從平臺經濟視角淺談啤酒節與啤酒產業的關聯和發展建議

摘 要：啤酒節作為世界重要的節慶活動之一，其發展和變化伴隨著世界啤酒產業的興衰，也逐漸成為一個全民狂歡、開懷暢飲的節日。在中國，啤酒節在20世紀末隨啤酒產業的繁榮而誕生，但因其“非本土化”的特征造成內部的文化底蘊和外部品牌的流失，同時啤酒企業生產驅動力的欠缺和與市場非同步化遏制了啤酒產業的發展進而不利于啤酒節的繁榮。因此，我們要鞏固啤酒產業的創新策略和精準營銷，提高生產效率，同時提高啤酒節的服務水平和定位精準度，以鞏固二者相互促進、協同并進的良好發展態勢。

關鍵詞：啤酒節;啤酒產業;產業關聯;會展平臺

“平臺經濟”指的是一種借助空間或場所以促成雙方或多方客戶之間交易并獲得收益的一種商業模式，它是能夠突破空間的局限連接多方以搭建一個信息交流平臺的經營模式，使技術、貿易等信息得到最大化的匹配和交換。這種“平臺經濟”，也是催生以啤酒節這樣的節慶活動等形式為代表的當代會展經濟的因素之一。

啤酒作為一種飲品經過了從遠古時期發展到現在的漫長歷程，隨著工業化浪潮的推動逐漸成長為如今規模化生產的啤酒產業，而啤酒的節慶活動作為一個相比其他會展活動具有經濟價值的同時但更有文化意義的平臺，從最初的舉辦到現在的繁榮均與所對應的啤酒產品和啤酒產業有著密不可分的聯系，并在活動中充分發揮會展平臺的作用，滿足了包括消費者、啤酒商、城市主辦方等多方在經濟和文化層面的交易和溝通需求。

1 啤酒節與啤酒產業的關聯

1.1 啤酒節的興起

啤酒最初引入到節慶活動中被作為啤酒節起源的事件是1810年在德國為慶祝巴伐利亞的王儲路德維希和薩克森王國的特雷澤·夏洛特·露易絲公主的婚禮而舉行的盛大的慶典，[1]當地因大麥和啤酒花的大豐收使得啤酒相應的成為非常重要的飲品之一。因此，在慶典舉行的賽馬活動后它作為一種具有地域特色的飲品為人們飲用以示慶賀，這也標志著啤酒作為一種產品催生并融入節慶活動中。

自慶典后，這樣的歡慶活動更名為“十月啤酒節”并作為巴伐利亞的一個傳統民間節日被保留下來。究其根本，這樣的啤酒節慶活動的持續舉辦是得益于當地居民對節慶活動所保有的持續的熱情、渴望得到情緒釋放的需求以及對自身文化傳統的自豪感。也正是每一年啤酒節舉辦所帶來的市場需求以及市民的文化狂歡，因豐富原材料及悠久生產歷史率先起步的德國啤酒產業得到進一步發展的契機。

后來，隨著啤酒產業在模式和技術等各層面的升級和進步，啤酒產量得到大幅度提升以供應啤酒節的需求，節慶活動所帶來的銷售利潤催生了越來越多的小型的啤酒攤位的出現并在政府的規范和引導下聚集為大型的啤酒城，各類節日游行和競賽活動等帶有地域特色和文化特色的娛樂性活動成為啤酒節內容的一部分。因此，在啤酒產業發展的推動下，因慶典而起源的傳統民俗節日也就被人們記憶為“飲酒狂歡的節日”而逐漸淡忘了原本的歡慶目的。

不僅如此，德國啤酒經濟的發達吸引了來自全球各地啤酒產業的集聚。與此同時，伴隨著德國啤酒廠在全球范圍的落地，德國的啤酒產業規模從國內擴展到世界，德國啤酒和啤酒節文化也逐步走向世界，推動世界各地富有地域特色的啤酒節的舉辦。

1.2 啤酒節的內容與作用：以德國慕尼黑啤酒節為例

啤酒展銷是慕尼黑啤酒節作為一個會展活動最基本的形式，特殊之處在于它是與文化娛樂產業相結合的產物。為了招徠本國顧客和來慕尼黑旅游的外國客人，慕尼黑八大啤酒廠在7月就會開始搭起啤酒大棚及配套的獨立舞臺、飲用啤酒的桌椅和啤酒銷售柜臺。慕尼黑啤酒節通過搭建這樣一個讓消費者和啤酒產業鏈上的各方集聚的平臺，讓節慶活動現場成為產生業界品牌之間最直接溝通和交流的場所，讓消費者得到貨真價實的飲酒體驗，讓啤酒品牌得以產生品牌樹立、推廣和宣傳等附加效應，同時也為國內外的啤酒愛好者提供了最直接的啤酒文化交流的平臺。

慕尼黑啤酒節期間的兩次盛裝巡游是專屬于德國啤酒節的一大特色。盛裝巡游作為西方國家非常流行的一種娛樂和頗具特色的文化傳承方式，它在啤酒節中的延續和保留更是一種傳統文化氛圍的營造、慶典儀式的體驗和節慶價值的體現。它能夠最大限度地擴大受眾的整合范圍，滿足人們的文化和心理需求，進而帶動旅游、銷售等產業的發展。

2 國內啤酒節發展問題及建議

從啤酒節和啤酒產業的關系來看，無論是作為促進啤酒交易、文化碰撞的國內啤酒節，還是催生啤酒節誕生并進一步維持啤酒節生存活力的國內啤酒產業，均存在著諸多問題有待解決。

2.1 發展問題

第一，啤酒產業。從啤酒行業的整體發展來看，隨著產業逐漸進入瓶頸期，啤酒企業間的競爭更為激烈，啤酒企業在生產和銷售的各個環節存在同質化現象。同時，啤酒行業創新意識較弱，產業的創新意識包括對產品生產技術、資金管理、創新人才的挖掘等。從企業內部來看，目前多數啤酒企業對技術創新支持的力度還遠遠不夠，很少有對于產品的技術創新的激勵政策，導致人才的流失較嚴重。[2]這是遏制啤酒產業進步創新的根本所在。

另外，啤酒行業生產與市場格局的不同步。從啤酒產量的數據來看，當下啤酒產量逐漸轉為負增長，消費者更傾向于高端、個性化的啤酒品類。這也意味著傳統啤酒的需求正在發生變化。而我國啤酒行業過分依賴產量的上升而忽略了質量，與國外啤酒品牌相比在高端和特色程度上仍有較大差距。這樣的行業現狀對于啤酒節而言一方面造成國內啤酒品牌的競爭力被削弱，但另一方面也可以通過啤酒節的平臺投放新型啤酒產品、考察國外啤酒品牌產品的發展趨勢以洞察消費市場的動態。

第二，啤酒節。與德國慕尼黑相比，中國并不是一個擁有悠久釀酒歷史的國家，更不是世界啤酒和葡萄酒的主要生產國家之一。因此，對于中國而言，啤酒節運營機制中發揮重要作用的兩個推動因素——內部的啤酒文化底蘊和外部的啤酒與啤酒節品牌，中國均處于劣勢。

從目前來看，中國的啤酒節只是一味地通過緊跟時代發展步伐，仿照其他節慶活動的運營方式，強調運用多樣的宣傳手段來增強節慶活動的影響力，但沒有啤酒文化底蘊和地域特色的支撐，因此主要呈現出主題定位不清、缺少文化內涵、受眾范圍小、節慶活動吸引力不足、基礎設施和服務質量較差等問題。這些問題的存在不利于啤酒節的可持續發展，遏制了節慶活動作為一個產業交流的平臺對于啤酒產業所能發揮的積極作用，同時在一定程度上也是一種對產業運營資金和人員精力上的不合理運用和浪費。

2.2 可持續發展建議

為更進一步促進產業和所對應的節慶活動之間的良性互動，從而更好地發揮節慶活動作為一個會展平臺所能為產業本身及社會發展所發揮的積極作用，我們針對國內啤酒產業和啤酒節所存在的問題提出了相關可持續發展建議。

第一，啤酒產業。啤酒企業堅持以創新為發展核心。啤酒企業要始終以創新為可持續發展動力，在生產方面在充分利用自身技術資源的同時創新生產技術和生產理念，同時可與相關科研研究所合作將實驗室成果轉化為生產產品，與產業鏈上的同類企業合作共同開發產品市場，實現雙贏。在生產效率上要同時注重對流程的優化和自動化水平的提高。[2]在銷售渠道方面，啤酒企業也要充分選擇和利用新媒體、大數據及媒體贊助等，積極參與相關會展活動（如啤酒展銷會、啤酒節等），從而幫助企業更快得到啤酒市場的認知和認可，以便達成直接和間接的經濟效益，促進啤酒產業更大范圍地覆蓋和擴張。

啤酒企業要注重對自身品牌的精準營銷。通過對自身企業定位的明晰確定精準的產品生產、定價、受眾、組織、推廣及傳播這一完整營銷策略的制訂，從而提出針對企業發展切實有效的品牌塑造和傳播方案，以凸顯企業的優勢和特色以提高企業在行業中的競爭力，從而優化啤酒產業鏈上不同角色的合理配置，提高產業的整體層次。

第二，啤酒節。主題定位要與舉辦城市相貼合。以青島啤酒節為例，青島作為中國東部的港口城市，發展歷史較長，在從一個小漁村發展為如今具有較強競爭力的二線城市的過程中，深受德國殖民、改革開放等的影響，進而催生了包括啤酒經濟、海港文化、包容開放的社會氛圍等各方面的具有青島獨特烙印的城市記憶。從啤酒的發展歷程來看，青島并不是一個具有悠久酒類生產歷史的城市，其啤酒產業的發展主要來源于德國殖民統治時期所建成的啤酒生產工廠以及啤酒風情文化。因此，從城市定位的角度來看，青島啤酒節的定位應該是以包容的心態去接納世界，類似在青島集聚世界啤酒的節慶活動品牌定位，并且發揮青島啤酒節作為一個平臺，讓平臺的參與者通過平臺提供的某些核心資源與其他的參與節慶活動的人進行連接與互動，尋找并達成合作機會，進而創造更多的啤酒業界、啤酒延伸產業、社會文化和娛樂產業的可能存在的合作價值。

啤酒節要與當地啤酒產業相結合。啤酒節舉辦的經濟目的無外乎是對展出啤酒企業在直接消費和潛在消費上的提高，但對本土啤酒節而言更重要的是要通過這個平臺增強對本土啤酒品牌的認知和塑造。國內啤酒節可以采取對本土啤酒企業引入扶持上的措施以增加國內啤酒企業在消費者中的曝光率。

提高啤酒節配套服務的水平。以青島國際啤酒節為例。雖然它為節慶活動帶來了巨大商流、資金流以及相關服務行業的發展契機，但也有一些不法分子千方百計利用啤酒節謀取私利，從而損害了青島啤酒節的品牌形象。[3]因此，想要做好啤酒節的推廣和發展工作，必須提高服務水平，確保游客能夠有較好的品牌體驗。良好的體驗不僅能夠提高消費者對啤酒節本身的認可度和美譽度，并且作為平臺溝通的弱勢方產生意見領袖，由他們自發進行宣傳，起到更具有輻射性、可信度和感染力的推廣。

參考文獻：

[1] 宋鑫陶.啤酒節的文化之旅[J].商周刊，2016（2）：38-39.

[2] 傅國城，閆英.中國啤酒產業創新面臨的機遇與挑戰[J].啤酒科技，2016（10）：2-8.

[3] 李頌.青島啤酒“走出去”現狀及問題分析[J].現代商貿工業，2012（9）：70-71.

作者簡介：李顥（1998—），女，山東青島人，上海大學新聞傳播學院藝術與科技專業2016級本科在讀。