新企業(yè)“打法”背后的邏輯

孫金云

在面臨重大的技術(shù)變化和全球化的過程中，企業(yè)與企業(yè)之間獲取和打破競爭優(yōu)勢的頻率將會(huì)越來越快。經(jīng)典的戰(zhàn)略理論過時(shí)了嗎？新的世界真的會(huì)給我們創(chuàng)造新的理論嗎？你是否思考過：當(dāng)年那些課本上的知識(shí)現(xiàn)在怎么樣了？接下來我們就一起回憶一下，看哪些工具真的會(huì)過時(shí)，又或只是我們以為的“過時(shí)”。

經(jīng)典戰(zhàn)略金字塔

戰(zhàn)略金字塔最上面的是“愿景和使命”，接下來是“公司戰(zhàn)略”“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略”“職能戰(zhàn)略”。這個(gè)體系是非常完整的。最早的三種公司戰(zhàn)略分別是專業(yè)化、相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。很多企業(yè)做專業(yè)化，即只做一件業(yè)務(wù)。例如格蘭仕在發(fā)展的前十年只做微波爐，直到占到微波爐市場份額的50%以上。有的企業(yè)選擇相關(guān)多元化。因?yàn)樽鰶]有關(guān)聯(lián)的事情有風(fēng)險(xiǎn)，所以做一點(diǎn)有關(guān)聯(lián)的事情，例如海爾、華為。

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中，我們會(huì)有幾個(gè)基本的選擇，分別是“成本領(lǐng)先”“差異化”和“目標(biāo)集聚”。成本領(lǐng)先是把一件事情做到超級(jí)便宜，這個(gè)市場就是一個(gè)大規(guī)?？焖僭鲩L、對(duì)品牌不敏感但對(duì)價(jià)格超級(jí)敏感的市場。差異化是要把自己和所有的競爭對(duì)手都區(qū)隔開，這兩者是很難兼得的。目標(biāo)集聚是只做一個(gè)小市場，在這個(gè)小市場里，大企業(yè)不在乎，小企業(yè)就那么幾個(gè)，公司的實(shí)力就可以“稱王稱霸”。這三條路被稱為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的基本選擇。每一項(xiàng)業(yè)務(wù)該怎么做都清楚了，合在一起就是公司戰(zhàn)略。

為了配合業(yè)務(wù)發(fā)展，職能戰(zhàn)略該怎么制定？如公司的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略……若要走成本領(lǐng)先道路，那么你會(huì)投入大量的資金做基礎(chǔ)研發(fā)嗎？你會(huì)充分授權(quán)嗎？你要做的是一個(gè)大規(guī)模加工的生產(chǎn)性的工廠，強(qiáng)調(diào)的是通過規(guī)模來降低邊際成本，這個(gè)時(shí)候的服從、效率、制度、流程、崗位職責(zé)，所有那些所謂的科層式管理方法是非常適用的。

這個(gè)時(shí)候不要盲從社會(huì)上經(jīng)常聽到的熱詞，你聽到了、嘗試了，就是沒有找到哪個(gè)戰(zhàn)略適配，這就有問題。如果把一個(gè)組織切分到很小的單位，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都共享協(xié)同發(fā)展，這是創(chuàng)新類的企業(yè)可以采用的組織架構(gòu)，不是機(jī)械化科層式組織采用的制度，這叫戰(zhàn)略適配。

商業(yè)邏輯被顛覆了嗎

我們?cè)趺纯创F(xiàn)在企業(yè)的戰(zhàn)略？看三個(gè)數(shù)據(jù)：

第一個(gè)數(shù)據(jù)—產(chǎn)品的普及率從10%上升到40%所用的時(shí)間，電話用了39年，移動(dòng)電話用了6年，智能電話用了3年。

第二個(gè)數(shù)據(jù)—獲客，要獲得5億用戶需要花的時(shí)間，QQ用了十幾年，微信用了3年半。

第三個(gè)數(shù)據(jù)—形成對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢時(shí)間，攜程、淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司用了十幾年，可是滴滴、Airbnb這些企業(yè)用了3年，摩拜和0f0就更快了。拼多多從成立到上市用了多久？2年8個(gè)月。這個(gè)紀(jì)錄很快被一個(gè)叫趣頭條的企業(yè)打破了。

麥肯錫、BCG等做戰(zhàn)略咨詢的公司給一家大型企業(yè)集團(tuán)制定一個(gè)戰(zhàn)略至少要用4個(gè)月的時(shí)間，現(xiàn)在對(duì)于一家公司來講，4個(gè)月可以判定生死。生命周期變短了，哪有時(shí)間研究那個(gè)戰(zhàn)略？

我們講傳統(tǒng)戰(zhàn)略和經(jīng)典戰(zhàn)略的時(shí)候，經(jīng)常說企業(yè)存在有且僅有一個(gè)理由，那就是因?yàn)槠髽I(yè)的存在而創(chuàng)造了價(jià)值增值。為了創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)要關(guān)心顧客的需求，要建立競爭優(yōu)勢，要了解競爭對(duì)手，比競爭對(duì)手更好地滿足顧客的需求，企業(yè)就有了那個(gè)存在的理由。所以一個(gè)非常好的產(chǎn)品服務(wù)方案組合能夠滿足顧客的需求，從經(jīng)典戰(zhàn)略的角度來講是非常重要的。

可是過去若干年，如果在中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品品質(zhì)，公司肯定做不好，現(xiàn)在活下來的企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)流量。我們的商業(yè)邏輯被顛覆了嗎？這個(gè)世界怎么了？

企業(yè)戰(zhàn)略的“兩個(gè)世界”

我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司絕大部分都希望自己被打造成一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)在發(fā)展的過程當(dāng)中，要從0做到1非常難。你要做一個(gè)平臺(tái)，左邊一堆A，右邊一堆B，你的業(yè)務(wù)是把A和B牽起手來。這個(gè)平臺(tái)剛剛打造的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)左邊沒人，右邊也沒人，這叫平臺(tái)的冷啟動(dòng)。平臺(tái)的冷啟動(dòng)周期將決定這個(gè)公司會(huì)不會(huì)活下去。如果度過了冷啟動(dòng)階段，就能夠迅速地像滾雪球一樣自發(fā)生長。

最近這半年是中國互聯(lián)網(wǎng)融資的寒冬。如何突破0到1的冷啟動(dòng)時(shí)間段，變成了識(shí)別創(chuàng)業(yè)公司能否活下來的重要的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)候絕大部分的公司都想到了這么幾條出路：一個(gè)叫“淺灰戰(zhàn)略”，假冒偽劣；一個(gè)叫“淺黃戰(zhàn)略”，色情媚俗；一個(gè)叫“淺藍(lán)戰(zhàn)略”，做一個(gè)特別無聊的產(chǎn)品，然后就大賣了?；ヂ?lián)網(wǎng)的一些亂象就來自于這三種早期的戰(zhàn)略性原罪。

對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)，我們強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略叫謀定而后動(dòng)，而在新的戰(zhàn)略情境下，我們的視角要調(diào)整，要更加注重創(chuàng)新的作用，“創(chuàng)新馭萬變”。我們看到了兩個(gè)世界，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略世界沒有消失，新的領(lǐng)域快速成長，能夠跟傳統(tǒng)的領(lǐng)域叫板。

新企業(yè)的“打法”

舉一個(gè)新企業(yè)的例子—拼多多。拼多多沖出來能在美國上市的第一個(gè)秘訣是從傳統(tǒng)電商到社交電商的轉(zhuǎn)移，增加了社交背書。第二個(gè)秘訣是從產(chǎn)業(yè)整合到平臺(tái)對(duì)接。

平臺(tái)模式為什么有優(yōu)勢？一個(gè)平臺(tái)模式能否順利地發(fā)展，取決于能否經(jīng)得起5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)：雙方平臺(tái)優(yōu)于多方平臺(tái)、平臺(tái)雙方集中度越低越好、要能夠滿足交叉的交易、要能夠滿足重復(fù)的交易、要符合標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。只有這5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)滿足，平臺(tái)模式才能快速成長。

拼多多的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)電商中心化的平臺(tái)模式，它的特征更多表現(xiàn)在“非搜索的、社交的、娛樂的”去中心化模式。去中心化是現(xiàn)在電商普遍采用的一個(gè)模式，小紅書、寶寶樹、蘑菇街、美麗說都是這個(gè)模式。

第三個(gè)秘訣是頭部主動(dòng)、腰部被動(dòng)。拼多多借鑒游戲做了很有趣的各種裂變的方式，裂變帶來的優(yōu)點(diǎn)是極低的獲客成本和極高的轉(zhuǎn)化率。2016年電商平臺(tái)的獲客成本顯示，一號(hào)店新增一個(gè)用戶要付出200元的代價(jià)，京東125元，天天果園35元，拼多多只需要2元。

第四個(gè)秘訣是游戲互動(dòng)與廣告推廣相結(jié)合。第五個(gè)秘訣是單品低價(jià)化戰(zhàn)略。拼多多的前身“拼好貨”曾是風(fēng)靡一時(shí)的生鮮領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，其創(chuàng)新之處在于“以銷定產(chǎn)”。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要方法是通過拼團(tuán)的模式進(jìn)行訂單統(tǒng)計(jì)。

拼多多的模式會(huì)遇到的挑戰(zhàn)是什么？第一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)。三四五線城市越來越看重品質(zhì)，但可能還沒那么快。有人說會(huì)有消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)品質(zhì)的失望放棄它。不會(huì)的。我走訪了200位消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)了他們真實(shí)的消費(fèi)狀態(tài)：家里能夠持續(xù)地去買哪怕面積被縮小的餐巾紙，對(duì)他們來講就是消費(fèi)升級(jí)了。他們實(shí)現(xiàn)的是從無品牌到有品牌的過渡。拼多多的模式可能面臨的第二個(gè)威脅，不是來自于自身定位的擴(kuò)張空間，而是來自于競爭格局的改變。

背后的邏輯

在面臨重大的技術(shù)變化和全球化的過程中，企業(yè)與企業(yè)之間獲取和打破競爭優(yōu)勢的頻率將會(huì)越來越快。經(jīng)典的戰(zhàn)略理論過時(shí)了嗎？新的世界真的會(huì)給我們創(chuàng)造新的理論嗎？沒有，核心的理論從來沒有過時(shí)，只是它的呈現(xiàn)形式發(fā)生了變化。

圍繞著這樣的變化，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)被奉為真理的互聯(lián)網(wǎng)法則—邊際成本趨零、社群化、非連續(xù)性等這些爆炒到天上的概念，接下來都會(huì)面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)。比如，邊際成本趨零會(huì)轉(zhuǎn)變成為社交成本和獲客成本高企，社群化會(huì)出現(xiàn)社交疲勞。但，怎么在新的商業(yè)模式下創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)企業(yè)也能夠獲取價(jià)值，這個(gè)法則從來沒有變過。

一些拼多多模式的企業(yè)在做市場下沉，三四五線市場跟一二線市場是不是不一樣，怎么不一樣？真的是市場下沉嗎？原來在一二線市場的游戲規(guī)則，在三四五線市場還有效用嗎？我們發(fā)現(xiàn)，一二線的游戲規(guī)則到三四五線市場將不再有效，這個(gè)市場一定有它的本質(zhì)。盡管我們用安索夫矩陣可以看到這個(gè)潛在的快速增長的市場，但是在這個(gè)市場里用什么樣的打法，還是要對(duì)顧客需求有深刻的洞察。誰可以洞察三四五線市場顧客無法言說的需求，誰就可以短時(shí)期內(nèi)滲透進(jìn)去。

我個(gè)人的感受是，新的互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)沒有為我們帶來太多新的戰(zhàn)略理論的貢獻(xiàn)，只是告訴我們，在這個(gè)階段性的過渡階段有一些獨(dú)特的情形出現(xiàn)。過了一段時(shí)間以后，互聯(lián)網(wǎng)的下半場會(huì)出現(xiàn)一些跟上半場完全不一樣的特征，最本質(zhì)的特征就是價(jià)值回歸。

如果一個(gè)平臺(tái)已經(jīng)被壟斷，怎么打破？我跟很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者討論，總結(jié)出來的擊破當(dāng)下壟斷平臺(tái)的三個(gè)方法：

平臺(tái)的平臺(tái)。做更高階的平臺(tái)，你那個(gè)平臺(tái)只是我的一部分。

跨界的平臺(tái)。借助一個(gè)第三方領(lǐng)域更大的平臺(tái)去進(jìn)攻現(xiàn)有的平臺(tái)。這是兩個(gè)平臺(tái)之間，兩個(gè)同樣具有競爭優(yōu)勢但是資源差異化的企業(yè)之間發(fā)生的第二種競爭的情形。

垂直聚焦。不做平臺(tái)，把競爭者的顧客細(xì)分出一個(gè)有價(jià)值的市場，然后用單點(diǎn)滲透的方法聚焦，擊穿。

總結(jié)

這兩個(gè)世界是非黑即白的嗎？老的企業(yè)一定會(huì)輸給新的企業(yè)嗎？不見得。

當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長，如城池攻守之戰(zhàn)，守城者根據(jù)它的規(guī)模、壁壘、慣性，會(huì)選擇性關(guān)注、合理化解讀和協(xié)同性防守。雖有開城謀新者，大多淺嘗輒止，畫虎類犬。攻城者以模式、資本、勇氣，單點(diǎn)處滲透，間接式贏利，跨邊界發(fā)展，必有死傷遍地時(shí)，然逐鹿群雄，插柳成蔭。

轉(zhuǎn)型之難，難在學(xué)而不厭之視野，打開城門之勇氣，由一轉(zhuǎn)零之心胸。創(chuàng)業(yè)之困，困于行業(yè)歷練之局限，外力加速之失我，價(jià)值創(chuàng)造之自欺。攻守轉(zhuǎn)換之間，凡物必有法，起承轉(zhuǎn)合，成住壞空，如黃河入海，浩浩蕩蕩。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之道，貴在審時(shí)度勢，身段柔軟，進(jìn)退有據(jù)，內(nèi)破外聯(lián)。