象、產品形象、服務形象和店面形象四個維度進行整體的重要性和滿意度評價，四個維度分析的結果如表3。結果表明：①產品形象的重要性最高，表明消費者在面對企業、產品、服務、店面這四個塑造安踏體育品牌形象方面，仍較為看重產品形象。但是該維度的滿意度卻是第三，且該維度的四個測量指標的P-I值為負，p值均小于0.05，存在顯著性差異，在產品維度上顯然有很大的提升空間。②企業形象期望重要性排在第二，滿意度排在第一，可見在企業形象方面安踏體育比較重視，應當繼續保持。③期望重要性排在第三的為店面形象，實際滿意度排在第二，表明安踏體育在店面形象方面做得較好。④=4＼*GB3＼*MERGEFORMAT重要程度最低的是服務維度，其滿意度和重要性均為第4名，二者排序方面不存在差異，盡管該維度中具體指標存在一定差異，但是滿意度的總體均值高于3.6，整體來說消費者對服務維度的滿意度較認可，因此應該繼續保持。

5建議

通過對17項測量指標進行分析發現，對安踏體育品牌形象的塑造存在許多亟待解決的問題。（1）在第Ⅰ象限，即競爭優勢區，安踏體育消費者對“企業折扣銷售”、“線下店面購買氛圍”的重要性和滿意度較高。在折扣方面，不考慮新款和爆款的產品，相比耐克、阿迪基本折扣較小且在400元以上的消費，整體來說安踏體育的折扣力度很大，價格也基本維持在100-400元的區間，被大多數消費者所接受。在線下店面購買氛圍方面，運城市大多數的安踏體育店面風格相似，以簡潔、明亮的燈光為主，音樂青春活力，背景清晰明快，受到消費者的較高評價。在這兩個方面企業應該繼續保持。（2）在第Ⅱ象限，即亟待改進區，在該區域內滿意度相差無幾，但是對重要性卻有所不同。消費者較為重視（前4位）的集中在產品形象這個維度上，分別是“產品舒適感”、“技術功能特性”、“產品耐用性”、“產品美感設計”。可見產品才是一個企業立足發展的根本，是其品牌形象的關鍵要素。運城安踏店應特別注意從產品本身形象本身這個維度來提升消費者滿意度。在產品特性上應該找到屬于本品牌的核心科技，如緊身衣的速干材料、球鞋中的發泡材料等。（3）在第Ⅲ象限區，即次要關注區，在競爭優勢區發展后可以適當考慮次要優先區。如在櫥窗設計上可以適當調整光線來增加美感，提高消費者回頭率。（4）在第Ⅳ象限區，重要性低但滿意度高，在企業市場地位方面順其自然即可。

本文在以下方面仍存在研究不足：一是調查樣本僅從企業、產品、服務、店面形象四個維度來考慮問題，忽略了消費者的人口特征對安踏體育品牌認知的影響。且對于品牌形象的觀測指標也相對比較簡單，后續的品牌研究亦可在該方面作出更加深入的探討。二是僅從相對單一的角度來分析消費者對安踏體育品牌感知，受篇幅限制，未能將安踏體育的品牌形象與國內外其他運動品牌（如耐克、李寧、阿迪達斯）橫向比較，缺乏對比研究。

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