論品牌塑造在校園文化建設中的作用及其實施途徑

王熙

【摘 要】校園文化建設離不開品牌塑造。品牌塑造之于校園文化建設意義重大，本文就如何塑造校園文化品牌做以簡單的分析。

【關鍵詞】品牌效應;文化;特色;實施途徑

中圖分類號：G64? ?文獻標志碼：A ? ? ? ? ?? ?文章編號：1007-0125（2019）18-0141-02

Windows操作系統于1985年問世，到如今已經走過三十多個年頭。眾所周知，在基于windows的PC操作系統并不是最先進和唯一的操作系統，也許有比windows更優化的操作系統，但是大部分人還是會選擇windows。這就是品牌效應，一旦先入為主便會占盡先機。教育事業也是如此，無論時代怎樣變遷，在大部分考生心中，最神圣的高校依舊是清華北大。所以說，品牌塑造對于每一個高等院校來講，都將是一個無法回避的現實問題。

一、如何看待校園文化建設當中的品牌效應

品牌形象塑造是一個高校必須要精心維護不容有失的中心工作。當紅影星翟天臨涉嫌學術造價一事讓北京大學頓時陷入水深火熱，對其今后的發展將會產生深遠的影響。可見品牌形象在高校發展中的作用地位何其重要。

（一）良好的品牌形象更容易讓高校在競爭中取得優勢。我們在日常生活中購物，買東西往往會挑選電視上經常有明星打廣告的品牌。因為我們在信息缺乏的情況下大都選擇相信明星的代言。這其實是信息的不對稱給人帶來的正常反應。信息越不對稱，品牌對人們的選擇就越有參考價值[1]。院校教育在品牌塑造上的優勢在于，教育的效果并不會立刻產生，而是經過長時間的驗證才能得出結論。這種事后驗證性給了高校品牌塑造極大的操作空間。對于高校而言，只有選準自己的品牌定位才可以塑造好自身品牌形象，從而在同行競爭中取得優勢。

（二）不一樣的品牌形象豐富了院校不一樣的文化內涵。品牌塑造對外而言是院校立身的憑依，對內而言是文化建設的積淀。有文化內涵的院校塑造的品牌形象更加飽滿。復旦大學2018年的宣傳視頻向人們傳達了復旦的“包容、兼愛、博學、篤行”的辦學理念，這與其“博學而篤志，切問而近思”校訓一脈相承。這便是復旦在品牌塑造和文化建設上的過人之處。中國科技大學非常注重學生的思想品德教育，該校的黨委書記曾這樣說過，我們不僅要創造高水平的物質文明，而且要創造高水平的精神文明，大學需要培養德才兼備、具有共同理想的高素質人才。這便是中科大的文化內涵：勤奮學習，紅專并進，理實交融。

（三）對于院校來講，品牌形象即文化特色。校園的文化建設對其發展有著不可估量的重大作用，1917年，著名教育家蔡元培出任北京大學校長，他“循思想自由原則，取兼容并包主義”，對北京大學進行了卓有成效的改革，促進了思想解放和學術繁榮[2]。 “兼容并包”成了北大為人熟知的文化特色。從這方面來看，院校的文化特色還是來源于在其辦校歷史上具有強烈歷史責任感的改革先行者，正是這些人創立了院校的品牌形象、文化特色。院校要想在當今競爭激烈的競爭中脫穎而出，只能率先形成自己的文化特色，打出自己的金字招牌。

二、塑造高校文化過硬品牌的實施路徑

當代高等教育競爭的激烈性決定了院校沒有品牌優勢就沒有生存空間，而品牌的塑造關鍵就要靠校園文化的積淀，校園文化建設包含方方面面，既要考慮專業課程設置，又要考慮師資力量搭配，還要考慮文化活動熏陶等等不一而足。

（一）以校訓為文化定基調。內涵決定外延，大學校訓賦予大學品牌獨特的內涵，使大學個性凸顯[3]。校訓承載著一個大學的辦學理念，這也是一個大學品牌的承載靈魂。每年都有大量的文人學子到諸如清華北大參觀見學，這些人看的是風景，體味的是文化底蘊，感受到的是品牌形象，領悟到的是精神傳承。所以說，一所好的大學必定會有良好的人文精神。北京大學校訓繼承自大學者思想家蔡元培，他用自己開放的辦學理念引領了時代潮流，讓北大煥發新生。清華大學校訓“自強不息，厚德載物”源自梁啟超的一次講演，流傳至今。其他名校校訓也多有驚艷之處，南開校訓“允公允能，日新月異”，啟迪了一代又一代南開人，浙大校歌“大不自多”讓浙大名揚全國。

（二）關于專業課程的打造。做為高等院校，一定要抓好辦學自主權，打造自身過得硬的名牌專業。首要要積極向政府要政策，其次要合理規劃適應市場需求，最后就是搞好人才培養擴大師資。具體還要把握好以下原則：一是要有所取舍，不能大包大攬。專業建設要全方位考慮，橫向看競爭力，縱向看市場潛力。對于沒有市場前景競爭優勢不明顯的專業要適當舍棄。比如說鄭州大學，近幾年最著名的就是臨床醫學，其相對投入也是比較多的。但對于一些冷門專業幾乎很少投入。二是注重人才，有好的教師資源才會有好的專業品牌，“支教興學，唯在得人”就是這個道理。要想打造好的專業品牌就必須牢牢抓住教師隊伍的建設這個中心。三是合理規劃課程?？茖W系統的課程安排是實現人才培養的重要方式，品牌專業更是要有自己量身打造的優質課程體系。高等院校畢竟還是以培養高等人才為目的的，院校出人才其建設才能后繼有力。

（三）關于優秀人才的打造。很多師資力量雄厚的院校都采取各種各樣的方式留住、制造人才。以某北大公學（中學）為例，其雄厚的師資力量讓辦學的物質條件走在了同類學校的前列，在人才培養上，面向全市招生，達到劃定分數線的學制內學費食宿費全免，讓尖子生用最少的錢享受最好的條件。這樣全市最優秀的學生都集中在了這一個學校。那么在培養人才上，也應把握好這以下兩點：一是多觀察，要在學習生活中去多留意尖子苗子，對那些確實一直表現優異的學生一定要大膽扶持破格培養。二是重品行，沒有德行才學再好也沒有培養價值。

（四）關于標志性建筑打造。標志性建筑是高等院校的門面所在，幾乎所有的頂尖高校都有屬于自己的標志性建筑。北大“一塔湖圖”為其增添了不知多少人文氣息，清華“二校門”承載著其歷史的痕跡，復旦有光華樓，浙大有銅門樓，這些都是其文化厚重的載體和品牌形象的代言。做為高等院校必須要有自己的標志性建筑，而且建筑的形式要貼合自身文化的背景，一旦選好題材就要加大投入。標志性建筑，是旁觀者對院校的第一印象，學校大氣不大氣、底子厚不厚、后勁足不足從一個標志性建筑上就能感受出來。

（五）關于大項活動的打造。高等院校參與的大項文化活動往往都會引起社會的廣泛關注，這是培養人才贏得聲譽的一次雙贏的機會。就文化活動而言，可以有很多分類，有專門寓教于樂的社會實踐活動，也有用來彰顯個性釋放青春的表演競技活動，更有選拔尖子凸顯底蘊的知識競賽類活動，這是學校硬實力的最佳體現。但若要打造高端文化品牌，無論是什么樣的活動都必須面向社會、面向大眾、面向市場需求，推銷自身贏取聲譽，這樣的活動才有意義。信息化時代，電子競技已經升級為被青少年廣泛推崇的體育競技，英雄聯盟、DOTA、王者榮耀等校園賽事已經形成商業化產業鏈，誰最先轉變觀念適應時代，誰就能把握好機會最先打造自己的電子競技專屬品牌。浙大在校生伍聲2009帶領組建的“老干爹”戰隊一舉奪得多個全國和世界冠軍，更被CCTV專訪，為母校贏得了聲譽。這與浙江大學開放的辦學理念不拘一格的人才培養方式不無關系，更是其在電子競技文化塑造上的突破和嘗試，浙江大學很長一段時間成了青少年實現電競夢的圣地。此類文化品牌塑造案例不勝枚舉，復旦大學曾因一次國際辯論大賽的奪魁而備受矚目，復旦大學中文最強讓人信服，中科大因機器人世界杯衛冕而有一次向世界展示了中國未來科技的活力等等，越是級別高的賽事取得成績，學校的影響力便會越大。

那么做為學校來講，要想以文化活動受到社會關注，需要注意以下三點。

一是要找準優勢，搞清楚自己的優勢是什么，自己培養的優秀學生集中在什么專業，以此來合理策劃厚積薄發。復旦之所以拿下國際辯論大賽的冠軍，就是因為他們知道自己的優勢資源和專業都集中在中文專業，底蘊深厚，師資強大。

二是塑好形象，高等院校的大項賽事活動并非隨意性很強的展示活動，無論是組織者還是承辦方，都是下了很大的氣力和決心的。所以說，一旦要決定參加，就必須集中力量全力以赴，向社會展示出自身最光彩靚麗的一面，拿出自己最精妙的構思和作品，只有這樣才能得到廣泛的認可。

三是重視營銷，營銷推廣自己，自己的知名度才能打開，各知名高校對外的官網、博客，無一不是在推銷自身，這都是無聲的評比競爭，也是高校與時俱進的發聲口，清華大學開辦的“水木清華”博客，向世界宣揚了自身的價值理念，同時也是其用于創新的見證。

（六）關于師資能力的打造。北大因校長蔡元培而聞名，但胡適、魯迅、矛盾、馬寅初等著名的文學大家都曾在北大任教并留下教學佳話?？梢哉f一支強大的教師隊伍是讓一所大學在社會立足的保障。有兩院院士坐鎮的大學專業能讓軟實力上升好幾個等級，清華大學物理系基科班因為有了楊振寧和姚期智的任教，一舉填補了理論計算機科學在國內的空白。什么是一個好的教師？優秀的教師一定是有一定名氣的教師，一項對諾貝爾獎得主的調查結果顯示，有一半的諾獎得主帶過的學生里也有諾獎獲得者，這便是名師效應。那么在教師選拔上一定要切記：一要標準嚴格，重學歷更重能力。二要避免近親繁殖，即不用本校畢業生，以提升隊伍活力。三要面向國際，打造一流的國際化師資力量。

三、結語

打造校園文化品牌是一項浩大的長期工程，做為高校的決策層來說，必須要時刻認清當前高等教育的發展形勢，根據自身實際制定合理的建設思路。更值得警惕的是，切記不能讓品牌工程收到一絲的負面效應，豈不聞翟天臨學術造假牽連多所名校，讓他們無法獨善其身。高等院校的品牌打造必須謹小慎微如履薄冰如臨深淵，以高度的責任感和使命感堆積起不倒的文化品牌。

參考文獻：

[1]孫熠.品牌推廣與廣告策略方法探析[J].新聞傳播，2017，（4）：77-78.

[2]郭叢光.努力打造校園文化建設品牌[J].作文教學研究，2016，（3）：111.

[3]李薇.高校閱讀推廣形象大使品牌及其常態化發展[J].大學圖書館學報，2017，（1）：92-97.