為什么說中國營銷比美國更代表未來？

美國營銷代表迄今為止營銷的成就和教訓，中國營銷代表后發經濟體營銷探索的最高成就。把中美營銷研究透了，也就能夠無限接近營銷的未來。本文希望通過對中美營銷的基本分析，定義和解讀中國營銷。

微觀視角

中美營銷誰更先進或者誰更能代表未來，是一個偽命題。真正有價值的問題是，中美營銷哪個更能造福大眾，更有利于從有效需求和供給水平兩個方面均衡地（在最佳狀態下）滿足大眾對美好生活的追求。

美國公司自上而下，中國公司自下而上

美國公司：在絕對優勢下，才具競爭力

美國處于全球科技產業鏈最高端，在科技創新領域一直具有無可比擬的競爭優勢。長期以來，美國公司和具有美國基因的公司，在從0至1的創新中，占據主導地位。

概括起來，在國際市場競爭中，一方面，美國的競爭優勢主要集中在全球產業鏈的高端，并在科技產業和創意領域領先；另一方面，在大眾制造業領域美國公司通過全球配置，獲得成本優勢，并利用自身的研發、渠道和品牌優勢，在部分產業和領域建立競爭優勢。

就其趨勢而言，下列幾個特征比較凸顯：

1.無論是創新或創意，只有當美國公司具有絕對競爭優勢的時候，美國公司才具有勝算。一旦出現能力相當的競爭者，美國公司最終會敗下陣來。我不贊同說美國相繼丟掉的若干全球產業第一桂冠，是美國主動放棄的。美國愿意做鞋帽、運動衣、飲料、漢堡包和剃須刀，難道不愿意做遠比它們高端的產品？沒有競爭優勢，無力競爭而已。美國公司（行業）營銷上一旦出現問題，除了繼續向上游發展，基本上鮮有能夠反敗為勝者。三十年來，可能只有蘋果是個例外（例外的也是營銷奇才喬布斯）。優勢一旦喪失，重建優勢對美國公司，甚至對美國來說，是一個未經證實的能夠實現的目標。

德日眾多產業的崛起，亞洲四小龍和其他新興經濟的崛起，只要是從美國大公司手里拿到市場份額并且更進一步建立起來競爭優勢的，都在全球穩居領先地位。讓美國引以為傲的汽車工業，面對德日的全球競爭，也早已經支離破碎，潰不成軍。

近期波音連續兩個月沒有拿到訂單，其原因可以追溯至空客有趕超波音的勢頭，讓波音忙中出亂。可以預測，空客超越波音，也只是時間問題。德日在許多領域都具有超越美國公司的能力，只是由于美國政府那只強勢的手，它們不敢或不能而已。我認為這次中美貿易戰，這些國家不約而同地拒絕選邊站，根本原因正是不愿意親自弄丟難得的、中國正在為大家爭取的出頭機會。

2.美國公司更傾向于掙暴利和快錢，缺乏工匠精神和勤勞致富意愿。這些方面美國公司無論是與德、日比，或者是與中國比，都是完敗。

3.美國公司主要服務于各個層面的高端人群和尖端領域。看看在美國市場美國本土企業的表現就一目了然，它們對外來競爭者，幾無競爭優勢。一旦失去絕對優勢領域，或進入完全競爭的大眾領域，美國公司大抵是乏善可陳的。

中國企業：在絕對劣勢下，推動全民小康

中國營銷面臨多方面客觀條件的剛性約束。比如城鄉之間有效需求落差巨大，比如巨大的鄉村市場需要長期培育，比如讓顧客買得起、樂得買比從他們那里掙到更高的絕對利潤更現實、更重要。

客觀說，中國企業的許多營銷行為更多的是出于“不得不”。但幸運的是，這些“不得不”面對的是一個龐大的社會階層，而且從戰略上充滿希望。不僅在中國，而且在全球，無論是發達的還是落后的國家，都是如此。中美經濟走向融合，高科技合作固然重要，美國基層社會對這個層面的巨大需求，也起著十分重大的作用。

滿足這個市場遵循的是另外一種不同于美國大公司的營銷規律。沃爾瑪就是據此崛起的。它不但打通了覆蓋城鄉的零售終端，而且打通了讓城鄉一分為二的“二元結構”。我們甚至可以認為，從市場競爭的角度，是沃爾瑪們把大眾領域的美國公司逼向了全球配置生產體系。而中國制造業正是從一開始就超越“二元結構”，既找到了與中國公司分庭抗禮的戰略性市場，同時建立了不同于美國公司的崛起路徑和邏輯。性價比，讓中國企業做到了極致，并且從戰略上成為中國營銷的堅實基礎。

從需求上來說：

1.國內市場部分，中國整體上是解決小康問題，并且只能分階段滿足。第一階段是溫飽需求，第二階段是小康需求，第三階段是美好生活需求。盡管目前已經進入第三階段，但實際上因為區域和群體之間的發展、有效需求不平衡，三種需求相互之間是有交叉的。

2.國際市場部分，自有的外貿渠道和后來的全球配置渠道，滿足的是發達國家的平民需求和發展中國家的高端需求。它們長期領先于國內的大眾需求，及至今日，隨著中國制造業整體水平接近世界先進水平，才基本實現并軌。

從供給上說：

1.中國企業技術落后，必須從解決生產問題、產品問題做起，途徑是學習、模仿、引進和自主創新。

2.雖然水平較低，但中國的教育、科研和生產體系是完整的，追求國家振興、人民富裕的整體愿望是強烈的，整體上是勤奮和勤勞的，臥薪嘗膽幾乎是全民共識。雖然長期水平和能力低下，但中國企業在勤奮和努力上，一定是全球第一的。

3.中國企業，無論是國有的或者是私營的（“50后”“60后”和“70后”主導），背后都有一個家國情懷。這既是中國獨有的，也是避免將發展社會生產力的全社會共同努力，從滿足大眾對美好生活追求，演化成單一為資本謀取暴利行為的物質和文化基礎。為大眾服務還是為資本服務，是由國家主導的營銷還是純粹由企業主導的營銷之間的分水嶺。起決定作用的是經濟體制。

從營銷上來說：

1.中國企業無論大小、性質，只能致力于滿足社會基本需求和大眾需求。如果說美國公司是循著高中低端，自上而下展開營銷，那么，中國營銷就是自下而上的營銷，無論是在國內市場或者是在國際市場，中國企業都先在中低端建立了競爭優勢，然后再努力升級，而且所謂升級也僅僅是在平價領域。

由于這個領域超越營銷上慣常的市場細分范疇，支撐它的是一個社會，其空間巨大，而且能夠避開發達國家和跨國公司的強力競爭和貿易壁壘的阻擋。比如，這次美國涉及到對中國3000億左右的商品加稅，就顯得進退失據。因為這個領域的產品，是美國普通百姓的剛需，而且中國制造是最好的選擇。

2.即便是美國這樣的發達國家，也是一個遠遠未被較好滿足的市場。性價比既為供給者提供了巨大的生存空間、生存環境改善空間，也為更好地滿足顧客提供了巨大空間。這是一個被美國公司放棄，并且不為德日企業重視的市場。

3.隨著中國營銷整體上從學習、模仿、引進向自主創新轉變，中國企業不僅能夠進一步通過性價比更好地滿足中低端需求，而且能夠將這種戰略向中高端挺進。中國營銷建設性地把市場分為低端市場、中低端市場、平價市場、中高端市場和高端市場，并把戰略重點鎖定在中低端市場、平價市場、中高端市場。不排除低端市場，但戰略上通過提升供給水平，消滅目前水平的低端市場；不排除高端市場，但戰略上把高端市場從暴利回歸到合理的高回報市場。比如華為將高端P30機，在中國市場定價3000多元，比國際市場便宜近一半。

中美營銷誰更先進或者誰更代表未來，是一個偽命題。各有各的追求，各有各的前途。中國營銷創造了奇跡，美國公司和美國經濟依然強大，整體上依然遠遠在我們的前頭。真正有價值的問題是，中美營銷哪個更能造福大眾，更有利于從有效需求和供給水平兩個方面均衡地滿足大眾對美好生活的追求。

美國企業國際競爭力呈下降趨勢，美國營銷面臨的首要任務是恢復有效競爭的能力；中國企業國際競爭力呈上升趨勢，中國營銷的首要任務則是如何保持并加強這個趨勢。

德魯克發現了美國公司的致命問題。所以，他在論述企業目的時，強調是創造顧客，反對以利潤為目的。我認為他是沒有勇氣論證以利潤為目的的宏觀后果。因為否定了這個，幾乎是變相否定資本主義。

營銷環境的剛性約束，使中國企業無論是在國內市場，或者是在國際市場都不足以牟取暴利，逼著它們微利經營，并由此找到了世界上最能照顧普通民眾利益的營銷邏輯。

福也？禍也？實踐已經給出答案，歷史也將給出結論。

中觀視角

美國產業演變是基于利潤最大化，國內制造業向高端提升，中低端向國外轉移。而中國產業演變是基于工業化，在農業國和半自給自足條件下的工業化。美國做的是減法，中國做的是加法。

產業演變：美國做減法，中國做加法

行業營銷分為廣義行業營銷和狹義行業營銷。

廣義行業營銷是指基于國家營銷的行業營銷。即在國家間競爭的背景下，通過營銷手段和技術，打造本國的行業競爭優勢。它既是建立國家硬實力競爭優勢的基礎，也是建立本國行業龍頭企業競爭優勢的基礎。

表1：1955年以來美國Fortune500產業比例變化情況

狹義行業營銷是指基于波特五力模型，為行業創造良好生存和發展環境的營銷。狹義行業營銷的使命是防止出現行業內部的無序競爭，避免出現行業蕭條。

前者是后者的基礎。

美國基于利潤最大化，中國基于工業化

1955年，美國《財富》雜志首次開始統計美國500強企業名單，這一統計已持續60多年。如果將美國500強企業所在產業劃分為“傳統生產性行業”“新興技術產業”“金融業”和“其他服務業”的話，可以得出表1。

通過表1，可以得出下列結論：

1.自1955年以來，直到1980年代，美國傳統生產性行業的大企業比重仍占500強的70%以上。以制造業為核心的傳統生產性行業的上升和頂峰時代，也是美國國內的平等時代，也正是美國國家聲譽影響全球的鼎盛時代。

2.1990年代是個分界線。此后“傳統生產性行業”在大型企業中的比重開始持續下降，而金融業和新興技術產業的比重開始上升。自1995年起，美國大型企業中屬于“傳統生產性行業”的比重首次下降到50%以下，并在此后20年維持在45%左右；而金融業和新興技術產業則在此后分別維持在15%和20%左右。

3.上述數據同美國制造業勞動人口的變化也是完全一致的。美國制造業勞動人口比例在1953年達到30%的峰值，到2015年，這一比例已下降到10%。從制造業流出的勞動力1990年代開始大量出現在商超、零售、物流等服務行業，它們成為制造業人群就業的歸宿。自1995年起，商超、零售、物流大型企業開始占據美國500強大概10%的比重。但問題在于，很多服務業職位只是零工模式。美國勞工部在2015年12月的一份報告中指出，如果無法扭轉局面，那么未來10年美國增速最快的10大職業中，將有7個是不需要大學文憑的低收入職業。因此，制造業工作崗位的大量流失，是使美國中下層經濟處于困境的關鍵因素所在②。

中國40年經濟飛速發展的最大成就并非成為世界第二大經濟體和第一貿易大國，而是成為世界制造大國，實現工業化，并適應國情，建立世界上最為齊全的產業鏈。而且，正是在這個時期，我們認識到不僅農業是國民經濟的基礎，工業也是國民經濟的基礎。一個國家只有實現工業化并保證所謂“傳統生產性行業”的合理規模，才能切實保證收入分配的基本公平性。中國經濟成就的取得，主要依靠工業化，中國總體小康社會的形成，幾乎所有人都能夠找到安居樂業的工作，也主要依靠工業化和城鎮化。

美國產業演變是基于利潤最大化。國內制造業向高端提升，中低端向國外轉移。而中國產業演變是基于工業化。一方面是產業全面發展，擁有了世界上最完整的產業門類；另一方面是制造業從低端向中高端升級，技術能力、創新能力和營銷能力持續提升。美國做的是減法，中國做的是加法。其結果是美國企業在全球掙到了更多的利潤，但美國制造業造福美國民眾的能力卻有所下降。中國制造業的普遍發展和持續升級，使得國民福祉擁有了強大基礎。

產業結構升級是一個世界級課題

即使如此，美國發起針對中國的貿易戰，仍然是高估了中國的能力，低估了自身的問題，忽視或者視而不見資本超越“愛國情感”的逐利本質。中國的“國有資本”由國有企業管理，它們必須秉承國家需要，為國民服務；中國的私有資本由于羽翼未豐，客觀上只能服務于本土顧客，“為國出力”。美國強大的產業資本則純粹以利潤為經營導向，除非動用緊急法案，國家需要從來就不是它們考慮的問題。

同樣處于全球化大背景之下，為什么德日兩國能夠受益頗多？

德日兩國的產業資本由于傳統上重視員工，即便是出于戰略需要，全球布局，它們仍然會努力做好剩余員工的善后安排，這也在客觀上保證了本土產業的完整性或相對完整性。美國資本則幾乎完全沒有這個“覺悟”，或者美國太過先進，走得太快，完全沒有時間或機會認識到中低端制造業掏空后，對本土產業的嚴重后果。

以富士康為代表的代工體系，讓中國成為“世界生產車間”。收入低廉的代工曾經飽受爭議。但富士康的實踐證明，代工不一定就意味著是“低端”產業，它也可以先進到無與倫比。甚至，它可以成為一種國家競爭優勢，變得無可替代。對中國來說，富士康不應僅僅成為一種現象，而應該把它上升為一種經濟基礎來認識。富士康作為一家公司是可以轉移出去的，但它所代表的經濟基礎必須持續得到鞏固。這也是中國國家營銷必須堅守的底線。富士康提供的工作崗位很難讓人致富，但它能夠提供一份待遇不錯并相對穩定的工作。并且，它能夠為具有創新、創意能力的創業者，提供一個迅速跨越生產制約、產品制約的創業條件，這是極其可貴的。

由于戰略誤判，美國過早地放棄了基礎制造業，導致在大工業時代的優勢產業，尤其是以汽車、電器為代表的核心制造業的全面潰敗，產業工人一蹶不振，大量就業問題難以徹底解決。這些沒落產業所在的地區，也自然成為了今天特朗普的鐵票倉。

其實，對美國來說，產業全球轉移（配置）對本土產業結構的影響，不僅是一個實踐問題，也是一個理論問題。美國式理論是支持產業全球轉移（配置）的，直到今天，美國這方面的“理論家”仍然在為之辯護。大概這也是特朗普鄙視美國精英階層，對千名經濟學家上書置之不理的原因之一。

在處理本土產業結構和產業全球配置關系這個問題上，美國走出太遠，中國則遠未走到發生質變的臨界點，還沒有犯錯誤的“本錢”。這也是雙方具有戰略洞察力的學者觀點不一的主要原因。奧巴馬政府看到了問題，特朗普政府病急亂投醫急于解決問題，但由于美國政府任期太短，沒有中國一看100年，一規劃50年的組織保證，積疴太深，積重難返，任何短期行為，只會讓解決問題的可能性變得更小。

基于國情，基于本國社會經濟持續發展的產業結構完整和產業全球配置，是全球化時代的新課題。美國走出太遠是美國的經濟體制和資本特性決定的。其深刻影響是不是能夠解決以及如何解決是美國自身的問題，依靠逆全球化思維或者霸權行動，對問題的解決沒有任何用處和好處。中國一方面應繼續完善、升級產業結構，另一方面也必須未雨綢繆，在國內市場、國際市場，國際貿易、國際市場營銷和本土營銷之間做好平衡。

當然，無關制度和體制，所有資本都是逐利的。如何用國家營銷而非強制手段引導資本流向，才是解決問題的正道。市場經濟需要市場機制，而市場機制是排斥行政干預的。因此，無論用什么方法干擾市場機制，后果都是嚴重的。那么最好的手段就是用國家營銷的方式影響企業決策。中國能夠用國家營銷把外商、外資引進中國，當然應該有更多、更好的辦法引導中國企業，走正道，走大道。

什么樣的產業和產業結構是最好的？毫無疑問，既能保持經濟活力，又能為資本創造營銷機會，同時，還能夠保證就業和經濟社會可持續發展，就是最好的。能夠同時滿足這些需要，并根據社會和市場需要，科學進行產業規劃是國家營銷的使命。政府做好頂層設計，制定好目標，拿出好的國家營銷策略和政策，不用擔心無法讓資本趨之若鶩。

在中國，包括在營銷界，有一種認識，認為互聯網革命和人工智能會超越第一次和第二次工業革命對人類，對產業結構，對營銷，對人類生活方式形成根本性改變。但我個人認為它的影響也許深刻，但表面變化更多。如果拉出一條盡量長的產品變遷曲線，也許會發現，雖然翻天覆地但根本性的變化其實是有限的。讓我們產生錯覺的，一方面是中國40年走完了其他發達國家近200年走過的路；另一方面，中國企業也做了更多的表面功夫，搞了一些無謂的變化。這些創意和改變是有意義的，但它們對產品變遷，影響甚微。

人活著是要干活的，人類需求無非是衣食住行和精神滿足，除此之外，世界還需要什么？現在足不出戶就能夠得到滿足，未來人類需要進一步把自己變成嬰兒和需要服侍的老人嗎？消費需要進一步奢侈化嗎？有一種營銷正在進行這種努力。

而這，并非美國需要避免的，反倒是中國應該極力避免的。

馬云曾經主導了中國多年的“跨年思想盛宴”和權威發布，其實，隔行如隔山，互聯網在潮頭上，他對互聯網精辟的認識自然具有相當的影響力，但是，放在更宏大的視野中，他的許多認識，也僅僅是泛起一些漣漪。

當世界大踏步創新的時候，回望歷史是十分必要的。無論經濟如何發達，科技如何創新，回到消費的原點，無非是柴米油鹽醬醋茶、衣食住行而已，營銷，永遠不要走得太遠，事實上，也走不出太遠。

在中國工業化的進程中，中國營銷的“雙低”（價格低、品質低）居功至偉，中國營銷的性價比也居功至偉。華為的全球崛起，值得慶賀，但直到今天，它的殺手锏仍然是性價比。

高科技產業奉行的是一套營銷邏輯，高投入、高風險要求高回報；大眾必需品產業奉行的是另外一套營銷邏輯，隨著創新和學習成本下降，必須更多地讓利于社會。美國公司和產業正是抱著暴利思維，才放棄了精益求精和工匠精神，進而丟失了多數產業。中國企業在破解大眾必需品營銷方面，正在走向世界前列。

宏觀視角

用營銷的手段實現國家目的，是為國家營銷。西方發明了國家營銷，中國踐行和完善了國家營銷觀念。

美國把國家營銷推向霸權，中國用它造福世界

美國的國家營銷：普通民眾缺乏獲得感

國家營銷，可以追溯到英國全球擴張時代。而把國家營銷推向高潮的是美國，其結果是美國建立了全球經濟霸權、軍事霸權、科技霸權和金融霸權。

美國的國家營銷對外建立在“美國優先”“美國第一”的基礎之上。雖然美國也適當照顧他國的利益，比如最惠國待遇，比如馬歇爾計劃，比如日本及亞洲四小龍，但前提是不能有違美國的戰略利益和霸權地位。否則，就會用一切手段加以制止。對德國，對歐洲，對日本，現在對中國莫不如此，如出一轍。各國都借了些許美國的光，但世界也“苦美”久矣。

美國的國家營銷對內建立在維護大公司、大財團利益基礎之上。處于美國體制核心的是500家大公司，而且美國經濟體制著眼于最大限度地增加股東的回報。在過去40年來，美國普通民眾的收入未見顯著增長。

1999年美國GDP是10萬億美元，當時美國家庭中位數收入是5.7萬美元，到了2015年（川普競選前一年）美國GDP是17萬億美元，增長了70%，但是美國家庭中位數收入卻不增反減，才5.6萬美元。考慮通脹因素，16年來美國大部分家庭的生活水平一直在下降。20世紀80年代初期，美國中產階級人口占全美人口總數接近80%，到了奧巴馬時期，這個人數掉到了49%。有40%的美國人都處于“月光族”的狀態，無法存下任何收入。如此就比較好理解為什么美國政府停擺一個多月，政府雇員生活會陷入困難之中。

一方面，美國是世界上GDP最高、最富裕的國家，另一方面把大量的資源投入到維護世界霸權和為大公司謀利益之中，普通百姓缺乏實實在在的獲得感。如美國前總統卡特所言，美國是“最好戰”的國家，僅僅在二戰之后，美國用于戰爭的費用就有3萬億美元之多，用于基礎設施建設的費用則寥寥無幾。

而被美國政府念茲在茲、呵護有加的大公司，它們總部位于美國，但生產、采購和銷售遍及全球，一半雇員是非美國人，1/3股東是非美國人。這些公司對美國并無特別忠誠度可言，只忠于股東。他們會盡可能提高股價，壓低工資，打擊工會，將業務外包給最便宜的地方，把利潤轉到稅率最低的地方，CEO們也因此能夠拿到天文數字的薪水。美國體制靠征稅、補貼和監管勸誘公司向公眾利益看齊。但相比股東回報最大化這一最高公司目標，這些手段的力量和影響是微不足道的。半數美國人40年沒漲工資，事實的真相是，這種現象存在于一個由大公司主宰、種種制度是為提高其股價、獲取超額利潤而非增進民眾福祉的體制里。

中國的國家營銷：最激動人心的世界貢獻

相比之下，中國的國家營銷，一是最大限度地發展國家，40年前中國仍是落后農業國，如今已是世界第二大經濟體，擁有全球最大汽車產業和一些最強科技公司；二是最大限度地滿足人民日益增長的生活需要和對美好生活的追求，最大限度地提升人民的獲得感。

有海外學者特別關注到中國“史無前例的脫貧”，稱其為中國發展最激動人心的世界貢獻。改革開放40年來，在現行聯合國標準下，中國7億多貧困人口成功脫貧，占同期全球脫貧人口總數的70%以上。在脫貧的基礎上，中國形成了世界上最大的中產群體，中國總體上進入小康社會。

處于中國經濟核心的是國有企業。這些國企在經濟起伏中起到平衡作用，在私企不愿投資時成為中流砥柱。它們也是經濟增長引擎，進行中國繁榮所需的資本密集型投資，包括尖端科技。中國的中央規劃者和國企想方設法，一方面改善人民福祉，另一方面要成為世界最大最強的經濟體。1978年以來，中國經濟平均每年增長逾9%。近年，中國經濟增長放緩，但仍遠遠快于包括美國在內的世界其他經濟體。

中國的國家營銷，對外是致力于建立人類命運共同體，這是史無前例的。歷史上，中國飽受曾經的發達國家欺凌。同理心使得中國能夠并且愿意善待其他發展中國家和發達國家。

20世紀六七十年代，在自身經濟條件并不寬裕的情況下，中國已在幫助更需要支持的朋友。幾十年后，中國在力所能及的范圍內，與世界更多分享發展果實。從幫助發展中國家應對嚴重自然災害，到幫助非洲國家抗擊埃博拉疫情，2004年以來，中國累計提供國際人道主義援助300余次，平均年增長率近30%。當國際社會出現難題或危機時，中國是施以援手的重要一方③。

建國以來，美國出于自身利益無數次發起圍剿中國的行動，而且屢試不爽。美國本次發起的對中國貿易戰和獵殺華為的行動，所以應者寥寥，原因就是世界認識到中國對世界的善意和對世界和平與發展所起的無可替代的作用。

西方發明了國家營銷，中國踐行和完善了國家營銷觀念。正當其時，全球化向縱深發展以及主要發達國家經濟增速放緩，要求國家政府在發展問題上扮演更加重要的角色，要求各國積極地參與全球合作，謀求共贏，探尋全球經濟的可持續性發展之路。而這些恰恰是中國體制最基本的特征和基因。中國歷史上和建國后形成的文化、理論、道路和制度，尤其是在此基礎上建立起來的國家營銷觀念，有望成為未來深度全球化的普遍原則。曾經是“世界好，中國才好”，未來則是“中國好，世界才好”。

反觀美國，盡管能夠讓全球資本趨之若鶩，卻無法留住本土資本，以至于本土曾經的優勢產業相繼丟失，制造業基礎受到損害，傳統產業和新興產業結構失衡。這只能說是國家營銷的失當或失敗。

中國曾經是美國產業全球轉移的“棋子”，今天中國卻成為與美國對弈的“棋手”；曾經中美之間只是一個外交問題，今天中美外交上升到美國的“內政”問題——好像中國經濟的發展，影響了美國的就業——而就業是美國內政的核心。

用營銷的手段實現國家目的，是為國家營銷。40年時間，中國從一窮二白，到實現了工業化并且適應中國國情，擁有世界上最為健全的產業鏈。同樣在這40年間，美國從讓世界仰慕，到讓世界忌憚，從超強競爭優勢，到戰略發展空間遭遇天花板。正反之間，斗轉移星。

中國正在強力轉型，集中在經濟方面；美國也需要轉型，集中在國家戰略和國家營銷方面。有人說，是中國的“四個自信”，惹惱了美國。其實，中國的“四個自信”一直就在那里，一點也沒有影響在40年間中美經濟的高度融合。真正挑動美國神經的不是“四個自信”本身，而是“四個自信”的威力，尤其是在“四個自信”指引之下，形成的讓世界絕大多數國家認同和接受的中國國家營銷觀念。

結論篇

市場營銷之父科特勒、市場營銷之祖父德魯克都試圖回答“營銷使命”這個宏大的問題。但他們都沒有做到，而中國營銷則有可能給出確切的答案。

中國營銷的使命和未來

不一樣的起點，一定會有一個不一樣的過程、不一樣的路徑和不一樣的未來。中國營銷正是從許多“不一樣”中走來。

對于這些“不一樣”，有人歡呼，有人鞭撻。在這個方面，自信像金子一樣珍貴。從一系列訪談中，我們看到了任正非的自信，曹德旺的自信。李書福從“為沙發裝上四個輪子”開始造汽車，到兼并沃爾沃，到持股奔馳，也是自信。

建國后，前30年中國人做企業是解決基本工業體系有沒有的問題，后40年做企業是解決溫飽（有沒有）、小康問題（多不多）和生活得更美好的問題（好不好）。也正是這些方面決定了中國營銷的基本屬性。

就營銷而言，其實就兩個問題。一是大企業營銷，二是中小企業營銷。大企業營銷的根本問題，是如何活得久，中小企業營銷則是如何活得好。

活得久的關鍵在于根基牢固。固本的關鍵在于從0至1的創新、創意、國民的工匠精神和員工忠誠。沒有員工忠誠，就沒有工匠精神，沒有工匠精神，即便是科技領先也不足以建立長期的市場優勢。市場優勢高于競爭優勢，美國企業一直在丟市場，其科技優勢就淪為華而不實。進而，工匠精神只能根植于國民屬性之中。美國不乏創新精神，與之失衡的是工匠精神的缺失。大公司活得久的秘密只能從世界前五大經濟體中找。我認為一半在德日，一半在中國。盡管美國仍然超強，但在美國經驗里，存在重大缺陷：國家的霸道，資本的貪婪。如果美國失去了霸權，美國公司將不堪一擊。

活得好的關鍵是從1至N的創意和創新，在于國民及企業員工的吃苦耐勞和工匠精神。從更宏觀的視野上看，大公司能夠走多遠，受本土中小企業如何營銷及其對外來商品競爭力的影響。中小企業活得好十分重要。原因是中小企業因其安置就業能力和對象，事關平民生計，事關一個國家的就業狀況。當一個國家大量進口普通大眾產品，而不是特色產品時，那就意味著這個國家的工業基礎出現了問題，同時也意味著普通民眾的有效需求（購買力）就可能受到根本影響。

與德日相比，中國對民眾的善待主要在于國家導向（生產目的、戰略機會和提供更多農業之外的工作機會），德日對民眾的善待，主要在于企業自覺（平衡國內與國際產業布局）。由此可以透視中國營銷的使命和未來。

1.中國營銷是基于人民生活更美好的平民營銷

這是由中國社會制度和基本國情共同決定的。

中國的基本國情是人口眾多。放開人口政策之后，在未來它仍然是基本國情。只有在這個營銷基調之下，中國的人口總量才能保持良性循環（發達國家的實踐證明，僅靠福利政策是難以解決問題的）。否則，不敢生，不愿生，甚至人口進入負增長，也是一定會發生的事情。營銷出了問題，生產目的也一定會跟著出問題，等到營銷和生產目的出了問題，再像發達國家和地區那樣，用政策鼓勵生育，恐怕為時已晚。

中國營銷在國家戰略和國家營銷觀念指引下，在國際國內營銷環境壓力之下，迄今仍然保持著正確的發展方向和正當的行為。假冒偽劣雖然曾經猖獗，但那只是階段性現象，隨著整體生產水平的提高和消費能力、意識的提高，自然會失去存在的土壤。

2.中國營銷是創新生活方式的營銷

相較于中國營銷創新不足的一般評價，中國營銷自民營經濟開啟之日，就一直處于創新之中。它改變了中國的基本生活方式，并致力于打造健康的生活方式。

沒有創新，根本不可能讓中國進入小康社會；沒有創新，根本不可能讓幾億人脫貧。學習、模仿和引進，是中國營銷進步的基本手段，但讓中國營銷創造奇跡的，是通過對既有科技成果的創意和創新，創造出更大、更高的生產力。近十年來，在從1至N的創意、創新中，中國企業走到了世界前列。

中國的“性價比”營銷，不僅會推動中國社會進入消費時代，同時，也將推動生活方式進入理性時代和輕奢極簡時代。

一個比闊、比奢侈的物質性社會是病態的，是沒有前途的。德國、日本和亞洲四小龍的營銷，給理性消費提供了可能，中國營銷則從根本上創造了這種可能。

3.中國營銷是把科技創新成果最大限度地轉化為產品多樣化、多元化的營銷

科技創新改變世界，創意和精益求精造福世界。有一騎絕塵的領先企業，就需要有更多最大限度用創意和精益求精態度造福世界的企業，中國營銷把既有技術的創意空間，做到了極致。

世界上窮人多，想過小康生活的人更多。迄今為止，只有中國營銷整體上是從這個角度，研發和制造產品，發展經濟，造福國家和世界的。

4.中國營銷是實現強國夢的營銷

相較于經濟學的價值在中國被高估，營銷學的價值在中國被嚴重低估。中國最偉大的創新，在于營銷創新。在營銷創新指導下，才有了中國經濟奇跡。

技術創新能力不足，一直是中國營銷的“原罪”。其實，看似不起眼的中國技術創新，給發展中國家走向堅實的創新之路，提供了典范。中國營銷使得中國企業對先進技術的學習、模仿、吸收和革新，達到了史無前例的速度和規模，這是中國經濟奇跡得以實現的十分重要的條件。

著眼未來，中國營銷一定會在科技創新和自主知識產權打造方面有所作為。從內在動力上看，只有致力于這些，中國人追求美好生活的努力，才是有源之水，從外部壓力來說，只有如此，中國企業的命運才能把握在自己手里。在一窮二白和創新力低下的時期，中國沒能創造出今天的經濟成就，而在已經具備創新基礎的前提下，全面創新時代的來臨，只是一個時間問題。

在全球化時代，一個國家的經濟可以分為國內經濟和國人經濟（一個國家民眾在國內和國際上創造的經濟總量之和）。從規模上，國人經濟大于國內經濟。這個，在美國更為突出。美國人在全球創造的經濟，遠遠大于美國國內經濟。國內經濟與國人經濟必須保持均衡，才能避免“墻內開花墻外香”。無論如何，中美貿易戰之后，對這個問題的研究，一定會進入一個新階段。考慮到經濟健康和安全，中國更需要加強這方面的研究并未雨綢繆，盡早科學地做出頂層設計。

5.中國營銷是推動人類命運共同體建設的營銷

回顧過去，世界好中國才會好；著眼于今天和未來，中國好世界才會更好。如果不能為世界經濟、社會和科技更大發展做出貢獻，中國不會更好。像發達國家客觀上為世界發展做出巨大貢獻，自身也變得更發達一樣，中國整體上的更大發展，也必須對世界做出貢獻。與發達國家不同的是，讓世界更美好是中國與世界交往的出發點。

中國對世界經濟治理和頂層設計的藍圖已經設計完畢，并且得到世界絕大多數國家的認同，未來，需要中國營銷大顯身手。

6.中國營銷理論創新已經呼之欲出

由經典營銷理論構成的市場營銷基本觀念和基本功，是不可動搖的。懷疑它們，就是懷疑營銷。所謂的互聯網營銷沒有改變營銷的基本邏輯，改變的只是部分銷售邏輯。中國在互聯網營銷方面，走在了世界前列，但中國對營銷的貢獻，基本上不在這個領域。甚至在這個領域的中國經驗，也不會比發達國家的實踐強到哪里。

中國對營銷理論的最大貢獻在于重新定義了目標顧客和普通民眾的關系，充滿熱情和激情地服務于普通民眾，或者在普通民眾中粗分市場。中國營銷看似有十分明確的目標顧客，其實是按照大眾的普遍消費水平和消費心理展開的，是典型的平民營銷。先市場后效益，大概也只有中國企業才能夠生出這種營銷觀念。“一分利撐死，三分利餓死”，這種“微利大財富”觀念，是中國傳統商業文化的精髓。

同時，中國營銷也具有二次分配功能。“讓利顧客”，尤其是讓利給普通大眾，也是中國營銷的基本屬性。中國改革開始發端于全民拼經濟，興盛于拼全民經濟。海量人口、海量創業、海量競爭，這種國情自然產生與發達國家不一樣的營銷。

說到底，無論是國家、企業或者個人，“營銷”超越一時的目標，都是有使命和底線的。喪失了使命和底線，營銷就是算計、掠奪。

人之初，性本善，性相近，習相遠，茍不教，性乃遷。

做營銷與做人是一個道理。如果不首先確立一個正確的、代表最廣大人民利益的國家營銷觀念，并用它武裝和引導企業和個人營銷思想，營銷看似離顧客很近，其實離普通民眾很遠。眼中只有目標顧客，沒有社會大眾的營銷，那么，以顧客為中心的說法，將永遠只是一個說法。（金煥民，本刊高級研究員，就職于鄭州輕工業大學經濟與管理學院）

注釋：

①②慕峰： 《深度全球化和中美之爭》 ， 公眾號“太陽照常升起”2019年6月2日。

③羅伯特·賴克：《甭提中國，出毛病的是美國自己的經濟體制》 ，英國《衛報》2019年6月23日。