營銷的否定之否定

今天扔掉的舊物件，100年后如果還完好的話，可能是文物。今天被尊稱“國學”的東西，可能是在新文化運動時喊出的“打倒孔家店”。

社會的發展，遵循否定之否定。事物的發展，是螺旋式上升的。這就是否定之否定。

營銷也是如此。

否定或傳承

否定很難！

100年前，西方文明進入中國，掀起了很大的爭論。否定、肯定、中庸，余音尤在，仍未平息。

中體西用，似乎是最大公約數。但是，這恰恰是最大的誤讀。本來是農業文明與工業文明的跨越，卻被說成是中西文明之爭。

中西文明，這是文明的橫向比較；農業文明與工業文明，這是文明的縱向發展。從縱向看，新文明初期表現為工具的變化。所以工業文明的東西在中國曾被稱為“雕蟲小技”。從橫向比較，由生產體系衍生的生活方式、社會制度，并沒有很強的可比性。

中西之爭，橫向比較的爭議性、情緒化，掩蓋了文明進化的理性判斷。

現在看來，把中華文明斷定為農業文明，把西方文明斷定為工業文明，這本身就是錯誤的。

否定之難，難在理性中摻雜情感，縱向比較中有橫向因素。

否定之難，難在單看一個周期，很難否定。如果視野橫跨兩三個周期，就可以知道，否定，以及否定之否定，其實是規律。

從現代到“新現代”

現代管理、現代戰略、現代營銷，這些“現代”，是與誰對比的“現代”？

當然是指農業文明，既包括西方，也包括中國。現代，是工業文明之現代，也就意味著之前“不夠現代”。現代之前，中國表現為農業文明，歐洲和中東主題表現為商業文明，草原地帶則主要表現為游牧文明。

時間長了，人們就容易忘記“現代”其實是與工業文明相對應的。

20世紀70年代，西方出現了所謂的“后工業社會”的說法，現在這個說法遠去了，出現了所謂的新零售、新營銷的說法。這都是文明轉換期的特殊說法。

我一直在強調，隨著移動互聯普及，現在已經進入了信息文明社會。有人用“互聯網時代”表述，這個說法不那么準確。工業文明沒有用機器時代、電力時代的說法，而是用了更能反映社會形態的工業文明，因為工業文明的核心是工業化大生產。

如果說以前講管理、營銷之現代，是要對比工業文明前的話，那么現在進入信息文明，就要講“新現代”了（姑且如此稱呼）。

“現代”是對工業文明之前的否定，“新現代”是對工業文明的否定。

否定什么？

銷售與市場雜志社與消時樂聯合舉辦的“營銷遇見”，是一個探討傳統營銷與新營銷的平臺。

在欄目啟動會上，我對現代營銷理論的質疑，引發了與施煒老師和金煥民老師的討論。

要正確看待否定這個詞。與其說是否定，不如說是建立新體系。

一個新時代來臨，往往并非理論界率先否定，而是實踐者率先走出了新路。否定，往往是從實踐開始的。實踐者并不關注否定還是傳承，而是關注有用、有效。

否定，不是否定原有理論的邏輯，而是否定在新環境下的適應性。牛頓的物理學的邊界是宏觀世界。但進入微觀世界，則是愛因斯坦物理學和量子物理學。大家各有適用的邊界條件。

基于工業社會的現代營銷，是否在信息社會仍然有效？現在是過渡階段，仍然有強烈的工業社會的痕跡，所以也是有效的。但在某些新領域也是無效的。

與其說是否定，不如說是另起爐灶。依據新的邊界條件，提出新的理論。

當然，對新理論也要正確對待。現在新東西很多，有些是概念化的偽新理論，有些是基于個體實踐提出的觀點，并非都能成立。不能拿個別不能成立的新概念、新觀點、新理論、新實踐否定整體新營銷。

我對現代營銷多有質疑，但有一條一直奉行：營銷的環境導向。所有營銷都是特定環境的產物，營銷的第一法則是達爾文的進化論：適者生存。

正因為信奉適者生存，才會在巨大的環境變化面前勇敢地提出經典營銷理論是否仍然適用的問題。

我更不相信有些人提出的說法：互聯網只是工具。互聯網當然是工具，但并非只是工具。正如蒸汽機、內燃機、電力也是工具，但他們是帶來工業文明的工具。正因為工業文明的到來，才誕生了現代管理、現代營銷。

理論的邊界

所有理論，都是在特定前提下“自圓其說”，這就是理論的邊界。但是，除非嚴格的學術文章，媒體傳播多半忽略了邊界條件。當環境變化時，我們應該重新標注理論的邊界，避免擴大使用。

越是接近實用的理論，越有適用的邊界條件。越是抽象的理論，越有更廣譜的適用性。

現在被稱為“國學”的東西，誕生于中國的農業文明時代。農業文明，這是“國學”的邊界。

進入工業文明后，“國學”的邊界是否可以延伸？比如，能否用“國學”中零散的管理思想替代現代管理理論？顯然不能。但是，也要肯定“國學”中的一些思想仍然有普世價值。

工業文明誕生的各種思想、理論，現在仍然要接受新時代的檢驗，哪些有普世價值，哪些是有邊界的。

現代營銷理論，總體很單薄，并不系統。與經濟學、管理學差距很大。除了MIC、STP等少數營銷理論外，多數營銷理論是依托大眾傳播這個大前提才成立的，比如定位理論，以及各色品牌理論。

科特勒咨詢集團中國區總經理曹虎把科特勒的營銷框架總結為：R→STP→4Ps→I→C。

R——Research，市場調研和洞察。

STP——Segmentation（市場細分），Targeting（目標市場選擇），Positioning（定位）。

4Ps——制定一個單獨的4P計劃。

I——Implements（實施計劃）。

C——Control（控制），改進下一輪目標市場中服務的4P。

科特勒之所以把他的著作命名《營銷管理》而不是《營銷學》，其實《營銷管理》主要講營銷的決策過程，并非提出某個營銷理論。

現代營銷的邊界條件，我大致歸納為兩條：一是大眾傳播是支持營銷認知的基本手段，各類品牌理論由此產生；二是高度密集的城市化是現代商業的基本前提，各類渠道理論由此產生。

底層邏輯

有沒有超越時代的理論？我認為有。

施煒老師在其著作《連接》中，把商業分為認知、交易、關系三個維度，為營銷和商業提供了普遍性思考框架。

越簡單，越抽象，往往越有普適性。但是，往往也被人認為無用。

所有的商業，都要經歷認知和交易兩個階段。在中國，還要加上關系。這是商業的基本邏輯，與時代有關。

農業社會，商業發生在單維空間。認知、交易、關系一體化。農業社會最大的認知和交易障礙是距離，以及距離產生的信息不對稱。

工業文明產生了大眾媒體，寶潔的崛起就是無線電應用的結果。從農業社會的“好酒不怕巷子深”，到工業社會的“好酒也要會吆喝”，大眾媒體在形成大眾認知上有壓倒性作用。

現代營銷把品牌、傳播提到那么高的地位，就是拜大眾傳媒所賜。大眾傳媒的傳播密度和強度決定了認知。現代品牌理論，無不依賴大眾傳媒的角色。4P架構中，每個P都深受大眾傳媒影響。

受大眾傳媒影響的認知，因為傳媒的寡頭壟斷特征，多數行業必然形成寡頭格局。

與農業社會只有地理空間一個維度不同，工業社會增加了大眾傳媒這個新維度。傳播形成認知，線下形成交易。所以，認知與交易是分離的。

我們一直提倡的“中國式營銷”，倒是利用了中國農業社會的商業痕跡。渠道具有認知、交易、關系三位一體的價值，可以抵抗大眾傳媒在渠道的影響力。可以說，中國企業以弱勢之態崛起，恰恰是利用了渠道三位一體的“避風港”。

進入互聯網社會，因為有線下、社群和網絡三度空間，并且能夠在三度空間無縫隙轉換，再次出現了認知、交易、關系三位一體的現象。

歸納一下。施煒老師從兩個方面總結了商業（營銷）的邏輯：

第一，營銷要經過認知、交易、建立關系三個環節。這是普適性的，不因時代而變化。

第二，認知、交易、關系可以在多維度空間完成。營銷的復雜程度由此產生。

農業社會，營銷只有一個空間維度：地理空間。所以，認知、交易、關系是三位一體的。

工業社會，營銷有兩個空間維度：地理空間和傳播空間。因此，認知、交易和關系是分離的。

信息社會，營銷有三個空間維度（不含大眾傳播）——地理空間、社群空間、網絡空間，并且每個空間都有獨立完成認知、交易和關系的可能，也有無縫隙轉換的可能。所以，營銷再次進入了三位一體。

能夠解釋不同時代營銷理論的分析架構，施煒老師的思考模型非常有價值。

營銷的第一次否定

否定有節點。第一次工業革命，帶來了工業社會和城市化運動，但只有第二次工業革命才真正形成了工業化大生產。

從農業文明到工業文明，及至誕生現代管理、營銷，它的社會背景是：

第一，社會基本生產單元從家庭變為公司（企業）。工業大生產，以及由此產生的分工、流程、人際關系復雜程度，必須借由現代管理思想和工具的進化，突破本能管理的邊界。

第二，大眾傳播媒體，如無線電、電視、PC的出現，給營銷提供了高效認知工具。離開了大眾媒體，現代品牌理論就缺乏依托。大眾傳媒的高密度、高強度傳播，在認知上有利于掌握資源的巨頭，從而使行業寡頭在制造領域的規模經濟與對有限傳播資源的壟斷上相互強化。

第三，城市化。工業化大生產需要城市化。城市人口的集中又為現代商業提供了前提。現代商業的進展有一條主線：讓消費者購買更便利。便利店、一站式購物即是如此。如果說大眾傳媒改變了認知方式的話，城市化改變了交易方式。

工業化大生產，形成了買方市場，營銷得以作為一門專業進行研究。

大眾傳播，改變了認知方式，口碑不再是主要傳播載體，現代品牌理論由此誕生。

城市化建設，人口高密度，新的零售商業不斷創新，渠道多元化，渠道格局由此產生。

營銷的第二次否定

信息社會，決定營銷、管理變化的社會背景是：

第一，農業社會，家庭是最小生產經營單元；工業社會，企業是最小生產經營單元，實現了工業化大生產；信息社會，生產經營形態正在變化，目前的趨勢是“平臺+小組織”，未來將向分布式組織轉化，IOT將推動這種轉化。未來即便有規模化大生產，也只是機器的規模而非人的規模。由此，建立在分工、流程、科層制基礎上的現代管理，將不再“現代”，因此需要“新現代”。

第二，商業發生在線下、社群、網絡三度空間。過去大眾傳播正讓位于社交式傳播，社交傳播無法壟斷。過去的品牌傳播依賴大眾傳播，現在的lP依賴社交傳播，認知方式和邏輯發生了變化。

第三，過去的交易便利靠地理位置決定，城市化的人口高密度，為巨型商業和高密度商業提供了條件。現在的交易，既可以在線下（便利店），也可以在線上。物流和快遞業的發達，即便遠在千里之外也很便利。

農業社會的商業是三位一體，因為只有一個物理空間，認知、交易、關系，必須三位一體，所以商業效率比較高。

工業社會有了兩個空間維度，大眾傳播雖然效率很高，遠超口碑，但認知與交易的分離，影響了商業的效率。

信息社會有了三度空間，三度空間還可以打通。每個空間維度，都可以實現認知、交易和關系三體。跨空間維度也無縫轉換，實現三位一體。無縫，商業效率更高了。

這是不是螺旋式上升的否定之否定呢？（劉春雄，本刊高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授）