關店、退燒的陣痛期后，新風口再為新零售續命？

劉曠

如今，“新零售”概念自被提出之后已經過了3年，大到巨頭，小到中小型企業，無論是互聯網企業還是傳統商超，均想在新市場中站穩腳跟并分得一杯羹。在多方混戰的格局下，新零售市場逐漸出現了較為清晰的路線，也形成了多種可行的模式，為后面新入局的玩家提供了思路。

事實上，已經見頂的電商紅利、看得見的消費升級，都在醞釀市場下一個增長爆點。盡管線上線下相結合的新零售模式在市場已經普及開來，但新零售市場目前仍處于行業初期的摸索階段，不少嘗鮮的新零售企業們在入門階段更是交了不少學費。

01 盒馬、小象生鮮、新華都陷關店風波

盒馬鮮生是阿里首個落地的標桿新零售項目，這一場由盒馬鮮生掀起的零售變革，給生鮮零售指引了一個新的方向，之后生鮮新零售市場迎來了狂歡。美團的小象生鮮、京東的7FRESH、蘇寧的蘇鮮生、永輝的超級物種等生鮮新零售玩家接踵而至。

隨著生鮮新零售新風口的堆起，幾乎所有站上賽道的玩家均希望在最短的時間里，通過快速擴張搶占市場先機。其中發力最猛的要數盒馬鮮生和超級物種了，2018年盒馬鮮生在全國布局的門店數已經達到了109家，并且在2019年有繼續開店擴張的趨勢，超級物種的門店數也超過了60家。

但一味狂奔總有跑過頭的時候，盒馬CEO候毅在接受采訪的時候提到，“此前盒馬舍命狂奔，肯定會有開過頭的情況。”因此在4月30日，盒馬鮮生迎來了首次關店，位于江蘇昆山的新城吾悅廣場門店已在5月底停止營業。

在盒馬鮮生首次關店之前，4月份小象生鮮就相繼關閉了無錫、常州等城市的多家門店，在此之前，永輝的超級物種更是上交了10個億的高昂學費。再者，經過阿里新零售賦能的新華都，旗下新零售品牌海物會也沒能挽救新華都6年來持續虧損的頹勢。令人唏噓的是，5月上旬新華都還發布了一季度關閉旗下19家門店的公告。

關店的理由無非是商業調整，即砍掉未能實現盈利的門店。所以當新業務無法盈利，新零售企業們也感到為難，畢竟盒馬作為行業的標桿，其接受了阿里巴巴技術、物流等方面充足的賦能，而這背后的大量資金投入更是讓眾多中小企業難望其項背。

綜合來看，電商巨頭的加入、傳統商超的轉型，都無法保證在新零售領域一直保持盈利、或者說門店持續大規模擴張的狀態。轉型坎坷的新華都，以及復華商業旗下曇花一現的新零售品牌地球港等等都是新零售試錯的結果。

縱觀目前整個新零售領域，有盈利有虧損，但是相比較來看似乎虧損的比重更大些。

02 無人零售退燒

無人零售模式作為新零售的一種體現，包括了無人超市、無人貨柜、無人便利店等等。

2017年5月，歐尚上海楊浦店建起了一個無人便利店——繽果盒子，同年7月阿里的淘咖啡無人超市于杭州亮相，緊接著京東的無人便利店、孚利購無人值守智慧店、GOGO小超等無人零售店紛紛落地。

無人零售這股熱風來得快，去得也快。第一批在上海落地的繽果盒子無人便利店于2017年9月份關閉；曾被市場看好的“GOGO小超”在2018年2月也宣布倒閉，其僅僅營業了4個月；無人零售便利店“鄰家便利”也關閉了160多家門店；除此之外，其他不少中小型無人零售公司也處于搖搖欲墜的狀態。

無人零售退燒如此之快，與技術的缺陷與無人場景的虛設有很大關系。

一方面，當無人便利店、無人貨柜出現了機器操作繁雜、機器故障修復時間拖延等問題，若不能在第一時間將問題解決，將讓原本期待便捷體驗的消費者消耗了不必要的時間成本。技術缺陷引起的后果，不但會令消費者產生反感情緒，也進一步提高了機器修復成本。

相關媒體曾經報道，天虹的無人便利店就出現過感應器感應延時的問題，造成了顧客無需支付就能直接拿走商品的漏洞。此外還有媒體消息稱，亞馬遜的Amazon GO、阿里巴巴的淘咖啡等，也面臨著不同程度的技術難題。這就說明了，技術依舊是無人便利模式需要跨過的鴻溝。

另一方面，無人模式打造的無人場景確實能給消費者帶去區別于傳統商超的體驗，但是，貨物補缺成了實際問題。結合實際來看，傳統商超貨柜之所以能源源不斷供給商品，是因為傳統商超具備實體員工服務，能實時把控現場。無人便利模式為了營造“無人”氛圍，在貨源的補給上會存在一定的時間差，難免會造成缺貨的尷尬。若用“以人為本”的角度去看無人模式，做不到真正的利民，“無人”便利的零售方式似乎已經背離了發展邏輯。

因此，新零售在傳達模式之新時，同樣暴露了技術不夠成熟、場景化虛設的缺陷。這種帶著缺陷的創新模式，或許在新上線的時候會迎來一波粉絲的簇擁，但是時間一久，人們的慣性思維還是希望能去具有人文服務意識的傳統零售店享受服務。

如此看來，“無人”這一模式的開展，非但會加大技術成本的投入，而且目前似乎也難以完成新零售賦予的使命，因為不夠成熟的模式不能將用戶需求徹底抓住。不得不說，“無人”模式更像是噱頭，風來了，遍地而起；風停了，燒錢后可能只剩一地雞毛。

03 陣痛是新零售的必經之路

關店也好，退燒也罷，都是新零售經歷過的陣痛。這些陣痛，也是因狂熱的資本而起。

曾有業內人士對新零售行業進行分析，認為不少人將新零售看成是資本融資的一種新手段，而資本家們試圖通過加持新零售，來掩蓋互聯網線上電商逐漸落幕的尷尬事實。前期如果資本沒有持續性地投入，在缺乏足夠利潤支持的前提下，新零售企業們很難將業務做大做成熟。

此前京東的7Fresh原計劃2018年要開到50家，然而最后的數量卻與這一目標相差甚遠。這似乎也表明，沒有資本的持續輸血，擴張很難往下進行。盒馬鮮生、小象生鮮、海物會等生鮮新零售迎來關店，甚至地球港停業，也是資本謹慎之后的結果。

盡管各行均希望從新零售身上找到新的生意，但似乎一直在試錯。生鮮新零售野蠻擴張跑過了頭、無人模式的技術不成熟、用戶體驗欠佳等不可控的因素讓資本開始退燒，加之成本激增，資本家對新零售的態度也從最初的滿懷信心到現在持懷疑態度。當資本投資開始變得謹慎，新零售的吸金能力也正在變差。新零售玩家們以跑馬圈地的方式在全國大肆擴張，雖說市占是有了，但是盈利卻不能隨著市占的提高而增多，畢竟不是所有的門店都能實現盈利，而且消費者需要時間去消化、接受新的零售方式。

市場規則證明，新產業總會先經過野蠻生長期，接著經過一輪瘋狂的篩選后，優勝劣汰留下的企業將進入精耕細作期，逐漸往更平穩的方向發展。關店整改成了不少玩家們平靜下來首先要做的事情。新零售方向是對的，但具體落地下來總會磕磕碰碰。橫沖直撞的市場布局暫告一段落，新零售對商業模式的探索逐漸展開，行業也因此進入精耕細作時期。3年過去，新零售依舊很熱，只不過是一邊虧損關店，另一邊有興起新的風口。

04 “買菜”風口續命，新零售仍有生機

在新零售的拓展過程中，生鮮作為新零售最開始涉足的領域，也是市場普遍看好的一塊可開墾之地，可以作為未來主流發展的一種趨勢。從生鮮新零售到買菜新零售，換湯不換藥，新零售在造風口的路上越走越遠。在看到“互聯網買菜”的巨大潛能后，新的資本又開始涌入“互聯網買菜”市場。

2019開年以來，“互聯網買菜”開始成為市場新潮流：1月中旬，美團低調上線“美團買菜”APP，先后在上海、北京市場啟動測試；3月30日，餓了么與叮咚買菜達成戰略合作，要將業務推至全國；4月7日，盒馬APP上線了“平價菜場”頻道；4月下旬，蘇寧小店APP宣布將上線蘇寧菜市場功能板塊……

當“互聯網買菜”成為新零售新風口，市場又開始了新的一輪循環。同時也意味著生鮮新零售的細分垂直領域正在接受新一輪資本的吹捧，各路玩家也開始往“買菜”這一細分垂直領域靠攏，陣痛依舊的新零售，似乎又被打了一劑“強心針”。

未來，不知道新零售這股風會刮多久，何時會和電商一般迎來紅利和熱度的顯著消退？但有一點可以確定，新零售行業未來必將走向更加細分化的時代。?