“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下汽車營銷渠道變革探討

李金花

四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川省遂寧市 629000

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的不斷發(fā)展，各行業(yè)的經(jīng)營模式也在不斷進(jìn)行改變。而在汽車營銷中，“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營銷所指的是圍繞汽車這一中心點，利用互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工具來對線上線下資源進(jìn)行整合，以此更好地為消費者提供相關(guān)服務(wù)。本文主要闡述的是當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營銷的相關(guān)變革渠道。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營銷發(fā)展的必然趨勢

2.1 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展

隨著我國國情的不斷提升和科技水平的不斷發(fā)展，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到了50%以上，較高的普及率以及相對較大的網(wǎng)民規(guī)模，使得我國成為了當(dāng)今世界互聯(lián)網(wǎng)用戶最大規(guī)模的國家。互聯(lián)網(wǎng)的大量普及和飛速發(fā)展在一定程度上優(yōu)化了人們的生活結(jié)構(gòu)，改善和豐富人們的生活結(jié)構(gòu)[1]。同時也使得我國網(wǎng)民從線下的生活方式向線上不斷進(jìn)行遷移，出現(xiàn)了向智能化、場景化等方面進(jìn)行發(fā)展的趨勢。而如何有效地結(jié)合汽車營銷模式以及互聯(lián)網(wǎng)，以此實現(xiàn)以滿足大眾以最低成本獲得最高質(zhì)量的消費心理，則成為了當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營銷模式發(fā)展的必然趨勢。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營銷模式的較大發(fā)展空間

就我國現(xiàn)階段的“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營銷而言，目前在汽車方面利用網(wǎng)絡(luò)購買的用戶相對較少，但嘗試在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行汽車購買的消費者數(shù)量正在逐年增多。這一現(xiàn)象則反映了互聯(lián)網(wǎng)同汽車購買之間存在著較大結(jié)合空間，且對于消費者而言，該模式的發(fā)展是能被其所接受的，因此說明“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營銷模式具備一定的發(fā)展?jié)摿Γ嬖谥^大的發(fā)展空間[2]。

3 現(xiàn)階段汽車營銷渠道中的問題分析

目前我國的汽車營銷渠道主要是以實體營銷為主的營銷模式，而就當(dāng)下而言，其營銷渠道存在的問題具體體現(xiàn)在如下幾個方面。

3.1 經(jīng)銷商的虧損造成營銷危機(jī)

目前市場上汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)速度已遠(yuǎn)超市場的消費程度，這樣的結(jié)果導(dǎo)致的是庫存數(shù)量的不斷增多，加上我國目前的汽車經(jīng)銷商數(shù)量相對龐大，使得不斷的產(chǎn)品堆積給經(jīng)銷商帶來了巨大的壓力。此外，由于產(chǎn)品不能及時銷售，導(dǎo)致的是經(jīng)銷商的大面積虧損，從而使其失去營銷信心，造成諸多經(jīng)銷商退出的狀況，而同時也導(dǎo)致4S店營銷渠道遭遇嚴(yán)重的危機(jī)。

3.2 市場消費者的滿意程度缺失

就目前的汽車營銷店面而言，其主要的汽車產(chǎn)品來源大部分是其經(jīng)銷商，但這些經(jīng)銷商是相對獨立的，且就其而言利潤的獲取才是首要的任務(wù)。這一思想所導(dǎo)致的是汽車在營銷時出現(xiàn)諸如加價提車等一系列不良狀況的發(fā)生，出現(xiàn)消費者在加價之后同樣未能提到車的現(xiàn)象，而消費者對于這一現(xiàn)象雖然心有不甘但也只能去被動接受，該現(xiàn)象的發(fā)生主要是在某一車型市場火爆的時候[3]。而就市場冷門時狀況而言，大部分的經(jīng)銷商為了取得廠家的年終返點，將部門車型以低于廠家指導(dǎo)價來進(jìn)行一系列促銷活動的實施，以此吸引消費者，但該促銷中通常是包含著一些強制購買的捆綁銷售，如保險等內(nèi)容，導(dǎo)致消費者的嚴(yán)重反感。

3.3 虛假維修報價導(dǎo)致誠信度缺失

就部分汽車營銷店而言，其主要的目標(biāo)僅局限于如何將眼前的銷售業(yè)績提高，而對于售后服務(wù)的管理重視程度并不高，在如何加強售后服務(wù)質(zhì)量、如何提升相關(guān)技術(shù)水平以及怎樣保障客服滿意度方面缺乏相應(yīng)的管理和改進(jìn)措施，另一方面缺乏健全的售后體系，部分4S店在實行售后服務(wù)時，由于未具備統(tǒng)一的技術(shù)水平、維修人員素質(zhì)水平不一等因素，導(dǎo)致其在進(jìn)行維修時虛報零配件價格等時有發(fā)生，這樣造成維修價格虛高現(xiàn)象嚴(yán)重。

3.4 店面運營成本過高導(dǎo)致店面壓力過大

汽車營銷店面的實際經(jīng)營需要經(jīng)歷諸多的環(huán)節(jié)，包括營業(yè)地址的選取、店鋪的租用、店面的建立、店員的招聘、相關(guān)的培訓(xùn)、運營的試驗等一系列內(nèi)容，而期間所發(fā)生的諸多費用，包括稅費、工資等費用，均要從利潤當(dāng)中來進(jìn)行分?jǐn)偅瑢?dǎo)致了汽車營銷店面在初始經(jīng)營時需要面臨巨大的運營壓力。此外，就一般的小型汽車營銷店面而言，其所需要的占地面積通常需要幾千平方米，成本至少以百萬來計，加上其他的日常開銷以及員工開銷，導(dǎo)致其在一年內(nèi)的運營成本相對較高[4]。

4 如何實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營銷渠道變革的措施分析

就當(dāng)下而言，當(dāng)今世界的大部分汽車營銷行業(yè)已經(jīng)同多家電商簽署了相關(guān)協(xié)議，將自身的線下營銷渠道同下上資源進(jìn)行整合之后實行聯(lián)合運營，而隨著汽租賃行業(yè)以及二手汽車業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，兩者均成為了當(dāng)下經(jīng)銷商的利潤提升途徑。因此，汽車營銷應(yīng)當(dāng)不斷進(jìn)行變革，具體措施如下：

4.1 不斷提高自身的市場競爭力度

隨著汽車銷售管理法的不斷變革，目前的主要戰(zhàn)略是汽車銷售模式的多樣化發(fā)展，并支持和鼓勵汽車營銷逐漸向電子商務(wù)進(jìn)軍。而這一戰(zhàn)略的實施必將對傳統(tǒng)汽車營銷店面模式帶來巨大的沖擊，使得店面營銷不再是汽車產(chǎn)品的唯一銷售渠道，汽車營銷業(yè)將會出現(xiàn)傳統(tǒng)銷售模式與新興銷售渠道形成共生營銷體系。對于這一現(xiàn)象的發(fā)展，汽車營銷店面應(yīng)當(dāng)調(diào)整自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來接受新市場的沖擊，將自身從固步自封現(xiàn)狀中解脫。即需要營銷店面重視自身的服務(wù)水平，使自身的服務(wù)水平不斷進(jìn)行提高，且在提高的過程中保持差異化服務(wù)，合理調(diào)節(jié)運營成本，并從自身方面來實現(xiàn)對盈利點的挖掘。此外，由于市場隨時處在不斷發(fā)展和變化的狀態(tài)，因此汽車營銷店面的營銷需要同市場的發(fā)展擁有相同的步伐，加強自身在市場信息方面的靈敏度，以此在穩(wěn)定自身實體店面的發(fā)展基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)的大力發(fā)展[5]。為了保障自身不被淘汰于互聯(lián)網(wǎng)時代，因此有必要對自身的競爭力進(jìn)行提升。

4.2 合理融合線上、線下營銷業(yè)務(wù)

①就未來的互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷而言，其在滿足客戶需求方面的任務(wù)不再單一由汽車營銷店面來提供和承擔(dān)。在互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷平臺中，配置著能夠滿足消費者需求的體驗中心、城市展廳等內(nèi)容，且部分互聯(lián)網(wǎng)平臺甚至有能夠?qū)蛻籼峁┒ㄖ苹?wù)的功能。因此，汽車營銷需要對線上智能終端進(jìn)行相關(guān)的建設(shè)，在線下將4S店作為其載體，以此來實現(xiàn)對線下、線上進(jìn)行服務(wù)一體化的營銷體系，以此來讓客戶自由選擇線上或是線下購買，最終達(dá)到向客戶提供一體化的汽車銷售服務(wù)體驗場景的作用。

②在汽車營銷渠道向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)展中，其從開始階段就發(fā)生了整體性變化，除了新車、二手車在向互聯(lián)網(wǎng)方面進(jìn)行發(fā)展外，汽車市場也在不斷地向互聯(lián)網(wǎng)+方向發(fā)展，且就未來趨勢而言，線下的營銷渠道可能平行于汽車的電商渠道。而就現(xiàn)階段而言，消費者所關(guān)心的重點內(nèi)容是，線下服務(wù)能否同線上產(chǎn)品起到良好的對接，而這一關(guān)注重點主要的涉及目標(biāo)，即為線上業(yè)務(wù)同線下業(yè)務(wù)的融合。只有將線上的營銷融合至實體經(jīng)濟(jì)中的深度業(yè)務(wù)時，才能真正實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營銷渠道的變革。

4.3 合理運用終端APP來進(jìn)行營銷

①就現(xiàn)階段而言，我國在采用APP進(jìn)行營銷時，存在兩種狀況，第一種是自主研發(fā)的相關(guān)APP來進(jìn)行營銷，而另一種則是當(dāng)下常用的社交軟件來進(jìn)行營銷，如QQ或是微信等APP。就目前常用的這些社交軟件而言，具備著能夠及時、迅速地將相關(guān)的營銷內(nèi)容向客戶進(jìn)行推廣的優(yōu)點，且這些APP是現(xiàn)有的產(chǎn)物，擁有著較高的傳播效率；但就另一方面而言，社交軟件營銷存在著客戶體驗差、相關(guān)目標(biāo)客戶群的不明確等相關(guān)缺陷，缺乏同客戶之間的互動。企業(yè)自己研發(fā)的APP確保了其自身擁有自主運營的權(quán)利且內(nèi)容相對靈活，加強了客戶的相關(guān)體驗感；但就另一方面而言，獨立APP資源的開發(fā)成本相對較高，且并不能取得良好的推廣率。而相關(guān)安裝注冊的程序比較復(fù)雜，且其下載方式一般是從其官網(wǎng)來對軟件進(jìn)行下載，不存在其它的附加功能，因此客戶的粘性相對而言比較差。而在此狀況下，需要將企業(yè)自主研發(fā)的APP的優(yōu)點同現(xiàn)有社交軟件APP的優(yōu)點進(jìn)行結(jié)合，以此打造以社會媒體作為媒體的APP，該方式的運用能夠加強用戶的體驗感，取得更佳的互動效果，同時也起到了提升客戶粘度的作用[6]。

5 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的消費習(xí)慣也在不斷進(jìn)行改變，且就汽車的購買方面而言，其除了在實體店進(jìn)行購買之外，同時也需要能夠通過相關(guān)的電商渠道來實施購買。而對于傳統(tǒng)汽車營銷模式而言，只有不斷加強自身在互聯(lián)網(wǎng)中的競爭力，采用互聯(lián)網(wǎng)思維來對自身營銷渠道進(jìn)行改革，才能保障自身在互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道中的市場競爭力。