國內機電產品海外代理市場營銷影響因素分析

劉東　何天翔

摘 要：根據海關總署數據，2017年我國貨物貿易進出口總值27.79萬億元人民幣（包括機電產品類進出口總額約8 000億美元）。其中，出口15.33萬億元人民幣，進口12.46萬億元人民幣，各項指標多年來均保持高速增長。2018年政府工作報告明確提出擴大國際產能合作，帶動中國制造和中國服務“走出去”。在這一大背景下，越來越多的外貿企業在海外代理國內優質機電產品出口銷售，由于文化、市場等差異，市場開拓有一定的難度。鑒于此，對國內機電產品海外代理市場營銷影響因素進行分析，并對海外市場營銷提供指導建議。

關鍵詞：機電產品;海外代理;市場營銷;因子分析

中圖分類號：F713.5 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）06-0042-02

引言

市場營銷的本質[1]是在企業識別顧客需求的基礎上獲得目標細分市場的差別優勢。根據顧客的偏好和需求進而影響到企業市場營銷的營銷影響因素，研究人員已經廣泛認同并越來越關注營銷績效影響因素評估的重要性。

在眾多國內外研究者中，Dion、Easterling等人發現，企業是市場上營銷主要存在企業內部影響因素和外部影響因素雙重影響[2];周志民和盧泰宏在品牌營銷要素理論中，利用因子分析法得出承諾相關度、歸屬關注度、熟悉了解度、信任尊重度、聯想再認度五大影響因子，并對它們的含義、特點及應用做了闡述[3]。婁亞在品牌戰略研究過程中，又分析出政策、渠道、產品、價格、行業等五大營銷因子[4]。以往研究中，主要是分析市場營銷影響因素，缺乏對影響因素進行評估。本文在調查問卷的基礎上，通過因子分析模型，對海外代理消費產品市場營銷影響因素進行評估并排序。

一、營銷因素指標體系構建

在建立機電產品海外代理市場營銷指標體系中，以科學性、全面性和可行性原則，依據機電產品海外代理市場營銷理論對營銷因素進行識別，建立的海外代理消費產品市場營銷影響指標體系。本研究從政策影響因素、行業因素、產品因素、價格因素、渠道因素、溝通和促銷因素等五個方面考慮。

政策影響因素：主要包含國內相關政策B11、當地相關政策B12、雙邊關系B13、國內機電產品發展狀況B14、當地機電產品發展狀況B15、文化差異B16、民族情結B17、兩國技術水平的差距B18。

行業因素：主要包含競爭激烈程度B21、潛在競爭者進入的可能性B22、與供應商的關系B23、替代品出現的可能性B24;消費者的購買能力B25、消費者的購買偏好B26。

產品因素：主要包含產品的質量C11、產品的樣式和功能C12、售后服務的滿意程度C13。

價格因素：主要包含產品銷售的成本C21、產品的相對價格C22。

渠道因素：主要包含營銷渠道的數目C31、營銷渠道的種類C32、渠道管理效率C33。

溝通和促銷因素：主要包含產品促銷投入資金C41、產品的促銷方式C42、產品促銷的頻率C43。

二、營銷影響因素識別方法

1.因子分析的基本原理。因子分析是皮爾遜、斯皮爾曼提出的[5]，因子分析是指通過研究各因素之間具有相關性的共性因子，將它們進行分組，使得每組內的因素相關性很大，能夠反映集合潛在的信息，具體因子分析的原理（如下圖所示）。

2.因子分析的數學模型。現有一樣本容量為n的對象需要進行研究分析，且這n個樣本有各自的可測變量，每個樣本含p個，上述對象的樣本可測變量在本論文中可以用X1、X2、X3、…、Xp展現。同時，公共因子F1、F2…Fm（m≤p）在上述各樣本變量中均有。

筆者現假設，任意一個變量Xi內均包括某特殊因子ei，一般為1個。這些特殊因子不僅與Fi（公共因子）不存在相關關系，同時，任意組合的特殊因子之間也不含有相關關系。因此，能夠把公共因子（共計m個）與其相應地特殊因子ei之間存在的某種（線性）數學關系用變量Xi反映，如下式所示：

如上式所示，該因子分析式即為作者為本文研究對象分析設計的模型，并且能夠將該模型在矩陣的基礎上展現：

字母F在上述模型中的定位為公共因子，均為原有觀察對象改進后的表示。同時，模型中用到的因子載荷表示為a，該因子載荷同F-X間的關聯程度成正比，a越大則二者關系越緊密。

三、調查問卷及數據分析

1.調查問卷編制及實施。該問卷是在營銷因素指標體系的基礎上形成的，對每項指標測試采用常用的7分制，從“可以忽略”到“特別嚴重”七個等級，其中7分表示“特別嚴重”，6分表示影響“十分微小”，5代表影響“輕微嚴重”，4代表影響“一般”，3代表影響“微小”，2代表影響“十分微小”，1代表影響“可以忽略”。本次共發放問卷223份，回收148份，其中8份問卷存在缺損項，故刪除，有效問卷140份，占發放總數的63%，覆蓋的職業有企業家、高校專家、消費者，下文將對對問卷結果進行探索性因素分析、問卷信度分析，采用SPSS19.0軟件操作。

2.基于因子分析的營銷影響因素識別。根據因子分析的步驟，利用SPSS19.0統計軟件進行KMO測度和Bartlett球形檢驗，Bartlett的球形度檢驗得出的近似卡方值為1 105.672，自由度（df）為183，相應的概率Sig.為0.000，明顯小于顯著性水平0.05，具有相關性，此結果說明統計數據是適宜做因子分析的。

對因子進行分析時使用SPSS軟件作為分析工具，選取特征值不小于1的因子后，運用主成分分析法得出的因子載荷矩陣，有效說明了各因子對整體的影響程度。

通過運用SPSS軟件對公共因子進行荷載計算，得到因子的綜合載荷，即可以得到因子的綜合影響程度排序。通過主成分分析法對因子的分析，得出影響機電產品海外代理市場營銷的三個主要因素：售后服務的滿意程度C13、產品的相對價格C22、產品的質量C11、產品銷售的成本C21、營銷渠道的數目C31、營銷渠道的種類C32、產品促銷投入資金C41、渠道管理效率C33、產品促銷的頻率C43、產品的樣式和功能C12。

參考文獻：

[1] ?菲利普·R·凱特奧拉，等.國際市場營銷學[M].周祖城，等，譯.北京：機械工業出版社，2000.

[2] ?Dion P.，Easterling D.，Miller S.J：What is Really Necessary in Successful Buyer/seller Relationship[J].Industrial Marketing Management，2005，（24）：1-9.

[3] ?周志民，盧泰宏.廣義品牌關系結構研究[J].中國工業經濟，2004，（11）：98-105.

[4] ?婁亞.論企業的品牌營銷戰略[J].集團經濟研究，2007，（6）：177.

[5] ?Webster C.，Marketing Culture and Marketing Effectiveness in Service Firms[J].Journal of Service Marketing，2015，（9）：6-21.

[責任編輯 陳丹丹]