電子商務環境下延保服務與產品改進的聯合決策與協調研究

寇軍

摘 要：針對產品質量改進會影響產品需求、延保服務需求的問題，在構建顧客效用函數的基礎上建立了制造商提供產品、在線零售商銷售產品及提供延保服務的供應鏈利潤模型，分析了產品故障率等對制造商和在線零售商產品質量改進程度、定價策略的影響，比較分析了集中式與分散式決策下的企業最優決策，進而設計了收益共享契約彌補質量改進成本造成的利潤損失以激勵制造商提高產品質量改進程度，求解了“收益共享+批發價格”契約組合下的最優收益分享比例和批發價格，合作契約可使供應鏈成員企業利潤達到帕累托最優。研究結論：在產品改進的決策中，雖然提高產品質量改進程度會導致成本上升，但由于供應鏈企業利潤上升，故制造商還是應改進產品質量;在延保服務的決策中，過度的控制單位延保服務成本并不利于在線零售商利潤增加。最后通過數值算例驗證了協調契約的有效性。

關鍵詞：

產品改進;延保服務;定價策略;收益共享

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1673-8268（2019）03-0090-12

延保服務是在產品“三包”期結束后延續包修的服務方式，是由零售商、制造商或外包的服務提供商提供的可進行選擇購買的契約或合同，它提供了顧客在質保期終止后獲取產品維修的機會，可有效地拓展服務市場，為企業開辟新的利潤源[1-3]。相對于制造商，電子商務環境下在線零售商與消費者通過網頁在線客服等溝通更加便利，其延保內容等較制造商更加靈活多樣，如蘇寧易購和京東商城分別推出了“陽光包”和自營的產品延保服務[4]。產品質量改進讓產品能更好地滿足顧客需求，可以提高在線零售商產品進貨量及銷量，進而提高潛在的延保服務顧客數量，增強在線零售商的合作意愿，但產品質量改進也會給制造商帶來相應的改進成本。制造商將產品改進至何種程度，在改進產品時是否與在線零售商合作，在線零售商在銷售延保服務的同時如何制定產品的銷售策略和延保服務策略，是制造商和在線零售商需要決策的重要內容。

近年來，有關延保服務的研究已成為學者們關注的熱點問題[1，5]，延保服務有關研究主要分為對延保服務銷售渠道的選擇和優化，延保服務價格、水平、期限等延保服務產品特征設計，供應鏈成員企業提供延保服務時的相關決策等三類。延保服務渠道選擇的有關研究分為單一延保服務提供方延保服務的銷售渠道選擇研究和多延保服務提供方不同延保服務銷售渠道的比較研究。在制造商（單一方）提供延保服務時，存在著對延保服務銷售渠道進行選擇的問題。Desai和Padmanab-han通過建立消費者耐用消費品效用模型，運用主從博弈，分析了在制造商直接銷售延保服務、制造商通過零售商銷售延保服務和制造商通過第三方服務商提供延保服務這三種情形下，制造商延保服務銷售渠道選擇和產品性質等的關聯問題[6];易余胤等研究了公平偏好下的延保服務銷售相關決策問題[7];Li等考慮一個制造商和一個零售商組成的供應鏈中，通過構建博弈論模型，分別刻畫了制造商提供延保服務下制造商直銷產品和延保服務情形、制造商通過零售商銷售產品和延保服務情形、制造商直銷產品和延保服務同時也通過零售商銷售產品三種情形，得出對應的最優延保期限及延保價格，并對三種情形下制造商及零售商的利潤和供應鏈總利潤進行對比分析，結果表明，通過合理設計參數，可確保制造商或零售商能夠提供占優的延保服務政策并實現利潤提升[8];張旭梅等通過對風險規避水平的刻畫，由效用函數推導出需求函數，分析了延保服務水平對不同的延保服務銷售渠道下企業利潤的影響，給出了服務水平影響下制造商對于銷售延保服務不同渠道的最優選擇策略[9]。

也有學者對多方提供延保服務下不同渠道的比較進行了研究，如王素娟和胡奇英運用博弈論建立了生產商為消費者提供產品和延保服務的相應模型，針對單個生產商和單個零售商組成的兩級延保服務供應鏈，將延保服務吸引力相關指數引入研究之中，比較分析了延保服務吸引力相關指數對制造商銷售延保服務的三種渠道模式的影響，探討了全部消費者購買延保服務和消費者部分購買延保服務兩種情形，給出了延保服務吸引力相關指數影響下延保服務的最優銷售渠道模式[10];李杰和柳鍵考慮由一個制造商與一個零售商組成供應鏈，針對制造商和零售商各自提供延保服務的4種不同模式進行建模，引入消費者延保服務需求敏感指數作為對比參數，研究表明，不同消費者延保服務需求敏感指數情形下，制造商和零售商需采取不同的延保服務政策[11]。

推出適應市場變化的相關延保服務產品是增加服務銷量及企業利潤的有效途徑，在有關延保服務產品特征設計的研究中，Bouguerra和Chelbi等人針對不同產品維護策略進行了延保服務設計，分析了產品質保服務和延保服務相互影響時的最優延保服務水平等[12];在延保服務價格策略的研究方面，Jack和Murthy等在不同決策主體對產品質量信息掌控不對稱的情況下，定量地研究了制造商提供彈性化的延保服務時制造商的最優定價策略[13];Gallego和Wang針對延保服務期內可贖回服務殘值的延保服務產品，研究了不同風險偏好消費者的策略性延保服務使用行為下相對應的延保服務價格及服務提供方利潤[14];Hartman和Laksana研究了完全信息背景下的多種延保服務合同，延保服務提供者根據顧客的不同風險偏好特性決定最佳延保服務價格，并選擇契約使顧客和企業利潤最大化[15]。

延保服務研究中，涉及供應鏈成員企業對于延保服務的相關決策研究主要集中于提供延保服務背景下，將延保服務作為決策影響因素，進行供應鏈上下游企業間相關合作策略的研究。Gallego和Hu等人定量地研究了制造商通過零售商銷售產品和延保服務，產品和延保服務需求不確定，且需求受零售商銷售努力程度影響下采用折扣契約的供應鏈協調問題[16];Mai等同時考慮延保服務的三種不同契約，研究了零售商自有品牌產品的延保服務維修成本與制造商產品質量的相關決策問題，分析了對產品質量提升作用最明顯的延保服務契約選擇方式[17]。以上文獻均未涉及產品質量改進與延保服務需求及成本的相互影響問題。

供應鏈研究中涉及產品質量改進與服務聯合決策問題的文獻較少，張國興等針對不同產品同時存在質量與價格競爭的情形，研究了考慮產品質量下的企業最優聯合決策問題，進一步分析了上下游企業協調契約對于均衡解的影響，及相應的質量與售后服務水平的變化趨勢[18];Dai和Zhou等人考慮了制造商產品質量改進對包含延保服務的供應鏈的影響，比較了不同決策模式下質保期和產品質量的變化情況[19];Leng和Li等考慮制造商與零售商組成的兩級供應鏈，研究了零售商對產品質量的控制和對制造商劣質產品的懲罰與產品需求量和企業利潤之間的相關關系[20]。以上文獻并未同時考慮產品質量改進與延保服務的聯合決策問題，而在電子商務環境下的企業生產決策中，產品質量改進與延保服務的聯合決策是供應鏈成員利用“互聯網+”進行企業服務化轉型過程中面臨的重要問題之一。Jiang和Zhang等根據消費者不同服務選擇性購買情形下的相應效用獲取，構建產品和服務的需求函數，將消費者風險偏好引入了企業產品和服務的價格策略制定之中，分析了最優的定價策略等，并進一步考慮了信息不對稱下的相應決策問題[21]，但該研究并未考慮最優的產品質量改進程度和供應鏈上下游企業有效的合作契約設計問題。

作為供應鏈上下游企業間合作機制的實現途徑，供應鏈背景下的收益共享契約研究主要在對供應鏈企業進行分散決策與集中決策分析之后，作為一種協調契約以消除契約參與方基于各自利益最大化行為而產生的雙重邊際問題。如代建生和孟衛東針對銷售商風險厭惡和具有促銷效應的供應鏈，研究了銷售商促銷努力程度和商品訂購量的最優方案，分析了有關傳統收益共享契約及改進收益共享契約下的企業利潤函數，并分析了供應商和銷售商的協調問題，通過分析契約參數及其相關關系，發現銷售商風險規避度和收益分享、成本分擔比例具有正相關關系，促銷效應縮小了協調契約的實現和企業間合作可有效展開的區間[22];桂云苗等針對制造商和零售商構成的兩級供應鏈進行研究，考慮保修期限促銷策略的情形，市場需求受保修期限策略影響，最終設計了一種組合契約，將收入與保修服務成本共享，實現供應鏈協調，探討了質量變化對契約效用的影響[23]。但以上文獻未對電子商務環境下企業延保服務和產品質量改進聯合決策進行研究。

鑒于此，本文針對電子商務環境下制造商提供產品、在線零售商提供延保服務的兩級供應鏈，研究產品質量改進及價格決策問題，并設計產品收益共享契約，使供應鏈在制造商的主導下實現產品質量改進并使在線零售商愿意與之合作，使得供應鏈成員在此種協調契約下實現帕累托最優。

由圖3可看出，當顧客預期故障率低于pspp+ps時，相同產品質量改進程度下，在線零售商可以定更高的產品售價，且隨著產品改進程度的上升，針對預期故障率相對較低的顧客群體與預期故障率相對較高的群體的產品價格差距會越來越大。產品質量改進對產品價格的提升作用是有限的，產品質量改進在一定程度內可以有效提高產品售價，但超過一定程度，其對價格的提升作用就會逐漸減弱直至消失。這進一步表明了企業在對產品質量進行改進時，應充分關注產品質量提升的合理區間，在對產品價格提升作用明顯時，可以投入資金進行產品改進，提高產品質量，以吸引消費者，擴大市場并進一步提升調價空間。但當質量對價格的提升作用減弱后，價格提高所帶來的產品銷售收益增量并不能有效彌補質量成本，雖然產品質量有效提升，卻有可能會造成企業利潤下降，如圖4、圖5所示。

進一步取pp=1，分析產品改進程度變化對分散決策下產品批發價格的影響。由圖4可以看出，隨著產品改進變化程度的提高，制造商應降低產品批發價格，且當產品改進變化達到一定程度后，繼續提高產品質量，對產品批發價格影響作用將明顯減弱，這進一步表明了制造商缺乏動力進行產品改進，設計適當的協調契約使在線零售商共享部分收益等是促使制造商進行產品質量改進的重要因素。

由圖5可以看出，在收益共享契約下，隨著產品改進變化程度的提高，產品批發價格先上升后下降，表明在協調契約作用下，制造商可以在產品改進小幅變化下提高產品批發價格，協調契約也為制造商改進產品同時提價創造了小幅空間。但當產品改進程度已有較大變化時，制造商應降低產品批發價格，且在產品改進程度較高時，類似于分散決策情形，產品質量改進程度對產品批發價格影響作用將明顯減弱。

為了使此產品收益共享契約為制造商和在線零售商共同接受，在實施契約后須使雙方所獲利潤不低于契約前分散式決策的利潤。即實現對于企業利潤的帕累托改進，讓供應鏈企業達到共贏。為驗證所設計的兩方收益共享契約協調模型的有效性，下面將通過圖6、圖7作進一步分析。

由圖6和圖7可以發現，供應鏈企業增加的利潤均為收益共享系數φ的線性函數，其中制造商的利潤增量與收益共享因子φ呈正相關關系，而在線零售商的利潤增量與收益共享因子φ呈負相關關系。當δ0pspp+ps時，制造商在區間φ2∈[φ1，φ2]內選擇收益共享因子不僅可使產品服務供應鏈實現協調，還能保證供應鏈上下游企業達到共贏，在以上區間內供應鏈實現完美共贏協調。即收益共享比例滿足一定條件時，可以使供應鏈各成員在在線零售商銷售延保服務下達到共贏的局面，這是因為當在線零售商在銷售產品的基礎上銷售延保服務時，其利潤可得到顯著增加。故在線零售商愿意將這部分新增利潤與制造商共享，此時共享機制具有可行性。

圖6和圖7還表示收益共享因子具備一定柔性，產品服務系統利潤在供應鏈成員企業間的分配比例與成員企業競爭力存在相關關系。這也有利于供應鏈利潤分配更加公平，進而有效提高供應鏈成員企業生產、銷售的積極性，促進網絡經濟的發展[29，33]。對比圖6和圖7可以發現，當顧客對產品的預期故障率較高時，實現協調下的收益共享因子范圍較大。在相同的收益共享因子下，當顧客對產品的預期故障率較高時，制造商和在線零售商協調前后的利潤增量更大，協調契約更有效。

五、 結 論

提供延保服務是供應鏈企業提高績效的重要途徑，制造商對產品質量改進程度、在線零售商對產品價格能否作出最優決策將對制造商和在線零售商的合作效率和利潤水平產生顯著影響。本文研究的具體結論如下。

（1）產品改進的相關結論包括：首先，當顧客預期故障率較低時，應通過控制質量改進對顧客效用的增量來促進質量改進對系統利潤的正向影響;當顧客預期故障率較高時，應通過控制質量改進單位成本來促進質量改進對系統利潤的正向影響。其次，對在線零售商而言，產品質量改進可以促進其利潤增加;但只有當顧客對產品預期故障率在一定區間內時，產品質量改進才可以促進制造商利潤增加。最后，當顧客的預期故障率較低時，質量改進對顧客效用的提升更加顯著。表明對預期故障率較低的顧客群體，產品質量改進能給其帶來的效用增量更高。（2）延保服務的相關結論如下：對在線零售商而言，在網頁宣傳中提高顧客預期故障率進而增加延保服務銷量并不一定能提高其利潤;只有將顧客預期故障率和產品質量改進效用分別控制在一定范圍內，顧客預期故障率與在線零售商利潤才會正相關。（3）協調決策組合可以降低產品價格，提高供應鏈成員企業利潤和供應鏈系統利潤。

本研究進一步揭示了部分管理學啟示：（1）在線零售商應建立完善的在線營銷培訓體系，完善銷售人員培訓科目。針對所銷售產品的特性及附加的收費性服務項目，綜合決策營銷策略，并照此有針對性地進行網頁設計，提高在線營銷的效率。

（2）企業在制定產品定價策略時，應結合產品質量改進程度等產品特性進行綜合考量。一方面讓產品價格充分反映和體現產品價值，確保企業受益;另一方面也需充分把握產品性能與價格的內在聯系，避免價格虛高，影響產品銷售及企業利潤。在制定延保服務價格策略時，應注意服務價格的閾值，上調服務價格時不能超過這一閾值。

（3）企業的產品質量策略對于不同的顧客群體會產生不同的效果。企業在進行產品質量改進前，應提前調查顧客對不同類型（型號）產品的預期故障率，選擇預期故障率較低的產品進行質量改進，可以更有效地提高顧客效用，提高供應鏈企業利潤。質量改進并不一定能使顧客接受更高的產品價格。對于不同產品故障預期的顧客，供應鏈企業應采取不同的產品質量改進成本策略。

本文也存在局限性。在研究范圍上，本文暫未考慮電子商務環境下產品質保服務與延保服務的聯合決策問題。產品質保期的延長會降低延保服務的效用，現實中延保服務往往在產品質保期外發揮作用。可進一步考慮在產品服務供應鏈資源有限的條件下，如何對產品質保服務和延保服務期長度進行聯合決策以實現企業利潤最大化的問題。在研究主體的選擇中，未考慮一個制造商與多個在線零售商的合作問題，或者一個在線零售商與多個制造商的合作問題：本文考慮一個制造商和一個在線零售商，然而，電子商務環境下制造商往往會與多個在線零售商建立合作，或一個在線零售商與多個制造商進行合作。因此，可以進一步研究多個制造商或者在線零售商存在競爭情形下的兩級產品服務供應鏈合作與協調問題。

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Abstract：Focused on the multi-impacts of product quality improvement on demands and extended warranty， this paper established the profit functions of supply chain in which the manufacturer provides products and the online retailer sells products and provides extended warranty based on the customer utility. This paper analyzed the impact of failure rate on the manufacturers and the online retailers decision on product quality improvement and price， compared with the optimal decisions under centralized and decentralized scenarios. A revenue sharing contract was designed to make up for the profit loss caused by the increased quality cost to stimulate the manufacturer to improve product quality. The results show， although the quality improvement increased costs， the profit of supply chain members increased， so the manufacturer should increase the product quality. In the decision making of extended warranty service， excessive control of the cost of extended warranty service is not conducive to the profit increase of the online retailers. Finally， this paper examined the effectiveness of the coordination contract by numerical examples.

Keywords：quality improvement; extended warranty; pricing strategy; revenue sharing

（編輯：段明琰）