技術驅(qū)動視角下城市傳播的發(fā)生、演進與進路

文/劉小曄 文春英 吳瑩瑩

在傳播技術邏輯全面滲透和連接社會基本單元的當下，傳播問題成為把握和思考一切社會運行活動的重要線索，包括對城市體的研究。正是因為如此，芝加哥學派掀起的城市傳播研究熱潮在20世紀中期相對沉寂后，再次受到關注。“城市傳播”（City Communication）領域目前存在著兩種相對獨立的學術視角，一種歸屬城市社會學框架，將城市本身視為媒介、將傳播視為人類交往的一種基本形態(tài)，站在廣義的“傳播”視角，研究傳播、媒介技術之于城市的意義；另一種是基于傳播和營銷學的學術邏輯，從形象傳播的角度理解城市傳播，采納傳播學領域?qū)Α懊浇椤钡膽T常理解，視其為信息傳播渠道，致力于通過渠道選擇和組合以傳遞城市形象信息，實現(xiàn)營銷效果最大化。

筆者認為，以人工智能技術為代表的媒介技術變革，為兩種視角的融合提供了可能性和必要性。兩種學術邏輯下的城市傳播研究，雖然對媒介的理解不同，但在漫長的演進過程中，都呈現(xiàn)出對“空間”維度的忽視，新傳播技術使得空間向度逐步回歸，并要求我們將傳播問題視為城市運行的基本范式。基于此，筆者將分別論述實踐需求、傳播技術如何驅(qū)動兩種指向的城市傳播研究，并進一步探討新傳播生態(tài)下，二者將如何融合、滲透并生成新的實踐與研究邏輯。

作為品牌化進程的城市傳播

正如前文所言，這是一個基于營銷和狹義傳播視角（信息的傳遞觀）的、相對淺層的研究指向。這一框架下的城市傳播，其默認前提是城市形象的形成、傳播與塑造，同企業(yè)形象一樣，都遵循著相對一致的信息處理機制；可以以管理品牌的方式來管理城市，從而作用于人們的心理感知形象。于是城市傳播被界定為構建一個城市受歡迎的形象，或改變不良聯(lián)想的過程，品牌識別、品牌聯(lián)想、城市認同成為核心議題。

在此前提下，我國的城市傳播經(jīng)歷了從碎片化促銷、營銷組合到品牌化的演進歷程。在碎片化促銷的階段，城市為了售賣地產(chǎn)、發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)或吸引人口流入，以形象廣告為主要手段進行城市推廣；隨著專業(yè)營銷概念的引入，城市治理者開始更新傳播工具和方法，采用營銷組合策略，進入有意識的營銷階段，但其傳播活動依然沒有擺脫濃厚的宣傳色彩，由上至下、我說你聽的本質(zhì)沒有變化；隨著全球化、城市化的深入，城市競爭白熱化，我國的城市形象傳播進入“城市品牌化”階段，城市體開始意識到形象的價值，綜合運用廣告、活動、節(jié)慶、賽事、影視植入、視覺塑造等手段，尋求本地化的獨特表述，以創(chuàng)造積極的受人喜愛的形象，并在此基礎上建立城市與人的情感化的精神聯(lián)系，而不是單純的營銷介入。值得說明的是，由于城市化進程的不均衡，不同國家和地區(qū)的城市傳播實踐并不遵循嚴格的時間線，城市傳播的發(fā)展更多是認識深化、理念更新與經(jīng)驗累積的結果。

那么，哪些因素促成了這種非時間序列意義上的演進路線呢？其一，產(chǎn)業(yè)邏輯的推動。Ward（1998）曾從售賣的角度劃分了城市系統(tǒng)生命周期的四個階段，認為城市在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)殖民時代售賣裸地、城市功能多元化、工業(yè)城市資本導向后，會進入后工業(yè)城市的更新與復興階段。碎片化促銷和營銷組合階段的城市傳播，都是在呼應工業(yè)時代的城市發(fā)展需求，當一座城市開始尋求復興和轉(zhuǎn)型、建立獨一無二的競爭識別優(yōu)勢和地方身份，就需要站在戰(zhàn)略高度來看待城市品牌化傳播，這是驅(qū)動城市傳播進入“品牌化”階段的實踐動因。其二，在媒介技術的驅(qū)動下，媒體不再是信息渠道、內(nèi)容平臺或是公共領域，地域之間、產(chǎn)業(yè)之間、虛擬與現(xiàn)實之間的邊界都在慢慢消弭，媒介回歸其誕生之初的內(nèi)涵——即人類活動運行的基本方式（包括城市空間）。就城市傳播實踐而言，如果把媒介看作是塑造想象的信息渠道、看作是社會結構中的某一環(huán)節(jié)，那么像過去一樣按照媒體類型劃分進行管理已經(jīng)愈發(fā)艱難。拋開空間與物（Things）的媒介化不談，即使是我們司空見慣的大眾媒介，都已經(jīng)在相互融合，城市內(nèi)部、區(qū)域之間已經(jīng)建立了新型的傳播狀態(tài)，對城市的營銷和推廣，也要順應這一趨勢，脫離營銷工具的簡單組合、脫離單純的信息傳達，進入空間、視覺、場景、行為、廣告、活動等基本單元縱深、橫向融合的品牌化階段。

因此，營銷框架內(nèi)的城市傳播，其發(fā)生和演進受到了媒介技術、城市化需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等因素的綜合驅(qū)動，媒介技術并非唯一變量。值得注意的是，營銷視角下的城市品牌化傳播，對傳播的理解目前依然局限于媒體的信息傳遞角色，將媒介作為城市形象傳播的信息工具，忽視了傳播的空間向度和非信息屬性的一面。這一缺憾，在目前城市社會學視角的城市傳播中依然存在。

作為社會互動和意義交流過程的城市傳播

城市社會學框架內(nèi)的城市傳播研究，其興起同樣受到城市化進程的推動。20世紀初，美國城市化進程加速，美國開始從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)城市社會過渡，緊隨城市化擴張之后的是不斷涌現(xiàn)的城市問題，如人口遷移、人群隔離、交流與融入、城市失序等。在此背景下，芝加哥學派的城市傳播研究開始孕育、起步并逐漸活躍。這與我國的城市和城市傳播研究軌跡不謀而合，一中一西，雖然分屬不同的時間序列，但其孕育環(huán)境是類似的。

因此，在這一學術框架下，國內(nèi)外的城市傳播都在關注城市中的空間認同、公共參與、地理媒介、意義生產(chǎn)與交流等側(cè)面，探討傳播對于城市的價值。與營銷學框架內(nèi)的城市傳播研究不同，他們以“溝通”為側(cè)重點，更關注城市溝通、媒介與城市關系這一話題。其對“媒介”的界定，不只局限于大眾媒體，也包括實體空間，認為城市物理空間、公共場所或生活場景本身就歸屬于媒介范疇，同大眾媒體、語言、話語一同發(fā)揮意義交流和對話的作用。

于是媒介技術對于城市傳播的意義，就變得顯而易見了，這種媒介驅(qū)動因素早在大眾報刊盛行的時期，就已經(jīng)被關注到，芝加哥學派和部分學者對此持樂觀態(tài)度，雖然城市規(guī)模和擴張，使得古典城邦時期的面對面交流和社區(qū)交往變得艱難，但傳播技術正在發(fā)揮這種社區(qū)作用，幫助不同群體相互交流、實現(xiàn)社會控制、以非政治化的方式最終促成不同群體建立共同的文化認同和想象共同體。

另外有一部分學者對媒介技術對城市實踐的影響抱有警覺性，這也從側(cè)面肯定了媒介技術對城市傳播的影響力。“這個大都市的世界，是一個身體和血液還不如紙張、墨水和賽璐珞真實的世界。在這個世界里，大群的人無法獲得和更令人滿意的生活方式的直接聯(lián)系，只好接受了作為讀者、觀眾和被動的旁觀者的間接的生活”，芒福德的這一觀點極具代表性，“文字世界”和“影像世界”導致人們失去與客觀世界、其他人群之間的真實交流，這有悖于人文主義的思想傳統(tǒng)，也為我們進行新媒介語境下的城市傳播實踐研究，提供了價值引導。

那么，伴隨著媒介技術的更迭，尤其是移動媒體、智能媒介技術的普及，城市傳播場域發(fā)生了什么變化？通過以上的剖析，可以發(fā)現(xiàn)，在大眾媒體普及伊始，城市社會學框架內(nèi)的城市傳播研究，開始漸漸脫離最初的空間、城市、交流相互融合不可分割的理想狀態(tài)，他們對所謂“傳播”的理解，也開始走向狹隘、走向工具性定位，空間維度愈發(fā)隱沒。實際上，這不只是城市研究領域內(nèi)的問題，很久以來，主流社會科學在闡釋人類歷史和社會時已經(jīng)完全忽視空間特殊性的解碼潛力，在人類發(fā)展的歷史長河中，“空間”，漸漸變成了一個“隱沒的維度”。

然而，在新媒介技術的推動下，實體空間和媒介虛擬空間前所未有地交融在一起，媒介既構建了人們對一個地點的地方感和認同感，同時，實體空間本身，如場景和場所，又反過來深度滲透到人們的媒介實踐中去。這種新型的傳播景觀，對兩種涇渭分明的城市傳播研究路徑——作為品牌化進程和作為意義交流進程的打通和匯流提出了現(xiàn)實需求。

媒介環(huán)境驅(qū)動下城市與傳播、技術的關系

首先，就學科研究的操作路線而言，營銷框架內(nèi)城市的品牌化傳播努力，是為了建立人群與城市的情感化的、精神上的聯(lián)系，而不是單純地傳遞關于一座城市的功能化信息。將這種需求下沉，就要回歸人本主義，以求達成相關者群體的認同感和歸屬感。而傳播學和營銷學學科內(nèi)對于此話題的研究，都是脫胎于社會學、心理學的，城市社會學從誕生之初就在關注特定空間內(nèi)的社會共識和文化認同是如何生產(chǎn)和演變。基于此，作為品牌化過程的城市傳播路徑，如果試圖進一步深入，就不能局限于單純的傳播或營銷視角，需要得到更多學科的理論滋養(yǎng)和支持，探索新的整合力量。站在“作為社會互動和意義交流過程的城市傳播”這一視角，以齊美爾、帕克、伯吉斯為代表的城市社會學理論家，一直都有著強烈的地理空間敏感度，“空間”（包括城市及其基本空間單元）成為他們論述展開的核心概念。在城市競爭愈發(fā)激烈的當下，大到國家、小到村鎮(zhèn)，都涌現(xiàn)出不同以往的空間建筑現(xiàn)象，比如，建筑正成為一種形象傳播的載體，地標建筑如火如荼地被創(chuàng)造，也是基于營銷層面的考量。所以說，城市社會學框架內(nèi)的城市傳播，尤其是空間研究，與城市品牌化、形象認知、形象傳播都在城市實踐層面先行融合了，因此，學術框架的融合也呼之欲出。

其次，關于媒介技術與城市傳播的關系，無論是營銷還是社會學框架，都是相對淺層的觀照視角，這本質(zhì)上是技術與人類文明形式的相對關系問題。如果把城市看作是人類為了獲得自由而創(chuàng)造出來的文明方式之一，那么在過去，因為技術所限，人類反而被自己的創(chuàng)造所束縛和困擾，“人群越龐大，功能越低下”，日益龐大的社會系統(tǒng)與相對低效的溝通系統(tǒng)構成了矛盾。

而無論傳播技術如何更新迭代，媒介都是人體五官的延伸，以VR、人工智能技術為代表的新媒介技術將使得媒介成為人類身體更加完美的延展，網(wǎng)絡虛擬世界的仿真程度會越來越強，虛擬生活正在向真實生活進行深度、廣度上的全方位延伸，主觀客觀、真實虛擬的壁壘將日益消失彌合。這一顯露頭角的、極具前瞻性的傳播景觀，類似于古希臘城邦時期的理想城市傳播狀態(tài)，即人的身體、空間、城市、器物、信息渠道、公共交往、話語、商業(yè)努力等社會運行各個基本單元的高度融合。基于這種理解，當?shù)赜蚩臻g屏障、產(chǎn)業(yè)屏障、人群屏障、真實虛擬屏障都在消弭的未來，包括“城市”在內(nèi)的人類文明樣式，將會如何被傳播技術重構，目前難以勾勒出清晰圖景。但在解構和建構的兼程中，尊重社會系統(tǒng)的復雜性，保持對傳播技術以及其他一切技術樣態(tài)的清醒，回歸技術的本質(zhì)，是展開社會研究（包括城市傳播研究）的價值基準與方向所在。