北京市居民對鄉村精品民宿價格感知研究

許秀娟 李嘉

摘 ?要：隨著城市變化節奏加快，人們生活的氛圍不斷變得壓抑，人們更加向往鄉村休閑生活，與此同時，鄉村精品民宿應運而生。旅游者在消費鄉村精品民宿的同時，不但要考慮周圍環境的因素、交通條件的便利等各種因素，同時最重要的還是要考慮到價格的因素。影響價格感知的因素有很多，對此我們做了很多研究，本文是在研究對北京市居民對鄉村精品民宿的價格感知情況進行了調查分析。分析找出人們對鄉村精品民宿的價格感知的情況，以及對影響價格的各個因素因子的分析總結。

關鍵詞：民宿;精品民宿;價格感知

一、民宿的認知研究

（一）國外研究

一般地，多數人認為國外的鄉村旅游民宿是起源于英國，剛開始是建立在城市周邊或者鄉村的一種住宿形式的，通過家庭私營方式為游客提供相對簡單的住所和餐飲的住宿形式。在西方，類似于B&B（Bedand Breakfast）的鄉村民宿已經基本上成為了鄉村旅游的代名詞。

對于不同的國家來說，他們對民宿的宣傳設計和管理方式上有著不同的方法，同時也會有不同的制度措施。比如在瑞士，對于環境管理、設備設施的建設、衛生情況等諸多方面，都進行了嚴格的把控，同時也是要符合國家旅游局的要求，得到批準后才能從事民宿行業，并且還要由民宿所在的市、州進行具體的管理。瑞士旅游局還會舉辦專門的民宿營銷推廣會，彰顯出政府對當地民宿產業的重視。在英國和法國，政府都采取了對民宿的分級管理制度措施，詳細的制定了每個等級的評分標準制度。當然，在英國，大多數民宿的經營方式是以觀光農場所呈現，其屬于副業的經營，調查顯示有約40%游客會選擇民宿。法國仍然以B&B方式經營，民宿經營以保護農舍為目的，那么就是民宿收入僅僅是作為家庭的補助。。在日本，對于民宿的管理也立法來實行，多位于景區、地域特色鮮明的區域，即便是偏遠地方的房屋也是要得到批準才允許經營的。

（二）國內研究

民宿在我國的研究中，雖然沒有明確的定義，但是，在研究中可以看出來這樣一個規律：大部分民宿都具有自己的文化定位與發展方向。一般位于有特色的鄉村或旅游風景區的周圍，具有當地的風俗文化，當然也要依托當地的自然、文化景觀，為游客提供住宿及簡單的餐飲服務等。

潘穎穎在研究西塘地區民宿發展中表明，對浙江民宿發展存在的問題進行了分析總結。黃凌志以梓潼東風村為例，對全域旅游背景下的鄉村民宿旅游規劃進行了研究分析。謝雨萍和李肇榮等通過實地調查法，對陽朔地區的民宿旅游發展，分析其現狀、特點和存在的問題，提出了相應的對策與建議。

在我國大陸，民宿的相關研究還是較少的，大部分都是借鑒臺灣地區的相關研究，對于我國大陸對民宿的界定是隨著民宿的發展而變化的，變現出多樣性和個性化，并且還有大資本進入到了民宿這個市場。這是很明顯區別于傳統的酒店。

二、鄉村精品民宿的認知研究

國外對鄉村精品民宿的發展與研究，大部分都是對民宿的深入研究，對其“精品”并未明確定位，在日本，民宿更注重服務，在此基礎上，對“精品”民宿更是優勝一籌，在服務的品質上做得比較精細，更加到位。在國內對鄉村精品民宿的研究就會多一點。

在國內，對鄉村精品民宿的研究大多數是建立在研究民宿的基礎上，來加以定義、分類與研究。有的是針對于“精品”一詞來加以詮釋;有的是根據“精品”民宿的設計方面來定義;以及，會根據國家的規劃政策法律法規來對鄉村“精品”民宿的進行規劃與分類。

（一）對“精品”解釋的詮釋研究

翟健在對鄉村精品民宿的理解上，認為經營者為消費者提供了較為精致的設計建造，并且還能夠體驗地域性環境文化特色的鄉村民宿。他提出鄉村精品民宿中的"精品"體現在三個方面：一是鄉村精品民宿的規模偏小;二是鄉村精品民宿的設施高端簡潔;三是鄉村精品民宿的定位消費人群高端。

（二）對“精品”民宿設計方面來解釋研究

在民宿的設計建筑上，風格韻味設計各有千秋，針對于不同鄉村精品民宿的設計風格上來看，學者們的研究角度仍是不同：翟健、孫明月等人在對“精品”的研究方面，并且對"精品"民宿的裝修設計是經過細致的策劃和設計安排。其中的“設計”不僅僅指的是建筑的設計和室內的裝修，也包括民宿的主題風格建設、特色活動策劃等。

（三）對“精品”民宿相關文化分析研究

在我國的鄉村精品民宿研究方面，根據張雪麗、胡敏在進行對杭州的民宿發展方向趨勢的研究探索，一文中提出的民宿產業是一種具有本土文化的鄉土氣息的旅游服務業，根據當地不同的鄉村文化、村落化的不斷發展，讓民宿產業有效的發展。郭瑩瑩在研究中也闡述了民宿在鄉村旅游中的地位和作用，并由當前存在的不足，在徐迪、丁繼軍針對桐廬深澳村深入的民宿調研，從地方文化特色的挖掘、提煉和轉化等三方面，相應的提出了地域文化在對鄉村“精品”民宿的建設中的作用。

在對民宿與精品民宿的分析與定位中，其最大的區別就是在于消費者所選擇的“定位”不一樣，其基本設施相同的情況下，最重要的還是要融入相關的元素進入其中，成為“精品”。就如前面所提到的文章中，都對民宿與精品民宿的設計定義都有所定義，所以，在之前的專家學者們的研究中，并未得出準確的定義。

三、消費者對鄉村精品民宿價格感知情況的研究

在消費者眼中，價格僅僅是個數字，但是在專家學者看來價格不光只是我們所看到的數字，在很多的方面，它也能反應出來消費者的內心活動。從市場營銷專業的角度上來解釋，價格就是消費者愿意為所提供的商品和服務支付的價值;而從消費者的角度來講，價格就是消費者為了得到某種東西或者一系列提供的服務所付出的經濟利益。所以，在我們所熟知在某商品價格的感知，會引起人們做出不同的心理反應，最終影響到消費

（一）消費者的自身基本情況對鄉村精品民宿價格感知研究

消費者對價格感知的情況的研究中，在各個研究領域中，學者們采用調查問卷的形式得其數據，進行研究數據分析。Xia 和 Monroe 等人在文章中將價格感知的定義做了闡述，就是消費者在對賣方的價格和自己所了解熟悉的參考方的價格之間差異，較為合理性、人們可接受性和價格正當性的評價，以及消費者所產生的相應的情緒。針對于此，針對消費者對價格感知的情況研究分析，在問卷調查采訪的消費者基本信息中，跟其相關的年齡、學歷、收入與職業等這些基本因素有著很大的聯系。在高凡、羅茲伯的文章中，研究旅游者對門票的價格感知情況中在對其基本信息的研究中，相對比于參觀之前和參觀之后的感受下，調查旅游者對游玩參觀后進行價格感知的評價，得出相應的結論。

（二）消費者對鄉村精品民宿折扣促銷的價格感知

選擇折扣促銷不但可以吸引來顧客，同時也可以增加民宿收入。在鄉村精品民宿的發展下，市場競爭日益激烈，各個經營者做出折扣促銷策略，顧客在進行消費做出決策的同時，會通過對這種產品所得到的利益和所付出的成本進行比較，當利益比較大時，就意味著消費者對這種產品具有“正”的感知價值。那么感知價值越大，就說明產品的價格吸引力較大，購買的意愿就會很高;反之，感知價值越小，就說明購買意愿也就越低。那么，鄉村精品民宿的折扣促銷就是分布在淡季，研究表明對消費者對價格的感知情況也是比較敏感，當對時間較長的，做出的折扣力度較大，自然就會吸引到更多的消費者，帶動經濟發展。

（三）消費者對鄉村精品民宿房屋大小的價格感知

在對民宿房屋大小的感知情況，大部分的研究都是在設計上，對于價格也就是根據其設計的華麗程度大小、服務是否周全、以及消費者對其的心理感知來決定。在一室一廳一廚一衛、兩室一廳一廚一衛、三室一廳一廚一衛以及其他的房屋類型，這也是決定著消費者對其心理價格的感知情況。在我粗略的調查研究中發現，大部分的人在旅游時會在3-5人的小團體，居多選擇民宿的類型也都在兩室一廳一廚一衛，在對于房屋的價格感知的情況上來看，對比于淡季和旺季來看，在淡季的時候，商家在對房屋進行打折促銷，以促進消費。在搜集資料數據表示，其房屋類型為兩室一廳的民宿，價格折扣并未有很大的幅度，而消費也有明顯的上升，所以可以看出，在對于兩室一廳的民宿房屋類型，人們還是偏向于消費的房屋類型，那么，對于旺季來講，就不言而喻了，消費者一直處于飽和狀態。

（四）消費者對鄉村精品民宿服務質量與價格感知研究

在研究消費者對鄉村精品民宿的價格感知中，影響消費者價格決策的因素之一就是與消費產品的質量有關。

在艾博·索瓦爾所寫的“消費者價格感知管理術”一文中講述，針對于不同的消費者，提供出相應的價格服務，對于高收入目標的消費者群體，商家就應該呈現出“全面”和“上佳質感”的服務質量，給予客戶一定的“高品質感知”。而對于那些低價折扣的產品來說目標客戶并未會有很高的商品要求和品類齊全等過多的訴求，商家反而會縮減提供商品服務的種類，強化低價格和親民的品牌認知度。

（五）對鄉村精品民宿價格感知的研究方法

在國內外專家學者們的研究有關民宿的方法有很多，其大部分人選擇問卷調查法、案例研究法、文獻分析法、訪談法、實地考察法等方法，在這些定性分析研究的方法中，對鄉村精品民宿的價格感知研究，也是有很大相似之處。

四、總結分析

在以上四個方面的研究分析上，都會對鄉村精品民宿起到積極促進發展的作用，還有就是在發展鄉村振興的政策方針上，針對鄉村精品民宿的發展也起到了至關重要的作用。鄉村的閑置資源得以利用，人民的收入會得以提升，那么，鄉村環境也會發生改變。在鄉村精品民宿的發展上，起到了促進積極的作用。

在消費者對鄉村精品民宿的價格感知的情況上來看，對旅游者在選擇鄉村精品民宿過程中也是要求民宿經營者自身要對鄉村精品民宿的設計上多加以關注。在享受生活、尋求體驗、休閑度假等需求共同作用下，旅游者期待民宿經營者具有廣泛愛好，例如攝影、旅行、音樂、設計、花草、喝茶、交友、甜點、閱讀、舊物改造等，使得整個旅游行程更富有參與性、體驗性。因此，民宿經營者在打造特色鄉村精品民宿時，應將“自身生活故事”“過往旅行故事”“民宿經營故事”等故事元素納入民宿設計之中，滿足旅游者獵奇心理。

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作者簡介：

許秀娟（1994-），女，新疆喀什人，碩士研究生，研究方向為消費者行為與市場營銷。

通訊作者：

李 ?嘉（1976-），女，北京，博士，副教授，研究方向：消費者行為與市場營銷。