雪鄉網絡輿情危機事件分析及啟示

李俊杰　姜麗麗

摘 要：近年來，中國互聯網行業發展迅猛，各種新聞事件的傳播途徑越來越多，傳播速度和傳播效率顯著提升。以此為背景，對黑龍江雪鄉網絡輿情危機事件進行探究，獲取與某次危機事件相關的媒體文章，對其進行內容挖掘。研究發現，危機事件爆發迅速，影響廣泛，對景區負面影響極大，黑龍江省旅游相關部門在應對此次危機事件時能力偏弱，使得省內旅游業短時滑入低谷。分析此次事件發生前中后期網絡輿情的變化趨勢以及各個時間段網民、游客和政府的行為，指出黑龍江省旅游業在現階段發展中存在的不足，并給出發展建議。

關鍵詞：黑龍江雪鄉;網絡輿情處理;輿情公關

中圖分類號：G206 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）06-0162-08

引言

2018年1月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[1]。報告指出，截至2017年12月，中國的網民數量達到了7.72億人，互聯網普及率達到了55.8%，其中手機網民數量達到7.53億人，占網民總人數的97.5%。以此為背景，微博、微信等互聯網媒體得到了空前的發展與普及，新聞事件的傳播方式更加快捷。群眾獲取新聞的方式更加多樣，時效性更強。人們能夠及時關注到與自身利益相關，或自己感興趣的社會事件，并發表自己對該事件的評論。由于網民的主觀情緒存在差異，不同網民會對共同關注的事件進行討論或爭辯。當大量網民的觀點同時集中于同一方向時，就會形成一個強大的輿論場[2]，最終會引起社會全體公眾和政府的重視。有研究指出，中國的輿論場影響力之強，是世界少有的，網絡輿情是社會公眾的情緒的直接反映[3]。

互聯網時代為旅游業的發展指引了新的方向，即融合創新、改革轉型。2015年7月國務院印發的《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》中指出，“互聯網+”適用于多個行業的創新融合發展，發展“互聯網+旅游”是一項益于人民的發展模式，發展線上和線下的旅游服務，是人民群眾最為關注，需求也最為迫切的領域[4]。

現代網絡技術的發展使游客可以在互聯網上獲取旅游資訊，還可以將自己在旅行過程中的感觸體驗發表到網絡社交平臺上。當旅游體驗不佳時，游客往往會在網上發布對景區的不滿和批評，這就可能成為網絡輿情危機事件產生的導火索，最終演變為網絡輿情危機事件，對旅游地形象造成損害。

游客在網絡上所發表的言論往往是針對某次旅游事件的有感而發，言論帶有主觀性、片面性和自由性，在網絡傳播過程中如果沒有正確的引導，就極易對事件本身的描述產生偏差，使其他民眾對該旅游事件甚至整個地區的旅游行業產生誤解。因此，研究旅游網絡輿情事件發展的規律，有助于提高政府和企業應對旅游網絡輿情事件的能力，在一定程度上緩解游客與景區之間的矛盾。

一、研究手段與方法

（一）研究方法概述

本文研究主要采用的方法是文獻資料法和內容分析法。

以雪鄉網絡輿情危機事件作為研究對象，搜索與該輿情事件相關的網絡文本資料，對其進行整理、篩選、修正，為內容分析做預處理。文本來源于清博大數據平臺的文章搜索功能，以“雪鄉”作為關鍵詞進行文章搜索，選取符合要求的文章。文章獲取完成后，需要將文章進行一定的預處理，方便之后進行內容分析。

內容分析的方法采用詞頻分析統計法，通過清博大數據平臺的詞頻統計產品實現。詞頻分析統計法是一種對文本具有客觀性、系統性的定量描述方法。通過內容分析，總結得出本次研究的結果。

（二）資料獲取及處理

1.資料收集。研究所需的文本資料來自清博大數據網站首頁（http：//www.gsdata.cn/site/index）的“搜文章”功能。文章搜索以“雪鄉”作為關鍵詞;文章來源于各大微信公眾號發布的原創文章;文章作者包括官方的和自媒體的微信公眾號;文章類型包括新聞報道、游記攻略、景區宣傳等類型;文章發布時間限定在雪鄉網絡輿情危機事件發生前兩個月到事件結束后兩個月之間;文章需要具有典型性，觀點表述清晰，單篇篇幅需在200字以上;文章需要具有一定影響力，單篇點擊量應不少于千次。基于上述要求，共篩選出樣本資料42篇，總字數7萬余字，文章閱讀總量超100萬次（不包含被轉載后的閱讀量），資料收集工作完成。

2.資料預處理。文本資料獲取之后，按時間順序將資料進行歸類。雪鄉網絡輿情危機事件發生于2017年12月29日，結束于2018年3月24日。將發表于上述事件段內文章按發表時間分類，發表于2017年10月29日至同年12月28日的文章歸至輿情危機事件發生前類，發表于2017年12月29日至2018年3月24日的文章歸至輿情危機事件發生時類，發表于2018年3月25日至同年5月24日的文章歸至輿情危機事件發生后類，共得到事件發生前文章15篇，事件發生時文章15篇，事件發生后文章12篇。

由于所選取文章來源于網絡，內容文字語言存在漢語使用不規范，文章中穿插無關信息等情況，不利于下一步內容挖掘，因此需要對文本內容進行預處理。具體包括刪除文章中的字符畫、顏文字等內容;修改例如“次飯”“粗發”等網絡用語;刪除有干擾作用的標點符號，例如“不！要！貪！便！宜！”中的感嘆號;刪除文章中作者所留的個人或社團聯系方式;刪除文章中與本次研究無關的地名信息，例如“日本雪鄉”，“北海道”等;刪除文章中與本次研究無關的事件名詞，例如“出租車宰客事件”;刪除文章中包含的廣告信息;將文章中以圖片形式出現的重要文字信息，例如網民評論截圖等，轉為文字格式。最后，將三個時間段的文本信息分別轉錄為三個記事本格式文件，資料預處理工作完成。

二、事件回顧與資料處理

第一，事件簡介。2017年12月29日，一篇名為《雪鄉的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉了！》的文章一夜之間火遍眾人的微信朋友圈，一時間引起輿論熱議，使得許多群眾跟風控訴旅游市場亂象和自己曾經的遭遇，強大的輿論場一時之間將黑龍江省的旅游形象推向了風口浪尖。各大媒體紛紛對此事進行了探訪和報道，黑龍江省旅游部門、工商部門、公安部門等多個相關部門也對事件相關單位進行了調查與追責。2018年3月24日，經歷了85天的輿情風波告一段落，相關的企業和人員也得到了應有的澄清或處罰。

第二，事件回顧。2017年12月29日，知名旅游博主一木行，發表了一篇名為《雪鄉的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉了！》的文章，痛斥自己在雪鄉旅游時被宰客的遭遇，該文章一時間引發熱議;2017年12月31日，亞布力陽光度假村董事長毛振華在網上發布了一段視頻，控訴黑龍江省旅游行業的不規范管理;2018年1月14日，央視調查并曝光出更多雪鄉旅游亂象，曝出雪鄉女導游“九個月磨刀，三個月宰羊”的言論;2018年1月17日，黑龍江省發布《黑龍江省人民政府辦公廳關于切實加強全省冬季旅游市場綜合監管的通知》，正式將哈爾濱、亞布力滑雪旅游度假區、雪鄉國家森林公園作為眼下重點整治的對象[5];2018年1月18日，央視報導出雪鄉男導游毆打游客事件;2018年2月24日，央視新聞調查欄目以“探訪雪鄉”為題，報導了雪鄉事件調查的最新進展;2018年3月24日，哈爾濱市召開了主題為“龍江風 冰雪情”的2018冰雪年會，多家企事業單位代表和媒體出席，會上對雪鄉事件及相關處理情況做了匯報。至此，雪鄉事件告一段落。

第三，資料獲取與處理。將上一階段獲取并預處理完成的文本信息導入清博大數據平臺的詞頻統計產品中（http：//nlp.newmin.cn/）進行分詞計算，得到三組詞頻分析數據以及詞云圖。

通過詞頻分析挖掘出文本詞頻信息，收集三幅詞云圖和未篩選的詞頻信息統計表。對未篩選的詞頻統計表進行篩選加工，剔除與研究無關的信息詞與低頻詞，刪除中性形容詞，總結高頻詞，設計表格，劃分詞性，統計詞頻，對部分有直接關聯的形容詞和名詞進行短語合并，對例如“宰客”和“宰羊”、“旅館”和“旅店”這類同義詞進行合并統一，形成三組詞頻信息統計表（見表1、本文表2和表3）。

網絡輿情是對公眾情緒的直接反映，通過對所選取的文本進行內容挖掘，可以得到大量對研究有指向性幫助的高頻詞。通過分析名詞，可以找到游客在事件發生的前中后期不同的注意力集中點、在旅游過程中的經歷遭遇和游客的旅游需求;通過分析動詞，可以明確在事件發生前中后期，游客、政府、旅游企業、媒體的行為變化趨勢，通過分析形容詞，可以把握事件發生前中后期的游客感知變化，以及有關政府部門對危機事件的應對態度。結合研究初始時所選取的文章，可以研究總結并得出此次雪鄉旅游網絡輿情危機事件對旅游景區形象的影響程度，對游客感知的影響程度，以及相關政府部門在此次網絡輿情危機事件發生之后的作為、輿情公關能力和對旅游品牌形象的修復效果[6]。

三、輿情分析

第一，網絡輿情危機事件發生之前。雪鄉位于黑龍江省海林市，本名雙峰林場，因其雪期長，積雪厚，雪質好，在全國乃至世界享賦盛名。2013年，湖南衛視的綜藝節目《爸爸去哪兒》第一季播出，拍攝地選址雪鄉，在節目影響力的推動下，民眾認識、了解了雪鄉，并且渴望到雪鄉旅游。雪鄉童話般的景色成為了雪鄉的標簽，同時，東北特色的民俗演藝、歷史文化、冰雪運動、美景美食等，都對全國各地游客產生了強大的吸引力。這個階段，雪鄉景區擁有大量游客及潛在游客資源，游客在旅游過程中的主要關注點集中在保暖、交通、保險等常規方面;游覽景點選擇集中在雪鄉及周邊的亞布力滑雪場、哈爾濱市等地區。旅游景區形象良好，游客感知良好。

第二，網絡輿情危機事件發生時。2017年12月29日，《雪鄉的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉了！》一文引起了輿論界的巨大震動。博主一木行發文控訴雪鄉旅游存在宰客、欺詐、服務差等現象之后，曾經到過雪鄉旅游的網友紛紛加入了對雪鄉、對黑龍江旅游業、對東北人的評論、控訴和謾罵的隊伍中。各大媒體平臺也相繼開始調查黑龍江旅游業，新聞媒體曝光了典型的宰客旅店“趙家大院”，曝光出黑導游挑釁、辱罵、威脅甚至毆打游客的錄音和視頻。這個階段，網友對雪鄉的評論鮮有向往與贊美，更多的是聲討和控訴，對東北地區的旅游業，旅游從業者和旅游相關部門表達自己的不滿與不信任，呼吁對坑人的商家和導游進行追查與懲治。政府在危機事件發生一段時間之后，才開始執行調查追責工作，對涉事單位和人員進行懲治，同時發布政府公文，表示對此次事件嚴肅負責的態度。雖然政府對事件本身的處理有一定的時效性，且執行力度較強，但在輿情管控上存在較為顯著的短板，未能及時有效地以政府的姿態，引導網絡輿情正向發展，這使得大多數網民跟隨負面輿論，發表有關雪鄉旅游和黑龍江旅游的負面評論。旅游景區形象隨之崩塌，游客感知較差。

第三，網絡輿情危機事件發生之后。在此次網絡輿情危機事件結束以后，雪鄉及黑龍江的旅游地形象開始逐漸恢復，旅游景區品牌形象開始重建。出現這樣的結果主要有兩個方面的原因，一是政府對違規旅游企業單位和個人的調查結果逐步公示，懲罰追責逐步落實。經政府公示證實，之前網絡中聲稱的景區購票難，交通差等現象，有一部分是個別案例;打罵游客的黑導游，是沒有導游資質的外地人員混入了導游隊伍之中;事件的處理結果也通過各大新聞媒體傳播給了群眾，同時黑龍江省旅游部門、工商部門、交通運輸部門、價格主管部門等多個部門聯合制定了加強對全省旅游亂象整治的措施，表明了決心，并向一木行等受到侵權的游客誠摯道歉，向群眾展示了政府形象。二是本地政府和媒體也開始推廣雪鄉及其周邊更多的旅游項目，如夏季旅游、原始森林旅游等，這些項目也是黑龍江地區的地方特色，同樣對游客有一定的吸引力。這一階段，游客感知一方面在由壞轉好，另一方面感知的角度也向其他方向產生傾斜。

第四，小結。雪鄉旅游網絡輿情危機事件的爆發，給黑龍江省旅游業一個措手不及的沖擊，這表明網絡輿情事件在很大程度上會對旅游景區造成影響。在今天這個互聯網高度普及，未來還將繼續高速發展的趨勢下，旅游網絡輿情危機的發生往往時間短，影響面積廣，引發的討論激烈，控制難度大，造成的后果嚴重。

旅游輿情危機事件的影響變化規律是短時間內快速達到影響巔峰，隨后緩慢消退，游客觀點和旅游從業者往往持有兩種相互矛盾的觀點，這就形成了一個爭論激烈的輿論場，此時如果沒有一個正義的、代表大眾利益的聲音出現來引導輿論走向，輿論風波消退時間則更加漫長，對景區帶來的負面影響也將更大。

因此，政府在管理和推動旅游業發展的同時，一定要與時俱進，貼合時代需要，充分認識網絡輿情對旅游景區的影響作用，做好景區的輿情預警工作，提高輿情公關實力，這樣才能夠保證旅游業長期健康穩定發展。

四、反思與展望

雪鄉旅游網絡輿情危機事件給黑龍江省的旅游業敲響了警鐘，本地旅游企業和政府應當多從這次事件中吸取經驗教訓，總結反思自身不足，改正錯誤，提高旅游業整體質量。

就黑龍江省而言，旅游市場存在不少亂象，例如旅游社違規“掛靠分公司”現象泛濫，導游管理不嚴格，部分旅游景區、旅游團存在收費陷阱，一些景區監管不到位，存在地方保護現象等。

從網絡輿情視角看，黑龍江對旅游網絡輿情危機事件沒有制定應急預案，在長期的旅游發展過程中沒有預計到網絡輿情危機事件的發生，在事件雪鄉事件發生后沒有及時認識到事件的嚴重性，無論是政府還是主流媒體，都未能及時對網絡輿情進行監控、干預和正向引導。這暴露出在新的時代背景下，黑龍江省旅游業市場監管和綜合治理的機制出現了不健全，急需旅游業和公安、工商、物價等多部門建立健全綜合管控機制，明確各個監管主體單位的職責，提高各單位管理水平。

政府部門需要建立新的更符合時代需求的執法體系和追責制度，建立誠信平臺，旅游企業紅黑榜，公示政府作為，提升公信力形象。監管方面，做到質量與物價兩手抓，壓縮旅游從業者可能存在的違法空間。同時，政府還要搞好旅游從業者的培訓，增強從業者服務意識與法律意識，提高從業者整體素質。

旅游從業者也應提升自律性，打造良好的品牌形象，提升服務水平。旅游景區要在食住行等方面明碼標價，并在媒體和宣傳板上及時告知，增加信息的透明度和游客知情權。游客要去除貪圖小便宜的心理，要遠離低價團的誘惑，要選擇正規旅游社出游。

2017年年末，是黑龍江省旅游業的嚴冬，雪鄉網絡輿情危機事件給了黑龍江省旅游業一次沉重的打擊。黑龍江人除了應當在此次事件中除了要吸取經驗教訓，反思總結自身不足之外，還有必要堅定自信。

黑龍江處于中國最東北部，擁有大量有地域特色的旅游資源，黑龍江擁有大量人文特色的旅游景觀，這一點不曾改變。黑龍江省的旅游業發展潛力依然巨大，不能因為一次負面事件影響就一蹶不振。通過建立健全輿情危機管理機制，完全有希望將輿情帶來的“危機”轉化為“商機”，輿情管控不僅可以制定危機應對預案，還有助于制定輿情危機解除后的復興方案。利用主流媒體宣傳旅游業整改后的新形象，可以借“危機”之勢，推介自身旅游資源和旅游業發展的新成果，促進“商機”產生。

旅游網絡輿情危機事件給旅游景區會帶來負面影響，同時由于輿情事件的演化規律，也有可能給景區帶來積極影響。在當今時代背景下，研究網絡輿情事件對旅游景區的影響，應當成為我國新時期旅游改革發展的重要方式之一。

參考文獻：

[1] ?第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心，2018-03-05.

[2] ?李婷婷，金英，梁峰，許剛.旅游網絡輿情導向的現狀及問題探析[J].現代經濟信息，2016，（3）：387-388.

[3] ?汝信，陸學藝，李培林.2011年中國社會形勢分析與預測[M].北京：社會科學文獻出版社，2011：187-206.

[4] ?國務院印發《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》[J].電子政務，2015，（7）：52.

[5] ?黑龍江省政府信息公開[EB/OL].黑龍江省政府網站，2018-01-17.

[6] ?王超，駱克任.基于網絡輿情的旅游包容性發展研究——以湖南鳳凰古城門票事件為例[J].經濟地理，2014，（1）：161-167.

Abstract：In recent years，Chinas Internet industry has developed rapidly，various news events are spreading more and more，the speed of communication and the efficiency of communication are significantly improved.Against this background，this paper explores the crisis of the Internet public sentiment in Xuexiang，Heilongjiang Province，gather media articles related to this event，and data mining.The study found：The incident broke out quickly and has a wide impact，which has a strong negative impact on the scenic spot，the tourism-related departments of Heilongjiang Province were weak in responding to the crisis，which led to the provinces tourism industry slipping into a trough.This paper analyzes the trends of network public opinion in different time periods of this incident and the behavior of netizens，tourists and governments at various time periods，and points out the shortcomings in the development of tourism in Heilongjiang Province at the present stage and gives suggestions for development.

Key words：Heilongjiang Xuexiang;internet public opinion processing;public opinion public relations

[責任編輯 李曉群]