基于供給側改革的平陸縣鄉村旅游發展對策研究

◎齊天鋒

（三門峽職業技術學院旅游研究所，河南三門峽472000）

2015 年11 月10 日，習近平總書記在中央財經領導小組第十一次會議上要求“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革”。此次會議之后，“供給側改革”成為引領經濟發展新常態的發展主線，也為鄉村旅游發展指明了方向。

平陸縣位于山西省南端，地處晉陜豫黃河金三角地帶。這里依山傍水，農業資源豐富，頗具鄉村旅游的有利條件。但目前該縣的鄉村旅游產業卻并不理想，在運城市所轄的1 區2 市10 縣中，平陸縣鄉村旅游接待游客量和旅游收入排名都比較靠后；在運城市所評選的32 家鄉村旅游示范點中，該縣僅有“張店風口農業主題公園”和“黃河謠農家樂”兩家入選。筆者通過中國知網查詢得知，國內外對鄉村旅游從開發模式、管理、影響等角度都做了較多的研究，但對于從供給側角度對鄉村旅游發展的研究尚待加強。具體到山西平陸縣，以平陸縣旅游為主題通過中國知網搜索到的文獻僅有3 篇，曹國帆對平陸縣經濟發展水平和潛力進行分析，指出平陸蘊藏著深厚的旅游發展潛力，但對旅游業的發展沒做過多的闡釋[1]；張昕從旅游扶貧的角度對平陸旅游業發展存在的問題作了深入分析，并提出了切實可行的具有建設性的策略和建議[2]；盛德華則通過游客滿意度探析了平陸濕地旅游開發對策[3]。綜合來看，其中從供給側角度對鄉村旅游發展研究的文獻暫時未見。因此，筆者在結合供給側結構性改革的時代背景下，分析并找出其鄉村旅游發展的短板，提出對策，希翼能為相關部門提供一定的借鑒，促進平陸縣鄉村旅游更好更快地發展。

一、平陸縣鄉村旅游發展中存在問題分析

（一）缺乏吸引力強的拳頭產品

平陸縣鄉村旅游業發展較弱的主要原因之一是沒有品牌意識，未能更好塑造自身的品牌形象。平陸縣旅游業發展始于2007 年，截至目前已有12 年的發展歷史。從實際開發的情況看，鄉村旅游產品開發力度不夠，缺乏具有較強推動力和吸引力的拳頭產品。提供食宿服務和季節性的采摘活動仍是主要的鄉村旅游產品，缺乏體現鄉村生產、生活、民俗、文化的特色鄉村旅游產品。鄉村旅游產品在開發設計和整體規劃方面仍然是照抄模仿，沒有新意，檔次較低，根本無法滿足游客對鄉村旅游多元化、多層次、多樣化的休閑旅游的需求。

在營銷特色和傳播效果方面，對于廣大旅客來說，具有一定知名度和特色的產品可以帶動該地區整體旅游產業的發展。截至目前，從平陸縣旅游開發的情況來看，龍陡峽景區和白天鵝風景名勝區初步形成了一定的規模和知名度，這兩個項目的總投資已超過33 億元，但兩個景區的營銷品牌效應和發展驅動效應仍不夠突出，形不成拳頭產品。

（二）鄉村旅游產品營銷力度不夠

在旅游業競爭日益激烈的今天，“酒香也怕巷子深”。平陸縣鄉村旅游推進了12 年，但從實際運行結果來看，營銷力度不足，營銷渠道和方式相對落后，旅游景區宣傳和產品營銷主要通過各地旅行社線下進行，營銷效果一般。借鑒廣西師范大學張昕2017 年對游客問卷調查的結果[2]，只有18.30%的游客使用旅行社獲取旅游信息，朋友介紹的比例和獲得來自媒體或社交網絡的旅游信息的比例分別達到23.09%和34.30%，合計比例接近60%。另外，目前平陸縣旅游產品營銷計劃的制定過程中，營銷的內容和重點主要集中在有限的景點和產品，沒有整體包裝宣傳平陸縣的鄉村旅游產業。

（三）鄉村旅游配套設施不完善

鄉村旅游發展不是建設開發一兩個旅游景點或線路那么簡單，需要對“吃、住、行、游、購、娛”等6 個方面全面發展。任何一個方面偏廢，都會產生“木桶效應”，嚴重影響游客的滿意度。通過對平陸縣鄉村旅游調查分析，發現其鄉村旅游發展配套設施很不健全。首先，鄉鎮道路的通過性較差，有些道路狹窄，有些坑洼不平，沒有硬化。其次，全縣鄉村旅游在游客住宿設施方面存在短板，最初建設的時候只考慮基本功能的改善，忽視了服務功能的配套問題，結果是很多民宿出現“室內沒有接入污水管”“采暖設施和手段非常落后”“用水水壓不足和時段限制”“停車場條件差”等問題，這在客觀上嚴重影響了平陸縣鄉村旅游的發展。

（四）鄉村旅游從業人員普遍素質偏低

2016 年9 月至2017 年4 月，平陸縣委宣傳部舉辦“平陸縣美麗鄉村旅游開發培訓班”，聘請三門峽職業技術學院旅游管理專業教師對首批開發的圣人澗鎮、常樂鎮、曹川鎮、坡底鄉等10個旅游示范村的1300 人進行了培訓，課題組成員作為培訓講師參與了此項工作，并對參訓學員做了調查分析。經過調查發現，從事及擬從事鄉村旅游業的學員中男性占比60.8%，女性占比39.2%，男性學員明顯多于女性學員；從年齡結構看，18 歲以下和60 歲以上的人數為零，這是培訓文件對年齡限制所致，18 歲—45 歲474 人，占比44.2%，45 歲—60 歲726 人，占比55.8%，說明留守人員占從業人員比較大（見圖1）；從收入來看，人均年收入3000 元以下的占比58%，超過一半，側面說明鄉村旅游開發不夠，旅游收益不高（見圖2）；從受教育程度來看，初中及以下1202人，占比92.5%，高中及中專87 人，占比6.7%，大專及以上11 人，占比僅0.8%，反映了從業人員文化水平低；在本次培訓之前接受過旅游服務專業培訓的僅73 人，占比5.6%，一定程度上反映了整體服務水平不高的情況。

究其原因，一方面是因為平陸縣的經濟結構長期以采礦業和農業為主導，旅游業起步于2007 年，相對較晚，特殊的歷史背景造成旅游人才相對缺乏；另一方面，平陸縣整體經濟水平較低，對高素質旅游人才的吸引力不強，一定程度上造成了平陸縣旅游人才的缺乏。

二、平陸縣鄉村旅游發展的對策

（一）充分利用相關旅游發展政策

鄉村旅游的發展離不開國家政策的支持，筆者梳理了2014 以年來國家關于鄉村旅游的政策（見下表）：

圖1 平陸從事旅游業學員年齡分布

圖2 平陸從事旅游業學員人均年收入

國家2014 年以來關于鄉村旅游的政策匯總表

供給側改革強調高效化，而政府的積極引導正是取得顯著效益的有效途徑之一。平陸縣政府應根據國家關于鄉村旅游的政策，結合《山西省加快發展鄉村旅游的實施意見》（晉發改社會發[2018]59 號）和《2018“古中國·大運城”美麗鄉村百花節工作方案》精神制定政策，促進農業和社會資本合作，完善農村土地承包經營管理體制的改革，放活經營權，消除顧慮，促進精品民宿的發展[4]；創新金融服務與支持方式，多手段支持鄉村旅游項目；合理規劃，科學管理，規范鄉村旅游的發展[5]。

（二）結合區位條件打造拳頭產品

供給側改革要求提高供給體系的質量。缺乏拳頭產品是平陸縣鄉村旅游競爭力不強的重要原因，因此必須加大平陸縣鄉村旅游產品的開發力度，緊密結合當地的實際情況，篩選打造具有品牌效應的拳頭產品。鄉村旅游的特色理應反映在“鄉村性，差異性”，因此一定要把“土”和“新”的風格展示給旅游者。根據這一原則，結合平陸縣現有的旅游資源狀況，筆者認為金雞堡風景區和龍陡峽景區可以進一步開發成平陸縣鄉村旅游的拳頭產品。金雞堡風景區聳峙于黃河之濱，可以通過特色廟會、舞龍舞獅的傳統藝術活動彰顯“鄉村性，差異性”；龍陡峽景區位于曹川鎮下澗村，山水自然景觀非常秀美，非常適合休閑觀光。

對拳頭產品的開發，要做足“農”字文章，同時要注重細節與品位，精心挖掘產品的內涵和特色，可以借鑒張店鎮的打鐵花旅游產品開發。打鐵花是流傳于河南和山西地區民間傳統的煙火。在運城地區這一絕活近年瀕臨失傳，2016 年4月平陸張店鎮幾位老藝人又在農業科技園對其恢復。這一鄉村旅游產品既具特色，又因在晚上表演，可以拉長產業鏈。

（三）加強鄉村旅游宣傳營銷

一方面傳統營銷方式如電視、廣播、報紙等，受眾較多，仍然可以繼續采用；另一方面在移動互聯網信息時代，通過網絡獲取旅游訊息已成為人們的習慣。因此，要建設好平陸縣旅游官方網站，做好微博和微信平臺建設，讓更多游客了解平陸，誘發其產生到平陸旅游的動機。還有一些營銷策略行之有效，值得借鑒。比如借鑒三門峽靈寶市承辦的2018 年河南省第十屆萬村千鄉農民籃球賽總決賽，三門峽盧氏縣豫西大峽谷景區舉辦的雙胞胎漂流大賽等賽事營銷，也可采用微影視營銷、故事營銷等擴大影響，吸引游客。

（四）加大旅游配套服務設施建設力度

一是要加快旅游交通基礎設施建設。通過科學規劃，多方資金籌措，把旅游交通“最后一公里”盡快打通，增強游村寨的可進入性和舒適性；二是與美麗鄉村建設結合，完善鄉村旅游基礎設施，改善供水、供電、消防、通信、環境衛生等基礎條件，優化停車場、標識牌等；三是進行鄉村旅游廁所革命，既要做好現代化公廁建設，又要引導村民改造私廁，補齊鄉村旅游供給側改革的這一短板；四是對民宿取暖、污水處理、隔音處理等設計改造，從細節入手，關注游客的感官體驗。

（五）重視鄉村旅游人才隊伍建設

旅游人才是影響鄉村旅游經濟發展的供給要素之一，鄉村旅游人才隊伍建設非常重要。平陸縣鄉村旅游人才隊伍建設可從三個方面進行。一是邀請專家進村進景區培訓輔導。在平陸縣鄉村旅游發展中，當地的居民是旅游服務的主要提供者，而其中又以留守老人和婦女居多，旅游服務素養較低；因為工作時間及照顧家庭關系，不能外出接受培訓，對于這種情況，有效的辦法就是邀請專家進村進景區培訓輔導。為此，根據運城市《關于促進旅游業改革發展實施意見》，結合平陸縣美麗鄉村旅游開發建設實際，2016 年9月至2017 年4 月平陸縣委宣傳部舉辦“平陸縣美麗鄉村旅游開發培訓班”，主要培訓內容為旅游禮儀、旅游創意營銷、鄉村旅游開發、鄉村旅游發展模式等，提升了培訓學員的綜合素質和服務技能水平。二是選派優秀從業人員到旅游院校進修學習。在鄉村或景區的短期培訓班存在一定的弊端，如時間有限難以形成系統培訓、一些培訓因為場地無法開展等，所以，選派優秀從業人員到旅游院校進修學習并接受系統培訓，可以更加系統提高旅游從業人員的專業素質。根據平陸縣的地理位置，就近可與三門峽職業技術學院、運城學院、山西水利職業技術學院、運城職業技術學院等建立合作關系。三是直接引進優秀人才。可以借鑒成功鄉村旅游目的地的經驗，實行合作經營機制，引進優秀旅游專業人才負責管理和營銷，本地村民負責生產和加工，合作共贏。

三、結語

供給側改革是旅游業良性發展的必然要求，它能夠促進產業結構優化，最大程度地保障供給質量，滿足消費者的需求。因此，平陸縣應以國家大力發展鄉村旅游業的好政策為契機，聚攏人才，補齊短板，因地制宜地打造鄉村旅游精品，滿足游客多樣化、個性化的需求，從而使平陸鄉村旅游業更快、更好地發展。