迪士尼集團產業價值鏈研究

摘 要：華特迪士尼作為全球最知名的影視傳媒集團之一，其依靠強大的內容版權資源構建出了能持續穩定創造價值的產業價值鏈，從而真正實現了價值生成、價值增值、價值協同和價值共創四個維度的價值創造邏輯，創造出了巨大的經濟效益，也產生了極大的競爭壁壘。

關鍵詞：迪士尼;產業價值鏈;價值創造邏輯

華特迪士尼集團（以下簡稱“迪士尼”）對于全世界的人來說，它是“快樂”的代言人。對于全世界的影視企業來說，迪士尼則是將“快樂經濟”的商業價值無限放大的絕對榜樣。迪士尼以其創作的動畫電影作為“火車頭”，通過品牌乘數效應，將其商業價值不斷增值放大，進而將其打造成了一家名副其實的影視傳媒集團巨頭。自1922年迪士尼成立至今已有近百年的歷史，在這百年間其經歷了多次的坎坷與波折，正是依靠其在發展壯大中逐漸構建起來的產業價值鏈，穩定了其創造價值的能力，使它一次次渡過了難關，最終從一家小的工作室發展成為全世界知名的影視傳媒集團。

1 迪士尼集團的產業板塊構成現狀

經過近百年的發展，迪士尼已經成為一家多元化的影視傳媒集團。根據迪士尼公布的2018年年度報告，其已成為總資產達到萬億美元，員工數20萬余人的影視傳媒巨擘。此外，我們還可知迪士尼的主營業務分為四大版塊：影視娛樂版塊（Studio Entertainment）、媒體網絡版塊（Media Networks）、主題公園及度假村版塊（Parks and Resorts）、消費者產品（Consumer Products）和互動媒體版塊（Interactive Media）。具體體現在其產業覆蓋了電影產業價值鏈的制片、發行、放映、衍生品等各個環節;其擁有包括ABC和ESPN在內的龐大媒體網絡;在世界上的4個國家建有6個主題公園;在全世界各地擁有近千家迪士尼商店以及數家網店。除此之外，迪士尼還通過版權授權等形式涉足音像出版領域，擁有全世界最大的兒童出版社以及多家雜志社等。（如圖1所示）

2 迪士尼集團產業價值鏈價值創造的邏輯

迪士尼集團隨著時代與技術的發展，經過百年后，成為一個影視傳媒“帝國”，也構建出了強有力的電影產業價值鏈。其創造巨大經濟效益的同時也產生了極強的世界影響力。接下來，我們將從價值生成、價值增值、價值協同與價值共創幾個方面來研究迪士尼產業價值鏈價值創造的邏輯。

2.1 價值生成：五大電影品牌打造核心內容價值

在迪士尼所擁有的四大主營業務版塊中，雖然影視娛樂版塊在其營收中所占的比例并不高，但其依然是迪士尼最為核心的版塊，該版塊所產生的影響力是其他任何版塊無法比擬的。影視娛樂版塊通過不斷地推出具有全世界影響力的電影作品，打造出迪士尼的品牌，并在品牌優勢的助力之下帶動了迪士尼產業價值鏈上其他環節的正常運轉，從而實現產業價值鏈整體價值的最大化。在迪士尼所構建起的電影產業價值鏈的價值創造中，其依靠著優質的內容實現了價值生成。

迪士尼依靠動畫電影起家，創作出了眾多經典的動畫形象，如米老師、唐老鴨等。后來迪士尼不斷通過資本運作，增強其電影制作的實力，從動畫電影逐漸擴展到真人電影等。現在迪士尼旗下擁有迪士尼、漫威、皮克斯、盧卡斯、福克斯五大知名的電影品牌公司。這五大電影品牌也為迪士尼帶來了巨大的內容版權資源，增強了迪士尼內容制作的實力。

眾多的電影版權資源是迪士尼最為寶貴的無形資產。這些系列電影不僅給迪士尼帶來高額的票房收益，而且留下了諸多具有開發價值的動畫形象、角色形象等，這也使得這些品牌系列電影真正承擔起了“火車頭”的作用，帶動整個產業價值鏈的良性運轉。此外，迪士尼的內容創作具有不斷創新的精神，其通過電影系列化、動畫電影與真人電影的互相轉化，使之前的電影系列品牌保持了活力和世界影響力，進而不斷地吸引越來越多的不同年齡層的觀眾與消費者。

迪士尼通過五大品牌電影制作公司建立起了強大的內容與電影版權優勢。根據Deadline的統計，迪士尼集團2017年以76億元的票房遠超其他好萊塢影視集團，其電影票房比第二名的華納兄弟多了37億美元，是派拉蒙、環球、索尼三家全年全球票房之和。[2]隨著迪士尼將21世紀福克斯的部分影視版權資源納入囊中，其在內容創作方面的強勢地位將更是無法撼動。

2.2 價值拓展：擴窗發行與品牌乘數效應實現商業價值

第一，全球化、擴窗化發行拓展其經濟影響力。迪士尼集團的電影之所以可以打造全世界的影響力，其發行功不可沒。具體來講，為了盡可能地獲取影片的直接收益，迪士尼采取了全球化和“擴窗化”的發行策略。迪士尼在全世界擁有其電影的發行網絡，通過該發行網絡，迪士尼電影可以發行至世界的各個角落。除此之外，迪士尼遍布全球的媒體網絡、廣播電視網絡、衍生品連鎖店等也為其宣發起到了極大的推動作用。“擴窗化”的發行亦是迪士尼電影經濟價值最大化的重要策略之一。“擴窗化”發行指的是電影產品在影院下線之后，其在不同的時間段在不同的媒體渠道向不同的消費者提供有償觀看的服務，以通過延長影片的上映時間和覆蓋不同媒體的消費者來獲取最大的商業化價值。一般來說，迪士尼的電影在影院放映結束之后，會通過租賃店等發行影片的DVD和藍光碟等影像制品;接著進入在線點播平臺;然后是付費有線電視頻道或者衛星電視頻道，如HBO;再接著是免費的廣播電視網絡和有線電視頻道以及電視辛迪加和海外發行。除此之外，隨著互聯網新媒體的出現，“擴窗式”的發行也將新媒體平臺納入其中，比如迪士尼集團會為奈飛提供版權電影內容。

第二，品牌乘數效應使商業價值最大化。迪士尼集團借助優質的電影版權，不斷開發電影衍生品，其在這方面有著完備的系統體系。其通過版權衍生、品牌授權等形式，不斷延長拓展衍生產品的產業鏈，打造多元的衍生品類型體系，進而實現其衍生商業價值的最大化。

迪士尼之所以能夠構建起電影產業價值鏈，是基于其強大的內容優勢和輸出渠道打造的世界影響力，借助電影的影響力，衍生出具有相關性和共生性的關聯產業產品。一部電影的成功，往往也能帶動其音像制品、音樂唱片、舞臺劇、網絡劇集、電視劇集、游戲、漫畫、服裝、玩具、主題公園等衍生出的關聯產品的熱銷。迪士尼集團擁有全球發行網絡、眾多的媒體網絡、線上網店以及線下零售商店等多種多樣的關聯產品出口。電影關聯產品與出口的具備，使迪士尼集團借助電影打造的品牌效應在關聯產業上創造大量的產業價值，真正實現“品牌乘數效應”，從而使產業價值鏈價值創造最大化。

第三，價值協同：內外部的協同合作實現協同價值。迪士尼產業價值鏈之所以可以創造巨大的市場價值，除去其優質的產品和多種多樣的衍生產業之外，迪士尼集團內部各版塊以及迪士尼集團與第三方合作者的協同戰略也功不可沒。協同戰略的實施，使迪士尼集團構建起的產業價值鏈實現了協同效應，創造了最大化的價值，實現了“1+1>2”的效果。迪士尼集團產業價值鏈的協同效應主要體現在企業內部和外部兩個層面：

其一，企業內部的協同價值。迪士尼在每一部新片推出之前，會啟動集團所有的資源進行宣傳營銷，以盡可能地擴大其全球的影響力和知名度，而這便需要集團各個版塊的協同合作。除去迪士尼集團的影視娛樂版塊的宣傳發行之外，迪士尼集團下的迪士尼電視頻道以及網站、ABC所轄的電視網絡以及網站、迪士尼樂園、迪士尼世界各地的衍生品銷售商店以及迪士尼的戰略合作伙伴均一起助力其營銷推廣，從而實現營銷上的互聯互動，迅速擴大該片在世界的影響力。比如，迪士尼電影上映之前的宣傳，其位于世界各地的衍生品銷售商通過銷售該影片相關的衍生產品，助力電影的宣傳，實現跨界營銷的效果。

其二，企業外部的協同價值。迪士尼雖然建立起了完善的產業價值鏈，但其不可能占據產業價值鏈上的所有環節，且均具有絕對的競爭優勢。因此，迪士尼也有諸多的第三方合作者，而其通過協同戰略也與第三方合作者打造了良好的合作關系，從而使迪士尼集團整體業務能夠順暢地進行。比如迪士尼的衍生產品的設計、生產、制作等均與第三方合作者共同完成。迪士尼作為全世界知名的影視集團，擁有諸多的形象及內容版權，因此，其通過授權的形式開發出了諸多的衍生產品。衍生產品的開發均具有一定的周期，尤其是有創意且優質的衍生品，時間周期則更長。為了給第三方合作者足夠的衍生品設計、生產制作時間，迪士尼在策劃初期就會與合作公司商定衍生品開發的事宜。提前的策劃與介入，使得第三方合作者有足夠的時間設計優良的衍生產品，進而也助推了迪士尼影片和集團品牌的打造，實現價值創造的最大化。

第四，價值共創：增強互動與體驗，提升消費者體驗價值。隨著互聯網平臺的出現，電影消費者逐漸融入了創造價值的全流程中。在這樣的情況之下，迪士尼開始了數字化的轉型，希冀通過轉型，增加與電影消費者的互動，提升電影消費者的體驗，進而共創出更多的價值。

其一，通過Hulu、魔幻手環增強用戶的體驗感。Hulu目前已經被業界公認為最能夠讓人“在線體驗電視”的新途徑。在Hulu上，用戶可以根據自己的喜好對節目進行剪輯和分享，且用戶可以在自己的博客或社交網站上上傳整部影片或任何片段。這樣的服務使得Hulu用戶發揮了自己創作的主動性，也使得用戶的體驗感更好。

隨著移動互聯網的到來，迪士尼注重利用數字化技術提升迪士尼主題樂園游客的體驗感。魔幻手環是迪士尼斥資3億美元打造的多功能手環，其整合了迪士尼公園門票、酒店房卡、快速通行卡和支付功能。魔幻手環不僅包含了游覽迪士尼所需的基本需求，而且還會為游客提供個性化的推薦，滿足游客個性化的需求，從而提升游客的體驗感。另外，迪士尼通過魔幻手環，獲取了游客相關數據，根據這些數據，迪士尼將通過數據的分析和挖掘，發現改進產品和體驗的方法，從而更好地發現和洞察游客的需求。在此基礎上創新產品與服務體驗，提升體驗感。[3]

其二，迪士尼“加速器”計劃，專注消費者互動領域。為了應對互聯網時代與大數據對迪士尼傳統盈利渠道的沖擊，迪士尼于2014年推出了“加速器”計劃。截止到2018年，迪士尼加速器已經孵化到第五期共47家公司，這些公司均集中在了新技術、新媒體、社交互動和社會化營銷等領域。這些公司的加入使得迪士尼在數字化轉型過程中，加強了與消費者的互動，贏得了消費者的忠誠和價值。比如，Playbuzz是個娛樂休閑內容制作平臺，即常見的自媒體平臺。不同于一般自媒體平臺的是，該平臺上還有很多工具和模板來幫助大家制作出大眾喜愛看的內容;Pley則是一個玩具共享平臺，用戶可以在平臺上租玩具玩，玩厭了就可以歸還。

迪士尼集團借助互聯網發展的契機，加強與消費者的互動，為不同的消費者提供了個性化的體驗，也與消費者共創了體驗價值。

3 結語

迪士尼集團歷經百年的發展，借助市場與資本的推動，打造起了自己獨屬的電影產業價值鏈，降低了其制片方面的風險性，依靠電影版權不斷衍生拓展了其產業版圖。在互聯網、大數據技術的助推下，迪士尼集團也開始了數字化的轉型，增強與電影消費者的互動，提升電影消費者的體驗感，進而打造自己新時代的品牌形象。雖然我國國有電影集團發展的力量是由政府與市場雙重主導的，與迪士尼集團有一些差別，但是，通過迪士尼集團近百年的發展軌跡，我們也可以吸取與借鑒部分寶貴的經驗，幫助我國國有電影集團電影產業價值鏈的構建。

參考文獻：

[1] 華特迪士尼公司對外公布的2018年年度報告[R].

[2] 搜狐財經集團.默多克出售21世紀福克斯，有一娛樂巨頭豪氣收購，影業巨無霸真的要來？[EB/OL]. https：//www.sohu.com/a/203060322_557006，2017-11-08.

[3] 史雁軍.數字化客戶管理[M].北京：清華大學出版社，2018：174.

[4] 彭侃.好萊塢電影的IP開發與運營機制[J].當代電影，2015（9）：13-17.

作者簡介：張翔（1985—），男，山東濰坊人，北京電影學院管理學院博士在讀，研究方向：電影市場營銷。