從“抖音”到“Vlog”：短視頻的發(fā)展

李宜然

【摘 要】2017年被稱為中國(guó)的短視頻元年，以抖音為代表的專業(yè)短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，將短視頻推進(jìn)爆發(fā)式的全民化傳播的發(fā)展階段，根據(jù)《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音日活躍用戶量超過(guò)2.5億次，標(biāo)榜成為國(guó)民級(jí)短視頻產(chǎn)品。來(lái)到2019年，短視頻用戶規(guī)模增速降緩，趨于冷靜，規(guī)模紅利消失。與此同時(shí) “Vlog”這一曾經(jīng)的小眾視頻傳播形態(tài)，開(kāi)始在國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)顯山露水，而且從目前來(lái)看，各領(lǐng)域?qū)log的發(fā)展都報(bào)以看好的姿態(tài)，稱之為新媒體的下一個(gè)風(fēng)口。本文在傳播要素框架下對(duì)以抖音為代表的短視頻平臺(tái)以及新興的短視頻形態(tài)——Vlog進(jìn)行對(duì)比分析，并對(duì)未來(lái)短視頻的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探析。

【關(guān)鍵詞】抖音? ?短視頻? ?Vlog

一、短視頻應(yīng)用平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，新媒體逐漸呈現(xiàn)為技術(shù)賦能發(fā)展趨勢(shì)，不斷探索智慧化的傳播媒介。視頻終將成為人與人之間進(jìn)行表達(dá)分享和傳播主流的媒介樣式，而短視頻以視覺(jué)化的參與性、社交化的互動(dòng)性，深深影響大眾的媒介使用習(xí)慣，甚至重新定義大眾傳播格局。

1.以抖音為代表的短視頻應(yīng)用

抖音上線于2016年9月，作為一款專注于新生代的音樂(lè)短視頻APP，從產(chǎn)品定位上來(lái)說(shuō)，抖音做的是垂直音樂(lè)領(lǐng)域的UGC短視頻，但同時(shí)在技術(shù)層面上，抖音加入了視頻拍攝變速編輯、特效模板等元素，為用戶生產(chǎn)提供便利。5s-15s的時(shí)間，簡(jiǎn)單快速的自我展示或觀看自己感興趣的抖友，內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的界限模糊，使得抖音快速收獲了大量的用戶。2017-2018年暑期，是抖音的集中爆發(fā)期，從平臺(tái)下載量來(lái)說(shuō)，截至2019年4月，總下載量超過(guò)4.8億次。而當(dāng)短視頻行業(yè)逐漸進(jìn)入發(fā)展成熟期，市場(chǎng)增長(zhǎng)和需求增長(zhǎng)都漸趨平穩(wěn)，規(guī)模紅利逐漸消失，行業(yè)存量變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)之地時(shí)，抖音在穩(wěn)住增長(zhǎng)、守住用戶以及商業(yè)變現(xiàn)等方面需進(jìn)一步思考。

2.新興的“Vlog”

Vlog（video blog）意為視頻日記，其策源地YouTube對(duì)它的定義是：一種由個(gè)人創(chuàng)作的視頻類型，最大特征是有人對(duì)著鏡頭說(shuō)話。

作為新興的媒體形式，Vlog以其人格化的記錄形式、精細(xì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，在中國(guó)的短視頻行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭十分良好，截至2019年4月，微博關(guān)于#Vlog#的話題閱讀量已達(dá)到46.5億，要知道在兩年前，微博認(rèn)證的Vlog博主數(shù)量還不超過(guò)20個(gè)。雖然Vlog進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間還不長(zhǎng)、熱度還不高，但敏感的市場(chǎng)已經(jīng)迅速地捕捉到了它的潛力，目前以“VUE Vlog”為代表的Vlog社區(qū)及“小影”“一閃”等Vlog剪輯工具的出現(xiàn)，加上微博、B站、微信等成熟的社交媒體平臺(tái)提供的傳播渠道，Vlog的發(fā)展前景十分可觀。

當(dāng)速食的短視頻呈現(xiàn)越來(lái)越同質(zhì)化、低俗化，當(dāng)用戶的需求不止于10s粗放的泛娛樂(lè)化短視頻，同時(shí)對(duì)視頻的內(nèi)容價(jià)值和形式審美提出更高要求時(shí)，Vlog的出現(xiàn)正是對(duì)短視頻發(fā)展的改進(jìn)和完善，而未來(lái)的Vlog如何在多元視頻媒體共存的媒介生態(tài)下，成為網(wǎng)民跨屏使用的主體選擇，值得繼續(xù)探討。

二、抖音與Vlog傳播要素的對(duì)比分析

1.傳播主體

無(wú)論是抖音和Vlog，短視頻傳播主體的低門(mén)檻化是共識(shí)，生產(chǎn)者和使用者之間界限并不嚴(yán)格。抖音由于視頻時(shí)間極短、操作簡(jiǎn)單、拍攝成本很低等原因，傳播主體普遍草根化和大眾化。而Vlogger的產(chǎn)生是極端的：在短視頻行業(yè)中，通常會(huì)說(shuō)，“如果不知道拍什么，那就拍Vlog”，由于Vlog的記錄性質(zhì)，看似并不需要絞盡腦汁的策劃，很多人拍起了“流水賬”，但當(dāng)拍攝者發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有很多人關(guān)注時(shí)，很快就放棄了。所以目前真正在做Vlog的人，主要以自帶流量的網(wǎng)紅、明星為主。

2.傳播媒介

移動(dòng)終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的形成，并為客戶服務(wù)端的存在和推廣提供了條件。抖音作為一個(gè)短視頻應(yīng)用平臺(tái)，集工具屬性和社交屬性為一體，提供點(diǎn)贊、評(píng)論、消息和@等互動(dòng)模式，使得用戶可以從使用、制作到傳播互動(dòng)獲得一站式體驗(yàn)，這是抖音獲取用戶黏性的重要手段。而對(duì)于目前的Vlog來(lái)說(shuō)，還是單一的視頻傳播形態(tài)，缺乏成熟的傳播媒介平臺(tái)，松散分布無(wú)法滿足人們社交聯(lián)系和互動(dòng)的需求。但值得高興的是，目前國(guó)內(nèi)專門(mén)的應(yīng)用平臺(tái)也正在發(fā)展中，例如以短視頻工具起家的VUE在2018年12月發(fā)布3.0版本，正式轉(zhuǎn)向Vlog社區(qū)，將傳統(tǒng)單一的“發(fā)現(xiàn)”模塊升級(jí)為完整的社區(qū)，包含多個(gè)垂直頻道，用戶可以將制作好的視頻根據(jù)內(nèi)容的主題上傳到不同頻道，在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行交流和互動(dòng)，滿足人們之間的情感交流、信息交換、獲取認(rèn)同等社交需求。

3.傳播內(nèi)容

抖音作為垂直領(lǐng)域的原創(chuàng)音樂(lè)短視頻社區(qū)， PGC+UGC的模式，平臺(tái)提供大量音樂(lè)片段、特效手法，用戶可以在模板之下進(jìn)行創(chuàng)作和展示，例如各種手勢(shì)舞，但時(shí)而久之，內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題非常嚴(yán)重。此外抖音也在嘗試信息、知識(shí)輸出，但限于時(shí)長(zhǎng)和整體泛娛樂(lè)化的內(nèi)容生態(tài)，這部分傳播內(nèi)容呈現(xiàn)速食化特點(diǎn)，大眾對(duì)內(nèi)容深度和真實(shí)度認(rèn)同率偏低。

Vlog內(nèi)容的重要特點(diǎn)：非虛構(gòu)、無(wú)編劇的、有剪輯的，5-15mins的時(shí)間選取一個(gè)主題，比如記錄生活日常、分享一頓飯、進(jìn)行一個(gè)開(kāi)箱測(cè)評(píng)，再用個(gè)人表達(dá)的方式展示給受眾。Vlog的內(nèi)容是具有鮮明的個(gè)人主觀色彩的，在敘述節(jié)奏上它又是平鋪直敘的，剪輯精致不花哨，這是它區(qū)別于抖音短視頻的重要之處。可見(jiàn)Vlog的內(nèi)核很簡(jiǎn)單，無(wú)非是記錄和分享，在未來(lái)的發(fā)展中，如何避免同質(zhì)化成為Vlogger們需思考的問(wèn)題：找到個(gè)人敘事風(fēng)格，建立個(gè)人品牌，這樣無(wú)論拍什么內(nèi)容，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，都是獨(dú)一無(wú)二的。

4.傳播受眾

從使用與滿足理論角度分析，受眾的媒介接觸行為源于其需求動(dòng)機(jī)。5-15s的抖音滿足了人們?cè)谒槠瘯r(shí)間放松休閑的娛樂(lè)化需求。抖音的用戶主要是集中在19-25歲以及26-33歲之間的年輕人，他們?cè)诿鎸?duì)各種生活、社會(huì)和工作壓力時(shí)，孤獨(dú)和焦慮成為隱性的心理狀態(tài)，表達(dá)和展示自我，獲得認(rèn)可和歸屬，追求刺激和驚喜，成為他們接觸抖音短視頻的重要?jiǎng)右颉log的受眾除了上述動(dòng)因外還具有強(qiáng)烈的獵奇、窺私需求，類似于最早尚未徹底劇本化的真人秀，觀眾對(duì)未知和陌生的好奇心是永恒的，而Vlog正是無(wú)劇本的、以個(gè)人視角展開(kāi)的記錄型視頻形態(tài);另外觀眾在快節(jié)奏生活下對(duì)“慢”的渴望，也體現(xiàn)在Vlog的受眾需求上，類似于在大量真人秀浪潮下涌生的“慢綜藝”，回歸純樸真實(shí)的優(yōu)質(zhì)生活，是現(xiàn)代年輕人的內(nèi)心渴望，Vlog正是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者用精細(xì)的剪輯表述故事性的主題。

5.傳播效果

本文我們將從商業(yè)變現(xiàn)的角度來(lái)對(duì)比傳播效果，短視頻變現(xiàn)主要有三種方式：廣告、電商和內(nèi)容付費(fèi)，其中抖音以“短視頻+電商”模式為主：通過(guò)有影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦并在視頻中添加商品鏈接，實(shí)現(xiàn)從抖音平臺(tái)到電商平臺(tái)的切換，由于巨大的流量存量，受眾的接受度和實(shí)際消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化率都較高。而Vlog的變現(xiàn)更傾向于廣告主：首先由于Vlog以記錄為主，與生活消費(fèi)場(chǎng)景息息相關(guān)，可以自然融入推薦場(chǎng)景。其次Vlog創(chuàng)作者突出的個(gè)人品牌價(jià)值和形象背書(shū)，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)本身就是最有說(shuō)服力的消費(fèi)理由。

三、短視頻的發(fā)展趨勢(shì)探析

1.對(duì)準(zhǔn)用戶需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值升級(jí)

在行業(yè)監(jiān)管不斷嚴(yán)格以及用戶需求更加垂直細(xì)分的情況下，PUGC即專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容逐漸成為短視頻市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)提供更加優(yōu)質(zhì)的、原創(chuàng)的、富有特色的內(nèi)容，深耕存量用戶。

2.推進(jìn)社區(qū)場(chǎng)景建構(gòu)，挖掘社交價(jià)值

5G提速意味著短視頻社交存在著巨大的社交潛能，構(gòu)建起以每一個(gè)用戶為中心的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)深度社交和互動(dòng)，屆時(shí)，短視頻所承載的傳播內(nèi)容將實(shí)現(xiàn)“病毒式傳播”，引發(fā)全民參與。

3.多元媒介形態(tài)，用戶實(shí)現(xiàn)跨屏使用

無(wú)論是抖音短視頻、Vlog還是長(zhǎng)視頻，每一種傳播形態(tài)都有其不同的優(yōu)勢(shì)特質(zhì)和功能，在未來(lái)，用戶的跨屏使用和媒介生態(tài)融合將是發(fā)展重點(diǎn)。

（作者單位：吉林大學(xué)）

【參考文獻(xiàn)】

[1]張?zhí)炖颍_佳.短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018-2019[J].傳媒，2019（05）：9-14.

[2]李淼.數(shù)字“新視界”：移動(dòng)短視頻的社交化生產(chǎn)與融媒傳播[J].中國(guó)編輯，2019（03）：82-86.

[3]吳靜靜.移動(dòng)短視頻發(fā)展之我見(jiàn)[J].視聽(tīng)，2019（03）：150-151.

[4] 2018抖音研究報(bào)告.海馬大數(shù)據(jù).