電視公益廣告視野下社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播
——以“夢(mèng)娃”系列公益廣告為例

（山東科技大學(xué)文法學(xué)院 266590）

一、引言

我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了世界矚目的成就，但是在環(huán)境保護(hù)、公民素質(zhì)等諸多方面出現(xiàn)了一些問(wèn)題。偉大的事業(yè)需要偉大的中國(guó)精神，順利實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，這是中華民族近代以來(lái)最偉大的夢(mèng)想。如何把“中國(guó)夢(mèng)”更直接形象的傳遞給廣大受眾，讓廣大人民群眾把“中國(guó)夢(mèng)”轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X(jué)的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要前提。習(xí)總書(shū)記的講話深刻闡明了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時(shí)代價(jià)值，對(duì)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”具有重要的意義。

二、電視公益廣告在傳播“中國(guó)夢(mèng)”上的優(yōu)勢(shì)

公益廣告和商業(yè)廣告都是廣告的重要組成部分。相對(duì)而言，公益廣告不以盈利為目的，是通過(guò)德育宣傳，或引導(dǎo)公眾發(fā)現(xiàn)社會(huì)問(wèn)題并影響其改變看法和態(tài)度，或使之關(guān)注并積極參與、尋求解決之道，或引起警醒和共鳴從而改變不良行為，或?qū)ι鐣?huì)問(wèn)題進(jìn)行鼓勵(lì)性或禁止性的勸說(shuō)，培養(yǎng)良好的社會(huì)風(fēng)氣。公益廣告不同于商業(yè)廣告最重要的在于其公益性。它雖然在形式上也以廣告為載體，采取廣而告之、循環(huán)出現(xiàn)的形式，但目的是對(duì)廣大受眾進(jìn)行引導(dǎo)、規(guī)勸，起到傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提高公民素質(zhì)、構(gòu)建和諧社會(huì)的重要作用，從而營(yíng)造一種健康向上的氛圍。近年來(lái)不僅報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)、以及手機(jī)等移動(dòng)媒體也成為傳播公益廣告的舞臺(tái)，影響了越來(lái)越多的受眾群體，媒體“必須勇挑重?fù)?dān)，發(fā)揮職能，倡導(dǎo)良好社會(huì)風(fēng)尚，配合重大主題宣傳，弘揚(yáng)偉大民族精神。”

相比于報(bào)刊雜志和戶外廣告牌等媒體，電視公益廣告具有很多優(yōu)勢(shì)，一是受眾群體廣。1997年，中宣部等有關(guān)部門(mén)下發(fā)《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》，明確規(guī)定電視在19：00-20：00黃金時(shí)間段，每套節(jié)目公益廣告播放時(shí)間應(yīng)不少于商業(yè)廣告時(shí)間的3%，這一時(shí)間段是收視電視節(jié)目的最佳時(shí)刻，幾乎涵蓋了各個(gè)年齡段以及各個(gè)階層的群眾。二是電視公益廣告循環(huán)播放，再現(xiàn)頻率高，受眾印象深刻。由于電視在中國(guó)家庭的普及，看電視成為城鄉(xiāng)居民消遣娛樂(lè)的重要方式，電視是和人們?nèi)罕娮顬槊芮械默F(xiàn)代傳媒之一。三是在于藝術(shù)性。電視公益廣告通過(guò)生動(dòng)形象的表現(xiàn)藝術(shù)，運(yùn)用現(xiàn)代科技，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代有機(jī)融合，在輕松愉悅中巧妙地傳達(dá)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，避免了口號(hào)式的宣傳，易于接受。“電視公益廣告作為傳播的一種模式，同其它電視節(jié)目一樣具有很強(qiáng)的可視性和感染力，以傳播及時(shí)、受眾人數(shù)多、影響廣泛、影像聲音俱佳，具有超越其它媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。”

三、“夢(mèng)娃”系列公益廣告中傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用

如何用國(guó)際通行的“講故事”的方式，通過(guò)公益廣告這一行之有效的形式將“中國(guó)夢(mèng)”傳向世界？習(xí)近平總書(shū)記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，“要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、具有廣泛參與性的方式推廣開(kāi)來(lái)。”習(xí)總書(shū)記的講話為我們向世界闡釋“中國(guó)夢(mèng)”指明了方向。“中國(guó)夢(mèng)”不是抽象的概念和符號(hào)，而是事關(guān)14億中國(guó)人福祉的宏偉藍(lán)圖。在全社會(huì)都要營(yíng)造宣傳“中國(guó)夢(mèng)”的氛圍，使“中國(guó)夢(mèng)”進(jìn)入千家萬(wàn)戶，融進(jìn)每個(gè)人的心里。

“夢(mèng)娃”系列動(dòng)畫(huà)視頻公益廣告是中宣部宣教局和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為更好地弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀而專門(mén)創(chuàng)作推出的，時(shí)長(zhǎng)兩分鐘。“夢(mèng)娃系列”的作品由天津泥人張彩塑工作室創(chuàng)作，塑造和刻畫(huà)了幾組不同時(shí)期、不同年齡、不同社會(huì)角色的人物形象。整個(gè)動(dòng)畫(huà)視頻共八篇，在綜述篇之后，分別從“國(guó)是家”、“善作魂”、“勤為本”、“儉養(yǎng)德”、“誠(chéng)立身”、“孝當(dāng)先”以及“和為貴”七個(gè)方面，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行形象解讀，凝聚了正能量，生動(dòng)地向廣大民眾詮釋了“中國(guó)夢(mèng)”。這組公益廣告是公益廣告題材與中國(guó)民間傳統(tǒng)藝術(shù)形式有機(jī)結(jié)合的典范，運(yùn)用現(xiàn)代科技以百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的動(dòng)畫(huà)形式傳播“中國(guó)夢(mèng)”，也是公益廣告在表現(xiàn)手段上的一大創(chuàng)新。

1.“夢(mèng)娃”形象在中國(guó)傳統(tǒng)文化中的寓意

“夢(mèng)娃”系列公益廣告是以天津泥人張作品“夢(mèng)娃”形象為依托，采用動(dòng)畫(huà)人物為形象代言人的演繹方式，整個(gè)廣告充盈著濃郁的生活氣息。視頻中的“夢(mèng)娃”扎著獨(dú)角辮，穿著紅色的中國(guó)傳統(tǒng)服飾，給觀眾呈現(xiàn)出一個(gè)天真萌動(dòng)、胖乎乎的可愛(ài)的小姑娘形象。她在屏幕上蹦蹦跳跳，唱著公益歌曲，傳遞“共圓中國(guó)夢(mèng)”的主題。“夢(mèng)娃”的造型采用寫(xiě)意的概括性手法，大膽取舍。獨(dú)特的夸張，簡(jiǎn)練、傳神的表現(xiàn)方式，沿襲了傳統(tǒng)繪畫(huà)中娃娃的固定表現(xiàn)模式，突出兒童的健康自然之美，寓意生活富足。

“夢(mèng)娃”形象設(shè)計(jì)并不是隨意和偶然的，它應(yīng)用了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)形式，展現(xiàn)了燦爛的中華文化。之所以選用“夢(mèng)娃”，這和中國(guó)民俗文化中娃娃這一符號(hào)的豐富內(nèi)涵有關(guān)，緣于廣大民眾對(duì)于娃娃形象的喜愛(ài)。在中國(guó)民俗文化中，我們可以感受到娃娃題材是廣受民間推崇的重要繪畫(huà)題材之一，是民俗年畫(huà)中的主要表現(xiàn)內(nèi)容。傳統(tǒng)觀念中的人丁興旺一直以來(lái)是民眾的理想愿望，民間美術(shù)中常常用魚(yú)，石榴，蓮蓬和葫蘆等符號(hào)進(jìn)行此類多子（籽）多福的隱喻，而娃娃形象則是更直接的表達(dá)了這種意愿，是人類繁衍的寄托。不過(guò)由于中國(guó)社會(huì)長(zhǎng)期處于農(nóng)耕社會(huì)，男子在生產(chǎn)勞作中的地位凸顯，再加上延續(xù)香火、傳宗接代思想影響，傳統(tǒng)民俗年畫(huà)娃娃多以健康、敦實(shí)可愛(ài)的男孩形象為主，女孩較少出現(xiàn)，即使出現(xiàn)一般也是與男孩形象搭配出場(chǎng)。而“夢(mèng)娃”系列公益廣告中的“夢(mèng)娃”是一個(gè)活潑可愛(ài)的小女孩，所以“夢(mèng)娃”的形象可以說(shuō)是中華傳統(tǒng)文化延續(xù)與變革的重奏曲，是經(jīng)典的民俗符號(hào)與現(xiàn)代生活相融合而散發(fā)出的美麗的歷史光澤。這一卡通形象使廣告增添了生活趣味，更加貼近民眾，讓人在審美愉悅中接受信息。

2.傳統(tǒng)文化元素在公益廣告題材上的表現(xiàn)

中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族世代傳承的蘊(yùn)含著中華民族獨(dú)特的價(jià)值觀念、道德情操和社會(huì)心理的優(yōu)秀文化。它包括傳統(tǒng)的建筑、服飾等物態(tài)文化，也包含以非物質(zhì)狀態(tài)傳承的剪紙、民謠、繪畫(huà)等藝術(shù)，更主要的是表現(xiàn)中華民族的孝悌仁愛(ài)、愛(ài)國(guó)愛(ài)家的道德情操。在公益廣告中合理運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，并不斷挖掘其內(nèi)涵，將道德和情感訴求結(jié)合起來(lái)，可以達(dá)到更好的廣告效果。

首先，“夢(mèng)娃”系列公益廣告采用了傳統(tǒng)的民間技藝——彩塑的藝術(shù)形式。天津泥人張彩塑藝術(shù)起源于道光年間，至今已有170余年的歷史，它采用現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)作手法，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)泥塑技法，強(qiáng)調(diào)“線”的運(yùn)用，通過(guò)“壓、拍、堆、貼、刻、刮、削”等塑造技法，采用“涂、染、勾、描、潤(rùn)、擦、點(diǎn)、畫(huà)”等技法著色，人物造型合理夸張、取舍得當(dāng)，能比較傳神地刻畫(huà)出人物性格、體態(tài)。夢(mèng)娃是一個(gè)憨態(tài)可掬的女孩形象，她一身喜慶的紅色衣服，小手拖著下巴，胖乎乎的，很是可愛(ài)。夢(mèng)娃形象來(lái)自民間，是中國(guó)千百萬(wàn)樸實(shí)、可愛(ài)、善良孩子的典型代表，一經(jīng)問(wèn)世，受到全國(guó)觀眾的喜愛(ài)，成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的代言人。“夢(mèng)娃”公益廣告還采用民間剪紙等技藝來(lái)表現(xiàn)主旨。剪紙作為特有的藝術(shù)品和傳統(tǒng)文化的精品，能夠強(qiáng)化“中國(guó)夢(mèng)”所蘊(yùn)涵的文化意義。

其次，“夢(mèng)娃”系列公益廣告的表達(dá)主題用朗朗上口的童謠形式說(shuō)唱，是弘揚(yáng)核心價(jià)值觀、宣傳中國(guó)夢(mèng)在視覺(jué)表達(dá)上的創(chuàng)新之舉。童謠是為兒童創(chuàng)作的適合口頭演唱的文學(xué)形式，它生動(dòng)活潑，通俗易懂，注重韻腳和格律，朗朗上口，易于傳誦。童謠于2008年被列為第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，“夢(mèng)娃醒，太陽(yáng)笑，中國(guó)夢(mèng)，多美妙。國(guó)是家（國(guó)是千萬(wàn)家，有國(guó)才有家）、善作魂（助人為樂(lè)，人間大美）、勤為本（靠著一雙手，奔向中國(guó)夢(mèng)）、儉養(yǎng)德（節(jié)儉傳下去，中國(guó)萬(wàn)年福）、誠(chéng)立身（做人講良心，誠(chéng)信走天下）、孝當(dāng)先（代代孝，輩輩傳）、和為貴（和諧中華，雨露滋潤(rùn)）。百年夢(mèng)，時(shí)代潮，齊努力，同奔跑。共祝愿，祖國(guó)好，合美吉祥節(jié)節(jié)高。”三字經(jīng)式的文案，表達(dá)了一種吉慶祈福的心愿，演繹出中國(guó)數(shù)千年特有的傳統(tǒng)與美德，這也是中國(guó)傳統(tǒng)文化中運(yùn)用的最廣泛的題材和最永恒的主題。以公益廣告為情感載體，體現(xiàn)了中華民族的共同情感，弘揚(yáng)了善良、勤勞、孝順、節(jié)儉、誠(chéng)信等中華民族的傳統(tǒng)美德。

另外，廣告畫(huà)面的主體顏色是傳統(tǒng)經(jīng)典的中國(guó)紅，喜慶祥和的氣氛自始至終貫穿著整個(gè)廣告的始末。綜述篇的開(kāi)頭是兩只喜鵲在梅間飛舞，“喜鵲登枝”是中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥圖案，人們相信鵲能報(bào)喜，取的是“喜上梅（眉）梢”的寓意。廣告中大量的傳統(tǒng)文化元素?fù)涿娑鴣?lái)，如寫(xiě)著“吉祥”“如意”的紅燈籠帶來(lái)濃烈的喜慶氣氛；貼著“福”字的大門(mén)表達(dá)著吉慶祈福的心愿；還有一些寓意健康長(zhǎng)壽的動(dòng)植物剪紙，元寶、熊貓、乒乓球拍等中國(guó)元素紛紛登場(chǎng)。“共圓中國(guó)夢(mèng)，萬(wàn)福送萬(wàn)家”的主題則以對(duì)聯(lián)的形式展望美好前景、抒發(fā)美好愿望。“和為貴篇”（和諧中華，雨露滋潤(rùn)）中盛開(kāi)的荷花、游弋的鯉魚(yú)寓意深刻，不僅取“和諧”之諧音，更是中國(guó)傳統(tǒng)文化中佛教化生觀念的沿用。在民俗年畫(huà)當(dāng)中，經(jīng)常會(huì)看到或坐或立于蓮花中的童子，這就是佛教所謂的“化生”，即無(wú)所依托，借業(yè)力而生之意。所以蓮花、鯉魚(yú)也就具有了符號(hào)性，成為象征著吉祥的花草動(dòng)物，幻化為固定概念的替代物。

“中國(guó)夢(mèng)”公益廣告以“中國(guó)精神、中國(guó)形象、中國(guó)文化、中國(guó)表達(dá)”為宗旨，將中國(guó)最傳統(tǒng)、最本土的藝術(shù)形式和時(shí)代精神、人民夙愿很好地融合在一起，傳統(tǒng)文化精神“善、勤、儉、誠(chéng)、孝、和”是中國(guó)老百姓耳熟能詳?shù)膬r(jià)值觀，也是千百年來(lái)世代相傳的中華民族美德。“將社會(huì)主義核心價(jià)值觀與當(dāng)代流行文化巧妙結(jié)合，利用社交媒體的交互性達(dá)到精確投放，成功開(kāi)發(fā)“夢(mèng)娃”衍生產(chǎn)品，找準(zhǔn)與時(shí)事的契合點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整更新傳播內(nèi)容等等，這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)于如何提升公益廣告的傳播效果或有一定的參考價(jià)值。”“夢(mèng)娃”系列公益廣告把社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“富強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”這些聽(tīng)起來(lái)比較抽象的口號(hào)和傳統(tǒng)的文化精神相結(jié)合，“國(guó)是家”要求大家像愛(ài)家一樣愛(ài)國(guó)，“善作魂”要求助人為樂(lè)，勤勞致富，節(jié)儉持家等。“中國(guó)夢(mèng)”吸收了中華傳統(tǒng)文化中最富表現(xiàn)力的文化精神作為滋養(yǎng)，形象地向廣大人民群眾講述了“中國(guó)夢(mèng)”的內(nèi)涵，親切自然，取得了良好的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

電視公益廣告在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、弘揚(yáng)正能量方面有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它具有傳播快、受眾面廣、直觀性強(qiáng)、藝術(shù)表現(xiàn)力豐富等特點(diǎn)。“夢(mèng)娃”系列廣告在制作上注意從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，大量運(yùn)用泥人彩塑、民間剪紙、年畫(huà)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)形式，在理念上借助中華民族千百年來(lái)世代相傳的忠孝、禮儀、積德、行善、尊老、愛(ài)幼、勤勞、節(jié)儉等優(yōu)秀傳統(tǒng)美德，有效地向世界形象地傳達(dá)現(xiàn)了愛(ài)國(guó)敬業(yè)、勤勞節(jié)儉、善良淳樸、誠(chéng)信和諧等時(shí)代精神。用傳統(tǒng)形式表達(dá)中國(guó)精神，既賦予中華傳統(tǒng)技藝新的生命力，又給人以?shī)^發(fā)向上的正能量。當(dāng)然電視在公益廣告的傳播方面還有一些不足之處，相對(duì)于商業(yè)廣告而言，電視公益廣告投入不夠，生產(chǎn)企業(yè)和廣告策劃公司參與度不高，缺乏主動(dòng)性和積極性，內(nèi)容主要停留在敘事上。可以通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的方式，引進(jìn)價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，通過(guò)抵免稅收的激勵(lì)措施，引導(dǎo)企業(yè)積極參與公益廣告的制作，更有效的向世界傳達(dá)中國(guó)的聲音，更好地詮釋中國(guó)夢(mèng)和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，創(chuàng)作出更好的公益廣告精品。