博物館游客體驗與重游意愿的關系研究

劉昺宏 是麗娜

摘 要：運用問卷對游客在南京博物院的教育、娛樂、服務、設施、審美上的體驗進行調查，研究了游客體驗與重游意愿的關系，結果表明上述五個方面與重游意愿顯著正相關，其中審美體驗對重游意愿有顯著的影響關系。

關鍵詞：博物館旅游;游客體驗;重游意愿

近年來，博物館和旅游業逐漸結合，游客不再把博物館旅游看成簡單而嚴肅的教育展覽活動，更多的是當作一種參與體驗活動。博物館旅游正是因為迎合了體驗經濟的需求、符合了個性化旅游的發展趨勢而倍受游客青睞。

有關博物館旅游、游客體驗、重游意愿的研究，國外起步較早且領先于國內，但隨著國內旅游業的發展，這方面的研究也在不斷跟進。國外有學者指出游客滿意度是游客期望與實際感受相比較而產生的。[1，2]較多學者把滿意度作為了研究重游意愿的媒介，多數旅游目的地滿意度調查研究結果顯示重游意愿隨滿意度正向變化，[3，4]但是也有學者認為滿意度對重游意愿的影響不顯著。[5]國內來看，胡俊杰（2012）以感官、情感、思考、行動、關聯的五種體驗來衡量游客的實際感受。[6]鄧梅（2013）在對品牌形象研究后得出游客對目的地的體驗會使其理性分析重游意愿。[7]此外，國內大部分學者的研究也都表明游客在旅游過程中的滿意度是影響游客重游意愿的關鍵性因素。[8，9，10]因此有學者提出旅游目的地應該高度重視游客滿意度，分析影響游客滿意度的因素，發揮優勢并改善或消除劣勢，針對滿意度較低的游客及時采取補救措施。[11]

1 研究方法

研究架構與研究假設：

通過整理相關文獻，本文將游客體驗分成教育體驗、娛樂體驗、服務體驗、設施體驗、審美體驗五個方面，重游意愿分為推薦意向、重游意向兩個角度，進而研究游客體驗與重游意愿的關系，得出的研究架構如圖1所示。

依據研究架構提出以下研究假設：

H1：博物館游客體驗與游客滿意度之間具有顯著的正向相關性;

H2：博物館游客滿意度與游客重游意愿之間具有顯著的正向相關性;

H3：博物館游客體驗與游客重游意愿之間具有顯著的正向相關性;

H4：博物館游客體驗與游客滿意度正向影響游客重游意愿。

2 數據來源

2.1 研究對象的選取

選取南京博物院作為研究對象的主要原因：南京博物院為中國三大博物館之一，現為國家一級博物館、國家4A級旅游景區和全國重點文物保護單位，有著廣泛的影響力和極大的代表性;近年來當地政府逐漸認識到南京博物院對于南京市以及江蘇旅游業發展的重要性。2018年已定名的南京博物院故宮館將展陳故宮南遷文物，這對南京博物院來說是一項重任也是新的發展機遇。到目前為止，國內有關南京博物院重游意愿的研究甚少，筆者愿發揮自身專業知識為其發展貢獻綿薄之力。

2.2 問卷設計與調查

本文的調查問卷分為三個部分。第一部分為游客個人特征，收集博物館游客的相關信息，包括人口、行為特征的部分信息，可作為某些分析結果的必要解釋以及提出建議時的重要參考;第二部分為游客體驗調查，獲取游客對各個項目體驗之后的描述性語句的評價;第三部分為滿意度與重游意愿調查，調查游客對博物館旅游的整體滿意度，將重游意愿分為“是否愿意向他人推薦”和“是否愿意再次游覽”來綜合衡量。

為保證問卷的科學性和準確性，2019年3月筆者在南京博物院對游客進行了實地問卷調查，發放150份，回收146份，另外筆者針對有過南京博物院旅游經歷的游客進行了網絡問卷調查，回收43份。對問卷作答不完整，優先選擇同一項的，都視為無效問卷處理。共計有效問卷189份，有效率為100%。

3 數據分析

3.1 量表信度與效度分析

通過SPSS分析得出表1信度分析結果。總量表的Cronbachs alpha系數為 0.934>0.7，說明該量表信度較高;旅游體驗各項的Cronbachs alpha系數分別為0.842、0.815、0.863、0.766、0.856，均大于0.7，說明本次數據的信度質量水平較好，研究數據真實可靠。

通過分析SPSS得出表2效度分析結果。總量表的KMO 值為 0.904>0.7，說明相關性較強;通過巴特球形檢驗，累積方差解釋率值為87.451%，旋轉后無變化，對原有的共同度沒有造成任何影響，所以旅游體驗各項都可以提取出大部分題項信息，說明本次研究數據具有良好的結構效度水平。

3.2 樣本描述性分析

由南京博物院游客特征調查可知：性別上女性占比大于男性;年齡上以? 18～35歲為主;在文化程度方面，大多數游客為本科學歷及以上;從居住地上來看，南京市游客占46.03%，江蘇其他地區游客占20.11%，外省游客占33.86%;從出游目的上來看，大多數游客主要出游目的依次為旅游觀光、休閑娛樂、增長知識;從停留時間上來看，大部分游客的停留時間為2小時（47.62%）和3小時（28.57%）;從到訪次數上來看，第1、2、3、4以及4次以上到訪的游客分別占比為38.1%、28.57%、12.17%、4.23%、16.93%;87.84%的游客對南京博物院整體評價在很滿意及以上;84.66%的游客對南京博物院的推薦意向在很愿意及以上;82.01%的游客對南京博物院的重游意向在很愿意及以上。

進一步整理得出游客對南京博物院旅游的體驗評價，從高到低依次為審美體驗（4.209分）、教育體驗（4.112分）、娛樂體驗（4.108分）、設施體驗（4.030分）、服務體驗（3.855分），其中均值最高的項目為“本次博物館旅游是一次視覺享受（4.222分）”，均值最低的項目為“本次博物館旅游中工作人員能夠提供有效幫助（3.804分）”。

3.3 相關分析