“微信”傳播驅(qū)動(dòng)下的廣告營(yíng)銷理念新模式

龐振康

【摘 要】伴隨著“微信”的普及，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ピ缫呀?jīng)脫離了傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式，而且當(dāng)前的微信用戶在經(jīng)過無數(shù)的廣告轟炸之后，早已對(duì)廣告產(chǎn)生一定的免疫性，因此“微信”傳播需要加強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)建，讓顧客為產(chǎn)品說話，全方面促進(jìn)廣告營(yíng)銷。

【關(guān)鍵詞】微信? ?傳播驅(qū)動(dòng)? ?廣告營(yíng)銷? ?新模式

在“微信”傳播下廣告定位絕對(duì)不是在賬號(hào)中的幾行文字說明，簡(jiǎn)單的文字說明無法滿足當(dāng)前人們的閱讀興趣。因此在“微信”傳播廣告營(yíng)銷中，一些問題的答案，需要在傳播的過程中去尋找，針對(duì)自身營(yíng)銷的人群定位，滿足微信傳播中市場(chǎng)定位的要求。

“微信”傳播驅(qū)動(dòng)下廣告品牌營(yíng)銷定位

1.不同的市場(chǎng)環(huán)境遵循“微信”傳播營(yíng)銷模式。微信的開發(fā)初衷僅僅只是作為一款社交工具，后來才在人們的經(jīng)營(yíng)下，轉(zhuǎn)變成為具備營(yíng)銷性質(zhì)的工具。而微信也不是萬能鑰匙，并不適宜所有的廣告營(yíng)銷，但是也有一定的路徑可遵循，尋找符合微信廣告機(jī)制的行業(yè)，來提升微信營(yíng)銷價(jià)值。因此，當(dāng)企業(yè)在積極擴(kuò)展微信營(yíng)銷策略的同時(shí)，需要加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的分析，充分把握其經(jīng)營(yíng)意圖以及策劃戰(zhàn)略。站在微信營(yíng)銷的角度上，改變自身產(chǎn)品以及營(yíng)銷匹配度。例如：金融行業(yè)以及服務(wù)行業(yè)，所需要掌握的重點(diǎn)是不一樣的。前者更加側(cè)重于微信電子支付功能，后者則是利用微信的多種功能，強(qiáng)化客戶的體驗(yàn)度。因此，不同的行業(yè)對(duì)微信的需求也存在一定的差別，企業(yè)管理者也需要掌握微信廣告營(yíng)銷的具體情況，采用符合市場(chǎng)發(fā)展的方式，才能促進(jìn)廣告營(yíng)銷。

2.不同的消費(fèi)特征與微信人群的匹配程度。在當(dāng)前隨著電子信息技術(shù)的普及，手機(jī)已經(jīng)成為人們必不可少的工具之一，而微信的崛起為人們之間的溝通帶來極大的方便，這是繼QQ之后，又一大社交軟件，使用人群的覆蓋面非常廣，這對(duì)微信廣告營(yíng)銷帶來極大的便利。但是一則廣告想要取得良好的效果，首先需要明白廣告的投放對(duì)象;投放對(duì)象的消費(fèi)行為是否達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。因此在微信平臺(tái)的作用下，首先將微信用戶全部聚集到一個(gè)平臺(tái)里面，當(dāng)然不同的平臺(tái)所匯聚的微信用戶特征也存在一定的差異。微信客戶群體有了一定的聚合度，再開展廣告營(yíng)銷，通過大眾的力量，讓微信用戶成為信息的接受者和傳播者。除此之外，還需要注意的是，雖然這種傳播方式速度非?？欤呛徒诸^叫賣差不多，真正傳播到潛在客戶的手里僅僅只是少數(shù)而已。因此微信平臺(tái)需要加強(qiáng)潛在用戶的聚合度。

3.不同的傳播方式對(duì)人們的觀看率造成影響。微信傳播的關(guān)鍵在于信息能夠傳播到潛在用戶的眼中，現(xiàn)階段的人們由于看過太多的微信廣告，自身對(duì)微信廣告產(chǎn)生一定的審美疲勞。很多廣告從微信用戶的指尖一個(gè)一個(gè)地劃過去，造成嚴(yán)重的信息與資源的浪費(fèi)。在現(xiàn)在微信的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的開通，讓商家能夠在其中運(yùn)營(yíng)吸引客戶的加入，在訂閱號(hào)或者服務(wù)號(hào)中加入客戶群體營(yíng)銷屬性，就能夠吸引具備該屬性的客戶。例如：相同年代出生的人，經(jīng)過同一時(shí)期，經(jīng)歷過類似的事情以及具備相似的性格屬性，就是一個(gè)類型的精準(zhǔn)客戶群體。

在“微信”傳播驅(qū)動(dòng)下的廣告營(yíng)銷理念策略

微信本身具備良好的生態(tài)體系，使其在進(jìn)行傳播的過程中，更加具有優(yōu)勢(shì)，一方面通過微信的粉絲效應(yīng)，使信息傳播的廣度以及深度超過當(dāng)前大多數(shù)的社交軟件。另一方面微信具有良好的粉絲運(yùn)營(yíng)功能，上傳一些微信用戶感興趣的事情，確保商家和微信用戶具備良好的銜接性。所以，在“微信”傳播驅(qū)動(dòng)下，進(jìn)行廣告營(yíng)銷在策略方面的需求非常重要。

1.強(qiáng)化品牌價(jià)值。商品的價(jià)值屬性決定商品對(duì)人群的吸引程度，同時(shí)也是突出該商品與同類商品優(yōu)勢(shì)的存在。那么在進(jìn)行微信傳播的時(shí)候就需要充分體現(xiàn)該商品的價(jià)值，這樣才能夠讓廣告營(yíng)銷效果最大化。值得注意的是，產(chǎn)品的價(jià)值屬性就是該商品唯一性的標(biāo)簽，若是該商品原本就具備一定的傳播策略，那么在傳播的過程中，價(jià)值屬性也要迎合傳播策略，對(duì)商品價(jià)值的詮釋也要遵循傳播策略來制定。但是對(duì)商品價(jià)值的定義不能僅僅注重在該商品功能上，而是應(yīng)該從多方面著手。例如：手表的功能就是提供準(zhǔn)確的時(shí)間，價(jià)值詮釋的時(shí)候就需要從手表的美觀、時(shí)尚程度、對(duì)身份的定義等方面進(jìn)行。

2.有效的傳播渠道。任何品牌的商品價(jià)值都不是單一的屬性，而是由多種屬性的價(jià)值屬性構(gòu)建的綜合體。那么在微信中進(jìn)行傳播的時(shí)候，就需要抓住客戶的感性點(diǎn)，使用綜合性的詞語進(jìn)行概括。強(qiáng)調(diào)商品美觀價(jià)格低可用“物美價(jià)廉”，強(qiáng)調(diào)符合大眾時(shí)尚有趣可用“時(shí)尚動(dòng)感”等。除此之外，一個(gè)廣告的創(chuàng)意并不是說該廣告能夠產(chǎn)生多大的效果，而是在于該廣告能夠被多少人發(fā)現(xiàn)。這就需要強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的傳播理念。例如：一個(gè)視頻如何進(jìn)行“病毒式”傳播，一段文字如何引起微信用戶的大批量轉(zhuǎn)發(fā)，并且還能夠強(qiáng)調(diào)商品的價(jià)值屬性。通過這樣的方式進(jìn)行傳播，則事半功倍。

3.健全的傳播機(jī)制、評(píng)估機(jī)制。在當(dāng)前微信平臺(tái)信息傳播剛剛起步，缺乏完整的傳播機(jī)制、評(píng)估機(jī)制，同時(shí)沒有成功的模板以及對(duì)象供參考使用，這就導(dǎo)致在進(jìn)行廣告營(yíng)銷的過程中，針對(duì)不同的消費(fèi)群體以及資源分配，需要同步制定。在微信廣告穿插的同時(shí)，對(duì)其進(jìn)行階段性的效果評(píng)估。分析優(yōu)良性能，然后在其傳播途徑上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這種自調(diào)節(jié)的評(píng)估機(jī)制能夠記錄各個(gè)階段的信息，在什么時(shí)間段投放的廣告效果最大等信息。然后進(jìn)行相應(yīng)的分析，以便在后續(xù)傳播中贏得優(yōu)勢(shì)。微信平臺(tái)上的傳播方式和傳播的內(nèi)容是息息相關(guān)餓，雖然服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)能夠?qū)⑿畔l(fā)送到每一個(gè)粉絲客戶的手機(jī)上，但是這并不能代表客戶會(huì)對(duì)其關(guān)注，那么在這樣的基礎(chǔ)上還需要對(duì)一些細(xì)節(jié)進(jìn)行把控，例如黃金時(shí)間節(jié)點(diǎn)、富有創(chuàng)意的溝通方式、簡(jiǎn)潔明了的信息大概介紹等。

結(jié)語

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好的產(chǎn)品想要得到他人的認(rèn)可，不僅需要能夠?yàn)榭蛻魩砹己玫男Чw驗(yàn)，還需要有良好的廣告營(yíng)銷途徑品牌想要獲得用戶的認(rèn)可，必須依托完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略與優(yōu)越的推廣平臺(tái)。因此，基于微信平臺(tái)的廣告營(yíng)銷，具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在未來營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)l(fā)揮更大的作用。

（作者學(xué)校：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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