品牌的邏輯：經典與顛覆

回歸營銷的常識性與規律性，或許才能真正地在批判性反思和反思性批判中發現，“中國式營銷”狂飆突進的幾十年間我們獲得了什么，遺忘了什么，優勢在哪里，短板有哪些，未來的方向何在。

除此之外，面對商業環境的數字化變革，營銷元素也發生了重要變化，比如品牌戰略，在數字化技術主導的世界展現了全新面貌。曾經一度被奉為教科書式的理論和做法，到了需要重新思考的時候。

很顯然，由傳統現實世界發展而來的市場營銷與品牌化的概念、理論、工具和方法，很多仍然適用于線上世界。不僅如此，數字化技術和環境的存在，幫助我們更好地踐行市場營銷的理論，實現市場營銷的理想。

然而，在數字化的線上世界里，誕生了大量顛覆性的營銷邏輯，這種邏輯是全新的，不同于傳統的線下世界。例如，在市場研究方面，對于線下收集的樣本數據，我們強調因果關系研究，而在線上世界產生的大數據環境中，我們發現相關關系是重要的；在線下世界里，20/80定律主導了價值分析的邏輯，而在線上世界里，《連線》雜志主編Anderson在2004年提出了長尾效應，解釋了互聯網公司的商業模式，挑戰了20/80定律；在線下世界里，企業創造價值并把價值讓渡給顧客，而在線上世界里，企業與顧客共創價值成為核心的邏輯，直接顛覆了傳統新產品開發的流程。在表1中，筆者梳理了線下世界與線上世界中市場營銷與品牌化邏輯存在的若干差異。

表1：線上與線上邏輯的比較

那么，在數字化技術主導的世界中，品牌建設發生了哪些翻天覆地的變化，或者說，產生了哪些顛覆性的品牌經典？經典的邏輯與顛覆的邏輯究竟差異何在？

哪些邏輯要被顛覆？

筆者就有關品牌建設的方法，將教科書上的經典知識與當今時代新的現實做法來做比較，讓讀者思考哪些知識需要更新，甚至需要重寫。

關于品牌概念的重新認識

經典教科書說，品牌就是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別（美國市場營銷協會定義）；或者按David A.Aaker對品牌權益的定義，“一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產與負債，它能增加或扣減某產品、服務所帶給該企業或其顧客的價值。”簡單地概括，品牌好似開設在顧客心里的賬戶。所謂品牌的力量就體現于“顧客因品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應”（Keller， 1993）。產品加上品牌與不加上品牌，加上A品牌還是B品牌，就會帶來差異化結果。

但今天，我們做商業理解的品牌卻是“Hub”，即品牌是一個資源連接器，是整合所用的相關資源來做平臺，這是現在普遍的商業模式，不僅企業做平臺品牌（例如淘寶、京東、亞馬遜等），產品也做平臺品牌（例如360殺毒軟件、蘋果手機、微信）。平臺品牌具有跨市場的“網絡效應”，網絡使得平臺中的供給和需求有了更好的匹配性，規模越大產生的價值越多，從而吸引更多的使用者。“網絡效應”提高了用戶的黏性，形成了競爭優勢。怪不得業界有種說法，平臺品牌或將取代公司品牌。移動互聯網是造就平臺品牌普遍存在的核心動力。

品牌導向與開源品牌化

品牌化的經典邏輯強調，建立品牌一定要遵循品牌導向（不同于顧客導向），即有明確的規劃和想法把品牌做成什么樣，強調一切結果都要在品牌主的控制之中。

今天建立品牌的環境是開源品牌化，企業無法控制品牌的一切，相反在一個開源的空間中，消費者處于主導地位。你根本無法預料消費者的想法，原因是在社群和社交媒體上的消費者可以暢所欲言，傳播和分享關于品牌的想法和體驗。所以對于企業來說，這無疑是一項巨大的挑戰。品牌控制管理變為品牌風險管理，品牌輿情監測成為日常的工作。這種新的品牌化方式導致某些品牌迅速建立，例如網紅。這就是所謂的用戶產生的品牌化，品牌在消費者使用的過程中口口相傳，用戶的體驗交流成就了品牌的影響力。

平臺品牌的身份建立

品牌化的經典邏輯是，建立品牌的第一步是發展品牌識別系統，包括品牌精髓、核心識別和延伸識別等很多要素，以表明品牌的身份。強調要通過清晰的識別元素，使得信息和形象得到一致性的傳播，保證對外傳播的統一性。但是今天，在共享經濟模式下誕生的那些純粹的平臺品牌，比如Uber、Airbnb等，其品牌識別系統本身似乎不重要了，或者說，不是靠傳統的那些品牌要素來建立識別系統及體驗。

Uber就是純粹的平臺品牌。那些加入Uber的私家車形形色色，各不相同，司機也無統一著裝要求，車上甚至并不呈現Uber標識，乘客靠認車牌號碼而上車，認錯車的情況很容易發生。但傳統的出租車行業，各家公司都會使用明顯的識別系統（包括顏色），乘客很方便就可以區分不同公司的服務，認準品牌。傳統意義上靠服務標準化來建立品牌強度，也很難實現。那么，我們要思考，共享經濟下那些純粹的平臺品牌如何建立品牌識別系統呢？我以為，基于服務設計的全過程顧客體驗進入品牌識別系統的范疇，成為經典方式上依靠符號元素和內涵意義作為識別工具之外的第三種識別手段。

線上品牌傳播的新模型

品牌化的經典邏輯告訴我們，品牌建立的步驟可以由品牌資產金字塔來概括，自下往上包括四層結構：品牌識別（品牌突出性）、品牌意義（功效與形象）、品牌反應（判斷與感覺）以及品牌關系（共鳴）。品牌建設是依據這樣一個順序逐層發展的。此外，傳統意義上有關傳播致效原理最具代表性的經典理論模型AIDA也是金字塔結構，即傳播的效果是自下往上開展的，從注意（Awareness）、興趣（Interest）、愿望（Desire）到最后的行動（Action）。兩個金字塔模型反映類似的思想，即營銷的效果首先來自于大范圍的消費者注意（或意識），通過層層過濾，最后產生行動。忠誠顧客只是金字塔尖的極少部分。遵循這樣的思路，傳播的首要目標是要擴大消費者基數，建立廣泛的知名度。

但是今天，線上營銷和線上傳播已是企業常用的手段，一些企業的營銷傳播預算甚至全部都是數字媒體。發動線上傳播戰役，我們發現傳播致效的模型變化了，它變成從金字塔上端往下端進行（可簡稱為逆向金字塔模型），也就是說，先找到關鍵意見領袖（KOL），利用他們的影響力，通過蜂鳴式營銷（buzz marketing）和病毒式傳播（viral marketing），形成口碑擴散效應，層層向外層擴散，最后傳達到最普通的基層大眾。

品牌延伸與品牌生態圈

品牌化的經典邏輯說，品牌延伸是發揮品牌資產效應的最主要策略，通常也是業務擴張的模式之一。品牌延伸通常關注跨品類延伸，即母品牌被用來從原產品大類進入另一個不同的大類。這就存在一個合適性的問題，即顧客對延伸的新產品態度評價如何。例如，百事可樂推出百事薯片、百事內衣等，前者比較合適，后者就不太合適；茅臺酒（白酒）推出茅臺葡萄酒，盡管同為酒類產品，但也被認為不太合適。

但是在當前環境中，那些在品牌延伸中用來考慮是否合適的非常謹慎的條條框框似乎不再那么重要了。因為我們看到互聯網助力創新，是大幅度的跨界創新與頻繁的業務拓展，著眼點在于形成品牌生態圈。所謂品牌生態圈，按筆者的定義，就是以開放型平臺品牌為基礎，大量超越產業邊界的商業組織與資源聯結在一起，共同進行價值創造，彼此形成相互依賴、相互協調和互惠循環的結構化社區關系以及網絡效應，并不斷演化出新的能力和價值，最終實現多方共贏的生態圈集合價值。如果說品牌延伸管理還是著眼于“供應線”（Pipelines），那么品牌生態圈的核心管理就是一個平臺的管理。豆瓣、樂視、韓都衣舍，無不按照品牌生態圈的邏輯來建設發展自己的品牌，形成超級品牌帝國。

在線品牌社群的價值

品牌化的經典邏輯把建立品牌的手段概括為三大途徑，包括營銷組合、整合營銷傳播以及通過次級聯想杠桿撬動品牌資產，最終目標是建立消費者與品牌之間強烈的、積極的忠誠關系。但這種建立品牌的方式只是考慮消費者與品牌之間的多對一的關系，并不考慮消費者與消費者之間的多對多的關系。

然后在互聯網環境中，消費者與消費者之間的聯系變得尤為容易和頻繁，因此，品牌社群成為一種普遍的建立品牌的方式。在互聯網時代之前，企業往往通過會員俱樂部的形式，把顧客聚集起來，開展活動，但對品牌的影響力有限。在互聯網環境中，線上品牌社群能夠凝聚更大的能量，創造更大的價值。品牌、產品、消費者、營銷者均為品牌社群的重要組成要素，顧客與企業、顧客與產品、顧客與品牌、顧客與顧客這四類關系形成廣泛的聯系，尤其是顧客與顧客之間相互影響、相互交流，變成一種開放性的動態關系，這時品牌就成為連結顧客的資源連接器（Hub）。

如何把握“經典”與“顛覆”之間的關系？

今天我們處在經典的邏輯與顛覆的邏輯并存的時代。一方面，大量經典的邏輯仍是教科書的重點，占據了大部分的篇幅；另一方面，顛覆的邏輯不斷地躍現，在鮮活的實踐中隨處可見，已經或正在進入教科書，它們擴充了經典的內容，或者改寫了局部的結構。那么，我們應該如何理解兩種邏輯的關系，并在實踐中用好它們呢？

1.把經典的邏輯作為基本功，把顛覆的邏輯作為必修課。只有很好地理解了經典的邏輯，才能更深刻地明白顛覆的邏輯帶來的超越和突破，才能領悟線上世界為何需要顛覆的邏輯。因此，我們要把理解經典的邏輯作為基本功。由于線上世界已是普遍性的消費者生活空間以及品牌的市場空間，因此，顛覆的邏輯應該成為品牌管理者的必修課，并且要認識到在很多場合中，其重要性超越了經典的邏輯。

2.明辨經典的邏輯與顛覆的邏輯的適用場合。如果是傳統型的公司，從事的是線下的業務，應該遵循經典的邏輯，扎扎實實進行品牌管理；如果是線下公司實現互聯網轉型，應該啟用互聯網思維，大膽采用顛覆性的邏輯，重新布局品牌管理的整體思路；如果是線上業務的公司，則應該主要采用顛覆性的邏輯，遵循線上世界的規律指導品牌實踐，方能站在主流位置。

3.靈活地組合使用經典的邏輯與顛覆的邏輯。在線下與線上兩個并存的世界中，顛覆的邏輯并沒有淘汰經典的邏輯，因此在很多場合需要靈活地加以組合使用，特別是O2O企業，更是要注意采用組合的方式。

4.把顛覆的邏輯作為全面創新的戰略指引。2001年，阿里巴巴創始人馬云為拙書《網絡營銷基礎》（復旦大學出版社，與人合著）作序時寫道：“網絡一定是一把槍。今天那些棍使得很好的人，他不會去練槍，而你從來不會使棍，你拿起槍就把他打死了，槍的威力太大了。”十多年過去了，互聯網在今天仍然是商業創新和突破的核心技術和動力。因此，引領企業的全面創新，需要深刻領悟顛覆的邏輯精髓，并以之作為戰略的指引。

顛覆的品牌邏輯的整體思想可以用一句話來概括：在開源品牌化環境中，把品牌當作Hub，以品牌共創價值為理論核心，以平臺品牌建設為基礎，以品牌生態圈為商業模式，為社會、企業和顧客創造最大最優的價值。（何佳訊，華東師范大學國家品牌戰略研究中心主任，華東師范大學亞歐商學院中方院長）