互信共贏公共關系的致勝之道

公共關系理論已經由早期通過溝通與傳播促進組織機構與公眾環境之間的友好關系，發展到以價值觀與戰略認同為基礎的“互信共贏”新階段。企業公共關系的核心就是提升其公信力和美譽度，營造良好的政策和營商環境。

在經濟全球化的背景下，公共關系對于一個企業乃至一個國家產生著深遠影響。公關活動所關注的已經不再是簡單的建立友好關系的問題，而是致力于通過建立長期互信的合作關系，與利益相關方坦誠溝通，準確了解其訴求，并結合自身需求尋找共贏的解決方案。只有實現互信共贏，創造共享價值，才是建立長期可持續發展戰略合作伙伴關系的關鍵，才是高水平公關的致勝之道。

一、公共關系理論的新發展及其主要體現

公共關系是通過信息傳播促進組織與特定公眾之間友好關系的一種活動。公共關系已經滲透到社會生活的各個領域。就大多數公共關系從業者來說，在沿用傳統理論和技巧的基礎上，注重信息的交流和傳播，重視人際之間友好關系的建立。在這個層面的公共關系實踐中，溝通技巧占據重要地位。

公共關系的功能在實踐中不斷延伸，其理論也得到了進一步發展。在經濟全球化時代，世界上許多國家的利益相互交融在一起，形成了你中有我，我中有你的利益格局。每一個組織和企業身處這樣的大背景之下，如何在確保實現自身利益的同時，也讓對方贏得利益，實現互利合作的共贏之道，建立和諧、可持續發展的生態系統，這在客觀上為公共關系新理論的產生打下了現實基礎，其發展趨勢主要體現在以下幾個方面：

一是國家戰略為公共關系的發展帶來了新的契機。隨著“一帶一路”倡議等全球合作理念與實踐的不斷豐富和深入推進，國家和企業的公關意識不斷增強，在創新、開放、包容、共享的大環境下，通過建立互信，了解相互訴求，積極構建新型合作伙伴關系，實現優勢互補、協同增效及合作共贏。

二是強調價值觀、戰略和文化認同的溝通方式。公共關系不再單純是信息傳播，更是價值觀、戰略和文化的溝通與融合。以中國企業海外傳播為例，隨著中國企業走出去的步伐不斷加快，許多中國企業把自身的發展融入當地環境之中。將中國文化與所在國當地的本土文化進行融合和發展，形成了具有當地特色和中國元素的多元文化和諧共存的局面。用本地語言和溝通方式來講述企業的故事。與過去相比，不再單純強調企業自身如何好，而是注重通過與當地價值觀和文化的融合，用當地人更易于接受的方式來傳播企業文化，提升其良好國際企業公民的形象，從而使其更好地融入當地社區，贏得當地人的尊重和信任，實現可持續發展。

三是公共關系從業者的專業化和國際化水平得以大幅提升。公共關系涉及歷史學、經濟學、政治學、社會學、心理學等多門學科。新的公共關系理論在肯定傳播方式和溝通技巧作用的同時，更加強調綜合性專業知識和跨行業經驗的運用。公共關系從業人員在工作中會與不同類型的利益相關方合作，需要針對各種復雜問題提供解決方案。如果其既有經濟、法律、傳媒等專業知識背景，又熟悉產業政策、行業標準、市場準入規則、國際關系等相關背景，同時對新媒體、大數據、和數字化也有深入了解，將會有助于制定具有戰略高度的公關策略和執行方案。不僅可以全面提高企業的競爭力、公信力和美譽度，還將有機會為政府和行業主管部門解決相關問題提供有價值的決策參考。

二、公關新理論的應用及案例分析

C公司擁有世界領先的環境科技，其創新型的空氣凈化產品是打造世界一流車輛污染控制系統的技術核心。筆者在制訂該公司政府公關戰略的時候，充分考慮了與中國國家戰略的契合，促成了公司參與相關標準的制訂。這不僅有利于體現企業在行業內的重要性，也促進企業在標準制訂過程中與主管機構實現共贏合作。在筆者的積極推動和參與下，C公司與國家環保部（現更名為生態環境部）、國家機動車排污監控中心和北京市環保局合作，為中國和北京市機動車排放標準的制訂提供了諸多專業建議，深受各方好評。此案例體現了高質量政府公關戰略對于提升企業行業影響力和話語權的重要作用，其特點如下：

一是確保公司的政府公關戰略和國家戰略相契合。考慮到中國對改善空氣質量和控制機動車污染排放的高度重視，筆者制訂了具有戰略意義的公共關系策略。結合公司在清潔空氣領域的技術領先優勢及其在全球其他國家的成功經驗，為相關排放標準的制訂提供了極具參考價值的實施方案建議和可行性分析。此舉與建設“美麗中國”和加快構建生態文明體系的國家戰略相契合，有力地推動了全國機動車尾氣治理并使空氣質量得到了有效改善。

二是在政府公關合作中發揮優勢互補，實現互信共贏。在制定標準的過程中，政府及其主管部門需要來自企業的行業專家提供大量技術數據分析和操作實踐支持，作為制定標準的依據。筆者充分運用公司在全球范圍內的技術和信息網絡優勢，與集團內部多位世界級技術和政策專家一起提出了多項具有前瞻性和可操作性的專業建議，贏得了主管政府機構的信任和尊重。這些建議對于后期標準的有效實施發揮了重要作用。

三是強調多方溝通與協作，促進標準國際化。一個國家標準的制定，不僅涉及主管政府部門、行業協會，也涉及行業內的諸多企業。不僅需要征求行業內企業的意見，還需要與國際標準接軌，與相關的國際組織和行業協會保持互聯互通。在這個過程中，C公司作為全球行業領導者，積極發揮橋梁作用，為促進多方溝通與協作發揮了舉足輕重的作用，確保了標準的執行效率及國際化程度，也有助于提升中國標準在國際上的認可度和公信力。

三、公共關系的未來發展方向

在這日新月異、快速發展的世界，公共關系將發揮越來越重要的作用。如何提升公共關系的技術含量和戰略重要性，使其成為企業的核心競爭力之一，是公關行業共同面臨的問題。筆者基于多年的從業經驗，對公共關系專業人士的未來發展方向提出以下幾點建議，希望對同行們有所幫助。

一是通過全方位提升綜合實力，增強公關策略的戰略高度，成為高層決策的智囊。通過多年的公共關系實踐證明，多元化的專業背景和跨行業的工作經驗對于提升公共關系從業人員的專業素養、國際視野和戰略思維能力具有至關重要的作用。隨著新形勢的發展，對公共關系專業人士也提出了更高的要求。其不僅需要對國家戰略、宏觀政策及產業政策有深入洞見，還需要洞悉國際關系、全球發展趨勢和地緣政治，提升對世界的洞察與認知能力，使公關策略與公司戰略乃至國家戰略相契合，更具全局觀，成為公司高層決策的智囊，并在公司戰略的制定和執行中發揮舉足輕重的作用。

二是打破傳統思維，引領業務部門實現商業目標，為企業創造價值。傳統的公共關系部門通常被定位成輔助部門和解決危機的“消防員”。但在實踐中，公共關系人員完全可以通過自己對行業的深入了解以及與主管政府機構和合作伙伴的溝通渠道，為企業拓展新的業務機會或者帶領業務部門共同尋求商業難題的解決方案。

令筆者印象最為深刻的一個案例，是在前公司供職期間帶領團隊完成的一個具有突破性意義的項目。由于核心生產設備價值極高，并且需要定期出境維修再返回，企業長期面臨巨大的關稅成本壓力。筆者與集團全球各業務部門的專家一起進行了長達兩年的探討和論證，并與海關總署和地方海關進行多輪溝通和調研。在坦誠告知企業經營難度的同時，論證該項目在全球行業的領先性和獨特性，及其在整個行業供應鏈上的重要性和不可替代性。最終成功幫助公司申請到了該核心生產設備適用海關特殊監管方式的批準，極大降低了企業的運營成本，開創了該類設備進出境維修特殊監管模式的先河，并成為迄今為止唯一獲批的此類申請，該項目申請的獲批極大地增強了公司在中國進一步擴大投資的決心。

三是致力于與合作伙伴和利益相關方建立長期互信共贏且可持續發展的全面戰略合作伙伴關系。從戰略層面出發，對合作伙伴和利益相關方要有全面認知，通過坦誠深入交流建立信任并了解對方的訴求，進行需求匹配。尋求具有開拓性意義的合作機會，實現契合彼此需求的合作模式。針對不同類型的利益相關方，可以考慮多種創新的合作方式，實現優勢互補并創造共享價值。在確保可持續合作共贏的基礎上，為未來各方的下一步發展奠定堅實基礎。

（作者簡介：袁凌女士目前擔任力拓集團中國區企業關系總經理，并兼任美國商會中國政府事務委員會副主席。袁女士曾供職于多家頂級美國律師事務所和世界500強公司，擁有近20年的政府公關行業經驗，是廣受好評的跨國公司公共事務專家。）