營銷因中國而變

經(jīng)典營銷理論，并不僅僅是科特勒的《營銷管理》所體現(xiàn)的理論，甚至那也不是最精華之處。它存在于包括科特勒和其他營銷學(xué)者系列著述、西方管理學(xué)家系列著述、西方經(jīng)濟學(xué)家系列著述中。僅靠一本《營銷管理》，不要說打造優(yōu)秀、卓越的企業(yè)，恐怕連當一個優(yōu)秀的商人，都會十分困難。

那為什么《營銷管理》會成為中國企業(yè)的圣經(jīng)，成為一種有關(guān)企業(yè)生存和發(fā)展的顯學(xué)？這與在相當長時間內(nèi)決定中國企業(yè)生存和發(fā)展的直接因素是搶占市場，而不是打造企業(yè)技術(shù)實力、創(chuàng)新實力有關(guān)。這也是近十年來，越是優(yōu)秀的企業(yè)，看起來在營銷上越是無所作為的原因。甚至有的營銷專家據(jù)此認為在營銷上，它們是“過氣”的企業(yè)。

狹義和廣義營銷

我們今天讀到的帶“營銷”二字的理論，基本上都屬于狹義營銷的范疇。而在現(xiàn)實中，營銷的層次更是千差萬別。

4P，事實上是圍繞1P，即產(chǎn)品展開的。而產(chǎn)品一旦上市，只是一個推廣和銷售問題。在產(chǎn)品上市之前，是個研發(fā)問題。而研發(fā)是個技術(shù)能力和創(chuàng)新能力問題。在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新之前，是個對現(xiàn)實市場的判斷問題，及根據(jù)需求和競爭狀況，進行營銷創(chuàng)意。即便達到這個程度，也還只是一般意義上的營銷。再往前追溯，就是把握需求變化，把握競爭走勢、市場走勢，確定屬于企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷機會。然后選擇目標市場，進行價值定位、企業(yè)定位，并制定企業(yè)戰(zhàn)略性營銷計劃。

做到這個程度，企業(yè)的營銷，就從一般意義上的營銷，走向了戰(zhàn)略營銷。這是狹義營銷的邊界。雖然參差不齊，但中國企業(yè)的營銷，整體上到達了這個程度。

本質(zhì)上，狹義營銷是基于企業(yè)既有營銷能力、基于現(xiàn)實需求、基于競爭狀況的營銷，是基于企業(yè)現(xiàn)狀和市場趨勢，在競爭中追求市場占有率、銷售業(yè)績和贏利最大化。知名營銷專家施煒在《連接》一書中把營銷鎖定在“連接供給與需求”，所定義的就是狹義營銷。而科特勒的《營銷管理》，除了對營銷的定義，所述內(nèi)容，也屬于狹義營銷的范疇。

廣義營銷則是繼續(xù)向前追溯，基于人民對美好生活的需要，基于社會和諧發(fā)展，基于國家間競爭，基于全球化，把視角聚焦于決定企業(yè)營銷力的要素上，致力于通過提升企業(yè)營銷要素，讓企業(yè)比競爭對手更好地服務(wù)于顧客，為社會創(chuàng)造更多、更大價值，讓企業(yè)在錯綜復(fù)雜和急速變化的環(huán)境中，長期立于不敗之地。

最先涉及廣義營銷的是經(jīng)濟學(xué)家。其中最著名的是熊彼特的創(chuàng)新理論。也可以說，所有圍繞企業(yè)創(chuàng)新展開的經(jīng)濟學(xué)理論，都屬于廣義營銷的范疇。營銷學(xué)者疏于對這一領(lǐng)域成果的吸引和深化，是經(jīng)典營銷理論固步自封的根本原因之一。

隨后涉及廣義營銷的是管理學(xué)家。我們最熟悉的是德魯克，然后是波特。如果說科特勒把管理思想引入了營銷學(xué)，那么，德魯克則是把營銷思想引入了管理學(xué)，并且深化了營銷思想。德魯克所闡述的管理理論，是由營銷思想統(tǒng)領(lǐng)的。波特則是從企業(yè)如何建立競爭優(yōu)勢角度，開辟了廣義營銷理論，當他的視角從企業(yè)競爭優(yōu)勢上升到國家競爭優(yōu)勢時，可以說奠定了國家營銷的基石。

德魯克、波特所定義的營銷，已經(jīng)具有了廣義營銷的基本屬性。

在以國別為單元，以國際貿(mào)易為載體的全球競爭時代，營銷是由企業(yè)主導(dǎo)的。迄今為止的跨國公司和發(fā)達國家，都是這樣發(fā)展起來的。由于在那個時期，政府是“守夜人”，在更多時候，企業(yè)走在前面，國家甚至是被動地適應(yīng)。從成為全球最大的工業(yè)國到一家獨強的經(jīng)濟大國，正是后知后覺的美國政府與眾多財團博弈的結(jié)果。

國家營銷是廣義營銷的基礎(chǔ)。由于投資大、見效慢，沒有國家的主導(dǎo)，基礎(chǔ)科學(xué)研究很難獲得充足的資金投入，而如果沒有基礎(chǔ)科學(xué)的突破，企業(yè)就很難在應(yīng)用研究上獲得戰(zhàn)略空間。為在5G競爭中取得有利位置，特朗普政府緊急撥款支持研究，很說明問題。

中國經(jīng)由南南合作，并在改革開放全面參與全球化之后，使廣義營銷理論和實踐，上升到一個新的高度。可以說，是落后的后發(fā)經(jīng)濟體和自有的社會制度，決定了中國營銷本質(zhì)上首先是國家營銷。

在國際競爭的“中國主場”，中國的營銷方向是政府主導(dǎo)的，戰(zhàn)略性營銷機會是政府創(chuàng)造的。從對外開放、招商引資，到對外投資，到加入世貿(mào)組織，到國際合作，到“一帶一路”倡議，到人類命運共同體；從對內(nèi)搞活，到發(fā)展市場經(jīng)濟，到東部沿海開發(fā)、中部開發(fā)、西部開放、振興東北老工業(yè)區(qū)。所有對外、對內(nèi)目標規(guī)劃、經(jīng)濟政策和發(fā)展思路，都是大視野、大規(guī)劃、大動作，為所有參與競爭的企業(yè)創(chuàng)造的都是戰(zhàn)略性營銷機會，為所有參與的國家創(chuàng)造的也是戰(zhàn)略性發(fā)展機遇。

可以說，雖然國家營銷產(chǎn)生于發(fā)達國家，但迄今為止真正在國家層面以營銷理念、邏輯系統(tǒng)治理國家的是中國，把國家營銷觀念系統(tǒng)地轉(zhuǎn)化為國家軟實力的也是中國。

同時，廣義營銷從實踐上，也屬于企業(yè)家行為。比如美國的艾柯卡、韋爾奇，日本的松下幸之助、盛田昭夫，中國的張瑞敏、柳傳志、郭臺銘和任正非。他們的智慧、視野和遠見都不是經(jīng)典營銷理論所能夠賦予的。

漸進式創(chuàng)新的追隨型營銷

相比跨國公司，由于巨大的經(jīng)營水平和產(chǎn)品質(zhì)量（性能、品質(zhì)和技術(shù)含量）的落差，中國企業(yè)整體上采取的是追隨型營銷。壟斷型行業(yè)采取的是追隨跨國公司的經(jīng)營管理行為（現(xiàn)代企業(yè)制度），自由競爭行業(yè)采取的追隨跨國公司的營銷行為。

這種背景決定了中國營銷與經(jīng)典營銷理論所倡導(dǎo)的營銷和跨國公司所奉行的營銷，也與典型的追隨者營銷，具有較大差異。

其一，中國企業(yè)的追隨型營銷受到跨國公司的默許。

由于巨大的差距，在相當長的時期內(nèi)，包括那些表現(xiàn)優(yōu)異的中國企業(yè)，未遭受跨國公司的報復(fù)性競爭。這使得所有中國企業(yè)在相當長的時期內(nèi)可以長驅(qū)直入。所受到的限制，一方面是來自技術(shù)、研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量和自身經(jīng)營管理水平，一方面是來自本土企業(yè)的競爭。中國企業(yè)的生存狀態(tài)取決于內(nèi)部競爭而非外部壓力。中國飲料行業(yè)曾經(jīng)遭遇過“水淹七軍”的滅頂之災(zāi)，那也并非因為跨國公司的報復(fù)性競爭，而是緣于中國飲料企業(yè)缺乏差異化競爭力，沒有給市場接受自己的理由。后來本土飲料企業(yè)的衰而復(fù)興則是找到了差異化策略。

市場繁榮不僅來自于領(lǐng)先者的卓越，同時也來自高中低檔的均衡與合理配置。基于這個原因，對于中國企業(yè)整體上的追隨，跨國公司是支持和鼓勵的。這與在傳統(tǒng)市場秩序下，領(lǐng)先者與追隨者的典型關(guān)系是十分不同的。中國企業(yè)既得到了學(xué)習(xí)、模仿空間，也得到了漸進式創(chuàng)新的空間。

中國企業(yè)的追隨型營銷，雖然占有的市場份額比跨國公司低，附加值比跨國公司少，但它們可以賺錢，有時甚至賺更多的錢。中國追隨者成功的關(guān)鍵在于它們主動地進入中高端細分市場和大眾市場，漸進式有效提升技術(shù)創(chuàng)新研究和研發(fā)能力，贏利能力和市場份額并重，以及清楚地知道自己的真實能力。它們是跨國公司感覺最安全，事實上也是最喜歡的追隨者。

其二，中國企業(yè)整體上的追隨型營銷具有挑戰(zhàn)者屬性。

中國企業(yè)的追隨型營銷表現(xiàn)為三個層次：

第一個層次是選擇性跟隨。這類追隨者在有些方面緊跟跨國公司，但有時又走自己的路。這類追隨者可能具有一定的創(chuàng)新能力，但它們也回避與跨國公司直接競爭。出于長遠考慮，它們寧愿跟著跨國公司當老二，比如方太公司。

這類追隨者也往往最可能轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥淼奶魬?zhàn)者，比如格蘭仕。

對比方太與格蘭仕，我們可以發(fā)現(xiàn)，在真正全面具備領(lǐng)先者特質(zhì)之前，選擇性跟隨比成為第一在戰(zhàn)略上更安全。一個沒有核心競爭力的本土第一，更容易被其他有選擇的追隨者絞殺。

第二個層次是緊密追隨。追隨者會在盡可能多地細分市場和營銷組合中學(xué)習(xí)和模仿跨國公司。雖然這些追隨者往往是以一個市場挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)，但由于缺乏核心技術(shù)且產(chǎn)品性能、品質(zhì)、技術(shù)含量、品牌價值和產(chǎn)品價格幾乎不在一個層級，在可以判斷的時間范圍內(nèi)，它們并不足以妨礙跨國公司的市場地位和贏利能力，直接沖突不會發(fā)生。同時，對那些領(lǐng)導(dǎo)型跨國公司，中國追隨者甚至可能具有“助紂為虐”的功能，可以幫助它們驅(qū)趕其他能力稍弱的跨國公司。

在傳統(tǒng)理論中，緊密型追隨者是天生的挑戰(zhàn)者。事實上，與我們經(jīng)常以為中國挑戰(zhàn)型企業(yè)層出不窮相反的是，那些真正具有遠見的中國企業(yè)，從不發(fā)起對跨國公司的挑戰(zhàn)。作為中國的緊密型追隨者，對跨國公司的挑戰(zhàn)，更接近于瓜熟蒂落和溫水煮青蛙。這在中國家電領(lǐng)域、快消品領(lǐng)域和當前的汽車行業(yè)是最常見的現(xiàn)象。

第三個層次是有距離的追隨。事實上，中國企業(yè)的追隨營銷，整體上是有距離的追隨。不是中國企業(yè)選擇如此，而是中國企業(yè)不得不如此。巨大的產(chǎn)品落差、營銷能力落差，使得中國企業(yè)不得不在性價比、渠道和促銷上竭盡全力。這是跨國公司十分歡迎的追隨者。對跨國公司來說，由于客觀上能夠“帶動”本土企業(yè)進步，更容易被所在國政府接受，對它們的市場營銷行動會較少地干預(yù)。

在經(jīng)典營銷理論和跨國公司看來，這種有距離的跟隨，只能成就一些小公司，但放在中國這個成長型的海量市場中，情況發(fā)生了史無前例的變化。

在跨國公司的壓力和標桿作用下，中國企業(yè)整體奉行的性價比戰(zhàn)略，漸進式創(chuàng)新，產(chǎn)品性能、品質(zhì)、技術(shù)含量的穩(wěn)步和持續(xù)提升，在中國企業(yè)一旦獲得量變就會產(chǎn)生質(zhì)變的必然邏輯下，中國企業(yè)的追隨戰(zhàn)略，積累到一定程度，就整體上轉(zhuǎn)化為挑戰(zhàn)行動。

這也是面對中國企業(yè)，跨國公司不再從容的根本原因。

反過來，下面這些傳統(tǒng)上導(dǎo)致追隨行動的條件，到了中國企業(yè)這里，卻導(dǎo)致了挑戰(zhàn)行動：

1.產(chǎn)品的同質(zhì)程度高，產(chǎn)品差異化和形象差異化的機會較低；

2.服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標準的趨同；

3.消費者對價格的敏感程度高；

4.行業(yè)中任何價格挑釁都可能引發(fā)價格大戰(zhàn)；

5.大多數(shù)企業(yè)準備在此行業(yè)中長期經(jīng)營下去。

由于中國企業(yè)長期以性價比為競爭手段，且在渠道管控方面具有較高的能力，與跨國公司相比滿足上述條件后，跨國公司的被動，就難以避免了。

追隨型營銷戰(zhàn)略，幫助中國實現(xiàn)了漸進式創(chuàng)新，幫助若干產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)從追隨到追趕再到領(lǐng)先的三級跳。

需要重新審視的營銷邏輯

其實，即便是在發(fā)達國家，一些營銷現(xiàn)象也發(fā)生了質(zhì)變。

1.經(jīng)濟發(fā)達、高品質(zhì)生活并不意味消費必然高檔化、奢侈化。英國是一個有著濃郁工業(yè)氣息的國家，特別是在汽車工業(yè)領(lǐng)域，英國的汽車品牌曾經(jīng)在世界上有著舉足輕重的地位，如今已經(jīng)被賣掉7個品牌，其中3個已成中國貨。勞斯萊斯被寶馬收購，賓利被德國大眾收購，捷豹路虎被印度塔塔汽車收購，阿斯頓馬丁被福特（后來又被科威特人）收購。而路特斯、名爵、榮威三個品牌則被中國公司收購。勞斯萊斯、賓利、捷豹路虎、阿斯頓馬丁都是高端和奢侈品牌，之所以被收購，原因在于這些品牌雖然價值不菲，如果沒有輔助品牌，其銷量不足以支撐一個公司的生存和發(fā)展。同時，英國人的“紳士”氣質(zhì)，又不愿意讓這樣的品牌平民化、平價化。而在發(fā)達國家汽車市場的發(fā)展趨勢恰恰是走向平民化、平價化。

不獨汽車，幾乎各類消費品在發(fā)達國家也都趨向于平民化、平價化。消費觀念的變化使得經(jīng)典營銷理論和跨國公司經(jīng)驗面臨考驗。

占據(jù)世界人口絕對數(shù)量的發(fā)展中國家，尤其是像中國、印度這樣的人口大國成為新興經(jīng)濟大國，讓它們面臨更大的考驗。發(fā)達國家出于自私的原因，認為世界承受不起全人類都享受它們的生活方式，后發(fā)經(jīng)濟體出于自身長遠發(fā)展，也會創(chuàng)新和引導(dǎo)更適合自己的生活方式。由此必然導(dǎo)致底層營銷邏輯的變化。

2.制造業(yè)與商業(yè)秉持著不同的營銷邏輯。不可否認，中國商業(yè)力量的快速發(fā)展，對中國制造的崛起發(fā)揮了重要作用。但中國商業(yè)更多地受到了中國傳統(tǒng)文化的影響，中國制造業(yè)則更多地受到了西方經(jīng)典營銷理論和跨國公司的影響。作為塑造市場的兩股基本力量，二者的融合或背離將會深刻影響中國經(jīng)濟和中國營銷。經(jīng)典營銷理論將沃爾瑪、亞馬遜的崛起，更多地視為渠道的發(fā)展或者市場權(quán)力的分配，這顯然忽略了它們對底層營銷邏輯的影響。

3.一個成熟、發(fā)達經(jīng)濟體所秉持的營銷邏輯，與一個后發(fā)經(jīng)濟體所秉持的營銷邏輯，與一個全民參與并且創(chuàng)業(yè)熱情高漲的后發(fā)經(jīng)濟體所秉持的營銷邏輯，肯定也是不同的。那些已經(jīng)落入中等收入陷阱的后發(fā)經(jīng)濟體，很大程度上就是秉持了大致相同的營銷邏輯。包括美國在內(nèi)的所有發(fā)達國家，無論是走向沒落的老牌發(fā)達國家，或者是走向興旺的中興發(fā)達國家，或者美國經(jīng)濟的國際競爭力相對下降，也都昭示了不同的營銷邏輯，對于這些變化，經(jīng)典營銷理論顯然難以解釋。

4.經(jīng)濟全球化與國際貿(mào)易秉持著不同的營銷邏輯。發(fā)達國家，尤其是美國所面臨的問題，是經(jīng)濟全球化導(dǎo)致的，而經(jīng)濟全球化是西歐國家發(fā)起，包括美國在內(nèi)的發(fā)達國家共同推動的。而美國目前所秉持的，仍然是國際貿(mào)易思維。甚至，雖然跨國公司已經(jīng)長期、廣泛實踐國際市場營銷，但它們也并沒有認真思考國際市場營銷與國際貿(mào)易之間底層營銷邏輯的重大差別。那些選擇撤離中國的跨國公司，顯然對自己參與推動的全球化缺乏洞察。

5.高品質(zhì)、高附加值和理性消費之間的矛盾正在孕育之中，更有效率、品質(zhì)保證度更高的全球化生產(chǎn)體系，也正在建設(shè)中。平價化在發(fā)達國家也正在常態(tài)化。因此，如何應(yīng)對平價化對跨國公司的考驗，一點也不亞于提升附加值對于發(fā)展中國家企業(yè)的考驗。

營銷的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生變化，未來的營銷理論，必須順應(yīng)時代變化和社會需要加以創(chuàng)新。不僅僅是因為它本身就存在缺陷，更是因為它已經(jīng)難以勝任了。

（金煥民，本刊高級研究員，就職于鄭州輕工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）