“手機(jī)菜籃子”緣何火起來？

史亞娟

如同“非典”成就了京東和網(wǎng)購，這輪果蔬價(jià)格上漲，也推動(dòng)著“網(wǎng)絡(luò)菜市場”的紅火

水果、蔬菜的價(jià)格上漲，已成了引發(fā)高度關(guān)注的民生問題。

6月12日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)：僅5月份鮮果價(jià)格就上漲了26.7%，處于歷史高位！5月鮮菜價(jià)格上漲13.3%，豬肉價(jià)格則上漲18.2%……CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）已達(dá)到15個(gè)月來的最高。

6月17日，在國家統(tǒng)計(jì)局之后，發(fā)改委也就水果、蔬菜等食品價(jià)格上漲向老百姓喊話：水果價(jià)格主要是天氣等因素影響，上漲趨勢不可持續(xù)。

其實(shí)關(guān)于果蔬價(jià)格和供求關(guān)系的平衡除了政策、天氣的到位外，還有一個(gè)重要的市場力量在伴隨著這撥價(jià)格上漲迅猛崛起，這就是“網(wǎng)絡(luò)菜市場”。

今年3月，餓了么與叮咚買菜達(dá)成戰(zhàn)略合作，“美團(tuán)買菜”也完成北京地區(qū)上線測試。4月底，蘇寧小店App推出“蘇寧菜場”。6月，“京東到家”發(fā)布階段性戰(zhàn)果：覆蓋城市已達(dá)91個(gè)，而之前，早有每日優(yōu)鮮、盒馬菜市等玩家相繼入局……

如同“非典”成就了京東和網(wǎng)購，這輪果蔬價(jià)格上漲，也推動(dòng)著“網(wǎng)絡(luò)菜市場”的紅火。而且，在未來會(huì)越來越多地打破果蔬市場的信息不對稱，深刻改變?nèi)藗冑徺I果蔬的行為。

“手機(jī)菜籃子”為何火起來？

到菜市場精挑細(xì)選、與小販們樂此不疲地討價(jià)還價(jià)，一向是老年人的“最愛”。每天為搶到“第一波”菜而早起排隊(duì)，早已成為他們生活的一部分，

而今，“手機(jī)上的菜籃子”火了起來。每日生鮮、叮咚買菜、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)買菜的頭部玩家，正試圖通過“買菜”切入口，向百姓的一日三餐延展，業(yè)務(wù)范圍涵蓋水果、海鮮、糧油調(diào)味料等多個(gè)品類。

玩家們的底層邏輯是，先培養(yǎng)用戶線上買菜的使用習(xí)慣，一旦形成黏性，買菜類App將很容易覆蓋所有本地生活消費(fèi)品類。

易觀《2018中國本地生活服務(wù)市場年度盤點(diǎn)》顯示：2018全年，中國本地生活服務(wù)市場的線上交易規(guī)模，同比上年增長了56.3%，達(dá)1.5萬億以上。這個(gè)數(shù)字，還將繼續(xù)在未來3年穩(wěn)定增長。由此易觀預(yù)見：10年內(nèi)，線上本地生活服務(wù)將發(fā)展為一個(gè)10萬億級(jí)別的藍(lán)海市場。

面對“10萬億級(jí)”的增量市場，除了有阿里、京東、美團(tuán)、餓了么、蘇寧等巨頭的激進(jìn)布局，盒馬鮮生小業(yè)態(tài)——盒馬菜市近期也在上海低調(diào)開了業(yè)。一時(shí)之間，爭奪“線上買菜”的紅利，成了互聯(lián)網(wǎng)圈和零售界參與最積極的事兒。

知名互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲也向《中外管理》分析：以往的互聯(lián)網(wǎng)利潤率高，“買菜”是看不上的小業(yè)務(wù)，現(xiàn)在行業(yè)不是遇到困難了嗎？屬于高頻剛需的線上買菜，就成了巨頭“開采”的新的業(yè)績增長點(diǎn)。

葛甲認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)買菜”是一個(gè)基于效率的解決方案，相比幾年前的模式，隨著支付手段等各種基礎(chǔ)設(shè)施的完善，用戶消費(fèi)意愿也更強(qiáng)了。

這在口碑餓了么的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中得到印證：在其生鮮頻道上，有1/3用戶是25-29歲的年輕人，每次買2-3天的萊量，超過63%訂單的客單價(jià)在40元以上。

另一方面，餓了么數(shù)據(jù)還顯示：2018年中老年用戶增長速度超過500%。這說明，線上支付經(jīng)過幾年的市場教育后，中老年群體對“買菜”線上購物的接受度也在提高。

網(wǎng)絡(luò)菜市場崛起，“前置倉”扮演了重要角色

對于巨頭們此輪大舉進(jìn)軍的“買菜”市場，在商業(yè)模式上一個(gè)重要的變化，是“前置倉”的大力發(fā)展。

電商分析師李成東坦言：很多投資人眼中的“買菜”風(fēng)口，早在四五年前就存在了，只是當(dāng)時(shí)沒有做起來而已。最早試水的創(chuàng)業(yè)公司，規(guī)模只有幾個(gè)億，沒有像現(xiàn)在這樣動(dòng)輒幾十億的投入。出現(xiàn)這種差異的根本原因是模式的結(jié)構(gòu)性變化，以前是B2C輕模式，現(xiàn)在轉(zhuǎn)成了“前置倉+新零售”的重模式。

什么是“前置倉”？簡單說，就是在社區(qū)三公里范圍內(nèi)完成倉儲(chǔ)、分揀和配送，前置倉功能的實(shí)現(xiàn)，可以是位于社區(qū)的門店，也可以是附近的某個(gè)倉庫，終極目標(biāo)是縮短與用戶的距離，降低配送成本。

也就是說，此番在“手機(jī)菜籃子”上的你爭我趕，玩家的競爭力關(guān)鍵在供應(yīng)鏈上，誰能靠前置倉讓品類更全，菜品更新鮮，配送更及時(shí)，誰就能吸引用戶下單。

《中外管理》記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)“互聯(lián)網(wǎng)買菜”公司或相關(guān)業(yè)務(wù)方，都采用了前置倉模式。且前置倉早已被盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、蘇寧小店驗(yàn)證是新零售探索中的一個(gè)正確路徑。雖然這幾家打法不完全相同，但本質(zhì)都是把倉庫搬到社區(qū)附近、離用戶更近，輻射1.5公里到3公里配送范圍。

具體怎么計(jì)算“前置倉”的覆蓋密度？

李成東向《中外管理》解釋：前置倉的覆蓋密度，與所在區(qū)域的人口分布有直接關(guān)系。因?yàn)榍爸脗}有嚴(yán)格的配送時(shí)效，它有一個(gè)基本的配送半徑——比如在北京三環(huán)以內(nèi)，就是一個(gè)大的配送半徑。在這個(gè)大的配送半徑基礎(chǔ)上，商家會(huì)根據(jù)所在小區(qū)人口密度的情況，再設(shè)置更小的站點(diǎn)，通常在相對集中的小區(qū)，前置倉設(shè)點(diǎn)更多。

葛甲認(rèn)為，設(shè)置前置倉要考慮一地人口需求的實(shí)際情況，要看來這個(gè)地方買菜的人多不多。“有的地方人口密集但需求不大，就像國貿(mào)一帶，再繁華也不會(huì)有多少‘買菜需求的。一句話，線下的消費(fèi)流量決定了前置倉的位置。”

“‘互聯(lián)網(wǎng)買菜這類生鮮電商，關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈能力，這直接關(guān)系到用戶體驗(yàn)和菜品新鮮與否，也是玩家們的核心壁壘。”多位專家在接受《中外管理》采訪時(shí)都表達(dá)了這種觀點(diǎn)。他們認(rèn)為無論是盒馬的“自建倉儲(chǔ)+第三方物流配送”，還是蘇寧小店、美團(tuán)的“自建倉儲(chǔ)并配送”，各家都是在搭建核心供應(yīng)鏈體系。

每日優(yōu)鮮的發(fā)展軌跡最有說服力。最開始每日優(yōu)鮮用傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈配送，在城市周邊建立中心倉，采取集中分發(fā)和配送的方式，最快次日才能送達(dá)。隨后其用3年時(shí)間在20多個(gè)城市建立了1000多個(gè)前置倉。

最早試水“互聯(lián)網(wǎng)買菜”的創(chuàng)業(yè)公司，規(guī)模只有幾億，沒有像現(xiàn)在這樣動(dòng)輒幾十億的投入。出現(xiàn)這種差異的根本原因是模式的結(jié)構(gòu)性變化，以前是B2C輕模式，現(xiàn)在轉(zhuǎn)成了“前置倉+新零售”的重模式

李成東提醒：前置倉一定程度解決了生鮮領(lǐng)域高周轉(zhuǎn)、高損耗、高物流成本的難題，但前提是覆蓋密度足夠高。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)成本的攤薄，不是一味補(bǔ)貼了事。當(dāng)然在此之前前置倉模式也要靠資本輸血存活。即便是已獲得7輪總計(jì)56億元融資的每日優(yōu)鮮，近期也在積極尋求數(shù)億美元的新一輪融資擴(kuò)張。

事實(shí)上，目前前置倉依靠多點(diǎn)位滲透和覆蓋密度來攤低成本，還沒有一家平臺(tái)真正做到。這從“開業(yè)三年首關(guān)店”的盒馬鮮生可見一斑。

接近盒馬的一位人士透露：在盒馬3年高舉高打陷入虧損的背景下，2019年降低傳統(tǒng)店面的擴(kuò)張速度已成定局;盒馬的下一個(gè)突破點(diǎn)，很有可能是前期投入成本較低的盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站等小業(yè)態(tài)。

尤其是盒馬菜市，從店面規(guī)模、品類、價(jià)格及目標(biāo)用戶來看，都相當(dāng)于“縮小版”的盒馬鮮生。變化在于引入了“菜場化”聯(lián)營柜臺(tái)，增加了散裝售賣和生鮮現(xiàn)售品類，以快速聚集線下客流，在定價(jià)上也盡量向周圍菜市場看齊。

角逐在自營和平臺(tái)兩大“流派”之間展開

涉足“買菜”業(yè)務(wù)的幾大代表性平臺(tái)，采取了兩種不同的布局方式：

餓了么是一種“平臺(tái)”的邏輯，與淘寶的做法一脈相承。先把賣菜商家聚攏到餓了么上，你賣菜我來給你做配送，或由我提供一些線上的服務(wù)，等業(yè)務(wù)量起來我就有需求數(shù)據(jù)了，就可以利用數(shù)據(jù)來做一些事情了。

不同于餓了么的“大淘寶”邏輯，美團(tuán)買菜與蘇寧菜市都是自營模式——美團(tuán)買菜是美團(tuán)在上海、北京兩地新推出的一項(xiàng)測試性業(yè)務(wù)，通過在社區(qū)周邊和社區(qū)門口設(shè)立前置倉，覆蓋周邊2公里半徑，由美團(tuán)自營外賣團(tuán)隊(duì)送貨上門。

而蘇寧對于“網(wǎng)絡(luò)買菜”的布局，依托社區(qū)化的蘇寧小店，好比是服務(wù)用戶的“最后100米”，可以“8分鐘送達(dá)”，也可以讓用戶下單后直接到指定的門店自提。

面對互聯(lián)網(wǎng)買菜的兩大“流派”，葛甲堅(jiān)信做自營是明智的選擇：像美團(tuán)平臺(tái)上沒有一家飯店是自己的，這樣一個(gè)做平臺(tái)做了多年的巨頭，到做“買菜”業(yè)務(wù)時(shí)卻做起了重資產(chǎn)，難道它傻嗎？不是。蔬菜不是一種能在倉庫放10天不壞的商品，當(dāng)天就要賣掉、隔天馬上又要有新貨補(bǔ)上，這樣的高速流轉(zhuǎn)型商品，不做自營怎么給消費(fèi)者好的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

李成東則認(rèn)為：不管是做自營，還是做平臺(tái)，都是有價(jià)值的，關(guān)鍵看哪種模式的執(zhí)行力更強(qiáng)，同樣的模式，最后跑出來的品牌不會(huì)超過1-2家。

“不管是巨頭還是創(chuàng)業(yè)者，新玩家還是老玩家，當(dāng)前都處在燒錢獲客階段;加上蔬菜本身的高耗損特性，大家都是虧錢在賣。所以未來要看誰在成本控制、供應(yīng)鏈打通上做得到位。”他向《中外管理》解釋。

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