VR線下體驗店緣何冰火兩重天

王偉

2018年IMAX相繼關閉了其位于紐約、上海和曼徹斯特的VR體驗店后又宣布將于2019年關閉位于洛杉磯、曼谷和多倫多的VR體驗店。相比IMAX灰心退局VR，Dave & Buster's和ILLUCITY卻火熱布局VR線下體驗。美國娛樂餐飲公司Dave & Buster's在2017—2018年間積極布局線下VR系統，2018第二季度財報顯示，擴展到虛擬現實游戲幫助該部門的同店銷售額增長了1.5%。法國巴黎的VR線下體驗店ILLUCITY，計劃在未來兩年內在全球開設100多個連鎖店。一邊灰頭土臉退場，一邊風生水起擴張，緣何VR體驗店一半海水一半火焰？

低回報打敗好口碑倉促離場

無疑，VR線下體驗的市場預期是十分樂觀的。這也是為何IMAX曾經興致勃勃地想要掘金VR的重要原因。智研咨詢的《2019-2025年中國VR線下體驗店行業市場競爭現狀研究報告》中指出，在2017年中國VR線下體驗店市場規模達到10.5億元，增長率超150%。隨著VR行業的快速發展，預計2018年中國VR線下體驗店市場規模將進一步增長，達到20.9億元，2020年有望突破40億元。

IMAX希望通過VR體驗中心來驗證VR是否能成為下一步發展方向。他們一共在全球開設了幾家VR體驗中心，分別位于洛杉磯、紐約、多倫多、上海、曼徹斯特和曼谷。為了保證VR體驗中心內容供應豐富度， IMAX還設立了一個5000萬美元的VR內容基金用于與合作伙伴共同制作VR體驗內容。

VR加樂園運營總監張明淑談及IMAX退局VR的原因時表示，相比IMAX-2D、IMAX-3D技術較高的成熟度，當前的VR硬件設備沉重、操作復雜性高等技術缺點，無法滿足觀眾長時間的舒適觀影體驗。目前，大部分觀眾可以接受2小時的IMAX-3D電影，但2小時時長的VR體驗對于大多數人來說還是一個挑戰。

事實上，IMAX VR體驗中心觀眾口碑還是不錯的，IMAX多倫多體驗中心開業時，IMAX影院總裁Mark Welton表示，VR體驗中心已經成功地吸引了影院觀眾。但是，時間證明，IMAX在VR體驗中心的嘗試可以說是叫好卻不叫座。

VR業界人士表示VR業務投資的入不敷出是IMAX退出的根本原因。MAX首席執行官Richard Gelfond表示，他們難以找到VR的立足點。他在2018年Q1季度財報會議上指出，消費者的反饋非常積極，但這并沒有體檢在應收上。Richard Gelfond指出，在7間營業的VR中心中，只有一間能夠滿足公司的財務預期。

這位VR業界人士解釋說，IMAX收入組成主要是兩部分，七成的收入來自影院業務，剩下的三成左右來自于影片分成等業務收入。2018年，IMAX主營業務的節節飄紅，IMAX電影首次單年全球票房突破10億美元。IMAX預計，2019年，IMAX的票房收入將達到同樣的水平（或許更高）。主營業務持續增長與VR投入在財務上的低回報形成鮮明對比，讓IMAX幾乎從VR市場全身而退，IMAX叫停了與谷歌打造影院級別的VR設備的項目，隨后，IMAX高管對投資者表示，預計2019年不會有VR相關新投資項目。

VR業界人士表示，IMAX入局VR本來就是嘗試性的試探。作為一個成熟的上市公司， 投入產出不成正比時，VR業務被砍掉也是無可厚非的行為，并不存在說IMAX退出了VR體驗店就意味著VR體驗店進入寒冬的說法。無論是國內還是國外都有一些運營不錯，口碑票房雙豐收的VR體驗中心。

VR線下贏家不拘一格，適者生存

VR體驗店這個舞臺上，也是你方唱罷我登場。前有IMAX的落寞立場，也有Dave & Busters賺得盆滿鍋滿，還有ILLUCITY的雄心勃勃。張明淑認為2019年VR體驗館的發展勢頭仍然向好，市場將進入重新一輪洗牌。同時，她指出這是一個動態增長的過程，一些低水平的VR體驗館會被市場逐漸淘汰，形式新穎內容豐富的VR體驗館則會占領更多線下市場。

張明淑表示，VR線下體驗店的成功并沒有一個統一的模式可以借鑒，隨著消費水平的上升，VR線下體驗店的發展呈現出多層次共同發展的趨勢，平價的有諸如9D虛擬現實體驗館，幾十塊錢就可以體驗一次VR游戲或短片。高端的有SoReal超體空間VR，398元和498元的定價雖然不菲，但是提升了觀眾的體驗感受和滿意度。最重要的還是如何抓住不同層次的顧客消費的初衷。

美國Dave & Busters連鎖娛樂餐廳就成功抓住了家庭用戶的需求，提供“吃喝玩樂”一條龍服務，店內設置了餐飲、娛樂和觀影的全方位體驗，自身定位為 “休閑體驗式餐廳”。而在過去一年的時間里，Dave & Busters積極布局線下VR，已覆蓋旗下120家連鎖門店，將VR體驗館植入餐廳里，讓本來這個餐廳+游戲廳式的盈利模式更加豐富。

2018年12月，Dave & Busters首席財務官Joe DeProspero回顧Q3季度經營狀況時指出，公司的娛樂業務上升了1.5%，而他特別強調這與虛擬現實所帶來的積極影響存在關聯。與此同時，Dave & Busters的首席運營官Brian Jenkins則表示他們計劃繼續擴充VR游戲內容的數量。

雖然沒有固定的成功模式，但是張明淑表示多人互動是VR體驗館成功因素之一，讓人們體驗到在其他娛樂活動中感受不到的快樂和互動成為VR體驗館成功的關鍵?？偛课挥诜▏屠璧腎LLUCITY則是采用主題樂園式的盈利模式，先進的設備和多樣的VR項目選擇、合理的定價和多人互動娛樂的特征讓它受到歐洲年輕人的歡迎。重要的一點是ILLUCITY提供的游戲需要組團、強調多人互動，ILLUCITY為用戶提供4個不同類別的內容，包括超現實體驗、VR逃生、VR街機和VR電影，大部分項目需要2-6名不等的玩家一起參加。

未來，ILLUCITY打算以VR主題公園以探索電影院的多樣性、Dave & Busters則打算深挖餐飲+VR體驗結合的更多可能性。兩者能否一掃IMAX探索失敗的陰影，挖掘VR體驗館的更多可能還需要消費者來評判。