海爾 “一帶一路”上的先行者

高山

在管理中，創始人張瑞敏傾向于激發員工潛能，幫助員工尋找解決問題的途徑。

2018年4月17日-23日，為了響應“一帶一路”倡議，通過標準合作推動中國優勢產業走向海外，國家標準化管理委員會（以下簡稱國標委）、中國家用電器研究院一行專家團到訪巴基斯坦和泰國，考察海爾位于當地的工廠，并以此為依托與巴、泰兩國的國家標準部門達成相關標準合作計劃。

“標準”有多重要？商界有句名言：“三流企業賣產品，二流企業賣品牌，一流企業賣標準。”對于企業來說，如果自己的生產方式、產品質量成為行業標準，自己就能贏得市場主導權。通常來說，現代工業社會中企業影響行業的方式可以有很多種，但參與標準制定卻是最成功的途徑之一。

海爾在此次中、巴、泰三國標準合作中所展現的品牌實力，體現了多年來在海外市場堅持自主創牌的成果。

踐行“三位一體”

2017年年初，歐洲經貿發展促進會（Asso Aeicce）調查統計的法國民眾新年愿望清單中，海爾作為家電類愿望登榜。海爾成為具有影響力的中國家電品牌背后，是海爾本土化戰略在歐洲的持續發力。

近年來，隨著中國家電行業的崛起，不少家電品牌紛紛將目光投向廣闊的海外市場。在中國家電品牌的努力下，像彩電、洗衣機、冰箱等品類家電已有不少中國自主品牌被國際消費者所熟知，打破了日韓品牌長期壟斷的格局。

對于企業來說，在拓展海外市場時，走全球本土化的路線是行業默認的擴張路徑。時任通用電氣CEO的伊梅爾特（Jeff Immelt）就曾說過：“在全球化過程中，未來的可持續增長需要的是本土化能力。”全球本土化戰略的通常做法是開設海外工廠，根據當地用戶的使用習慣來生產產品。不同于單一“海外工廠”模式，海爾在全球市場踐行三位一體本土化創牌，堅持以用戶需求為中心進行全球化布局，在海外創牌的過程中堅持本土化戰略——即以本土用戶需求進行研發、制造、營銷，從而以最貼近當地用戶需求的方式進行自主創新。

海爾本土化戰略在歐洲的持續發力是海爾在全球市場發展的縮影。海爾的影響遠不止于此。

海爾通過10多年的深耕、發展，目前在巴基斯坦品牌知名度達到99%，已成為名副其實的本土化知名家電品牌。早在2001年，海爾就進入巴基斯坦市場，與當地企業魯巴集團合作建立第一家工廠，并先后建成了冰箱、洗衣機、空調、電視機等多條家電生產線。成立于2006年的海爾魯巴經濟區，以海爾在巴基斯坦的工業園為基礎擴建而成，這是中國在境外正式掛牌的首個經濟貿易合作區。隨著本土化程度逐年提升，海爾不斷推出更適合當地消費者需要的產品。例如，巴基斯坦全年有一半時間處在高溫中，用戶對空調需求極大，而巴基斯坦又是個電力短缺的國家，在用電高峰期每天會停電4?6個小時，給當地用戶帶來了非常大不便。為了解決這一痛點，海爾在巴基斯坦先后推出可節能50%的直流變頻空調、寬電壓變頻空調，并首創能適應高溫150V低電壓的定頻空調，以及全直流智能變頻空調等。

在另一個重要國家俄羅斯，海爾同樣取得了成功。2016年4月，海爾冰箱俄羅斯首個制造基地“卡瑪大師”工業園正式投產，項目總投資額5500萬美元。這是第一個非能源領域的中俄大型合作項目。2017年5月，海爾俄羅斯生產基地的第10萬臺冰箱正式下線，冰箱市場份額增至9.2%，位居俄羅斯市場TOP4，其中，海爾冰箱1月-5月在俄羅斯銷量同比增長171%，銷售額增長達到232%，增速是行業的5倍。2019年，俄羅斯當地時間3月12日上午9點，第3億臺海爾冰箱在海爾俄羅斯工廠正式下線。這款2米高的大容量互聯網冰箱是專門為俄羅斯市場設計，擁有折疊擱物架、酒架等真正滿足俄羅斯用戶需求的當地化模塊。GFK數據顯示：海爾冰箱2016年-2018年連續3年在俄羅斯保持40%以上增長，且2018年在高端多門冰箱市場份額達48%，實現高端引領。

據了解，借助三位一體的布局，海爾精準把握用戶痛點，進入當地主流渠道，銷售差異化主流產品，有效地滿足了海外用戶的個性化需求。目前，海爾已經在全球范圍構建起遍布5大洲的研發、制造、營銷的全球網絡，讓產品走進全球160多個國家10億用戶家里，做到自主品牌全球覆蓋。

探索共贏管理模式

海爾成功開拓海外市場的背后，離不開有效的企業管理。對于一個企業來說，管理是至關重要的。這是讓一切得以正常發揮的前提。能夠讓企業的組織活動在管理者的約束下變得有目的有方向。

一直以來，海爾將“企業即人，人即企業”視為企業管理哲學的核心。在管理中，創始人張瑞敏傾向于激發員工潛能，幫助員工尋找解決問題的途徑，也就是中國傳統文化中所說的“授之以魚不如授之以漁”。自從創業以來，張瑞敏在海爾的管理實踐中堅信始終聚焦于充分激發員工的創造力、挖掘員工的潛力，堅信人是企業唯一能夠增值的資產。

互聯網時代，互聯網零距離顛覆了經典管理理論。也讓海爾不斷探索更適合企業發展的管理模式。

2005年，張瑞敏創造性提出“人單合一”模式。人指的是員工，單指的是用戶價值，合一就是員工與用戶需求的聯系。張瑞敏認為，如果一個企業的運作，一切以數為中心，一切以完成指標為中心，那一定是有限的，就算做了全世界第一，也會落下;如果是以人為本，以人為中心，企業一定是無限地成長，因為人的價值是無窮的。企業最重要的就是兩部分人，內部是員工，外部是用戶，海爾模式創新的主線就是讓內部員工與外部用戶零距離，也就是被業界所沿襲的“人單合一”模式。

這一模式不僅使海爾在開拓業務中取得了成功，更是調動了員工的積極性。

2011年海爾集團收購三洋電機在日本和東南亞部分地區的白色家電業務。收購三洋白色家電后，借助三洋在國際上的銷售平臺，海爾在全球白電市場上的地位進一步得到鞏固。收購日本三洋白色家電后，在管理中引入了“人單合一”模式，發揮了員工的積極性，使虧損8年的三洋8個月止損。對于如何管理這些員工，張瑞敏表示：“海爾兼并三洋白電之后，與他們充分溝通，傳遞一個理念，那就是所有人都要共同為市場負責，創造的效益要大家共享。我們采取了一定的措施之后，他們的理念得到了改變。”

張瑞敏常說：沒有成功的企業，只有時代的企業。為了踏準時代的節拍，海爾不斷探索適合時代要求的發展戰略。2012年年底，在海爾集團創業28周年紀念慶典暨第五個發展階段戰略主題發布會上，張瑞敏總結了創業28年來的發展歷程，并根據互聯網時代的特點提出了第五個發展階段戰略主題——網絡化戰略。根據網絡化戰略的規劃，海爾將由過去生產產品的企業向平臺型企業轉型。在張瑞敏的構想中，未來的海爾只有3種人：平臺主、小微主和創客。員工變為自主滿足用戶需求的創客，企業變為服務于員工的平臺。原來的員工，以前要聽從上級指揮，現在要為用戶創造價值，必須要變成創業者、創客，這些創客組成小微創業企業，創客和小微主共同創造用戶、市場。

據了解，自1984年創業至今，海爾以7年為一個戰略發展階段，先后經過了名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略、全球化品牌戰略4個發展階段。網絡化戰略的發布標志著海爾正式進入第五個發展階段。

海爾集團官網顯示，2018年海爾集團全球營業額達到2661億元，同比增長10%，全球利稅331億元，同比增長10%。2018年海爾集團實現全年生態收入151億元，同比增長75%。2019年1月10日，世界權威市場調查機構歐睿國際的數據顯示：2018年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，這是海爾第10次蟬聯全球大型家用電器品牌零售量第一。

1984年海爾品牌創立。從一家資不抵債、瀕臨倒閉的小廠成長為全球知名白色家電品牌，30多年的時間里，海爾的品牌被越來越多人所認識。