互聯網入場“買菜”

柳宇軒

2019年，生鮮電商攜“前置倉”概念再度翻紅，在這場一打數載的持久戰里，“買菜”成了新的關鍵詞。

互聯網的風口概念永不停息，在前面打車、外賣、共享單車的硝煙還未散去，最近買菜配送又火了起來。各家電商或者利益相關人員唯恐落后于人，爭先恐后入局。

叮咚買菜投資人、今日資本創始人徐新曾說過，“互聯網風生水起，但只占了整個社會零售銷售總額的10%，那90%你還沒撈著呢，那90%就是生鮮?！?/p>

2019年1月中旬，美團低調上線“美團買菜”APP，先后在上海、北京市場啟動測試;

3月28日，盒馬鮮生在上海開了一家“菜市場”，取名盒馬菜市;

3月30日，餓了么建立全新生鮮開放平臺，并與叮咚買菜達成戰略合作，要將買菜業務推進至全國500城;

4月3日，蘇寧小店宣布將于4月下旬在小店APP平臺上線蘇寧菜場功能模塊;

4月7日，盒馬CEO侯毅發朋友圈稱，盒馬APP已上線“平價菜場”頻道……

隨著互聯網巨頭進場，生鮮儼然從外賣電商領域最難啃的硬骨頭變身資本風口下的香餑餑。

2019年，生鮮電商攜“前置倉”概念再度翻紅，在這場一打數載的持久戰里，“買菜”成了新的關鍵詞。

巨頭發力前置倉

在吃穿住用行無一不被接入互聯網的當下，菜市場也被“互聯網+”瞄準了。人們常說，互聯網經濟是“懶人經濟”，買東西上購物網站，吃飯叫外賣，做家務下訂單。然而長久以來，菜市場卻沒有被生鮮電商突破。這要歸結于傳統農貿市場的優勢，即可以保障各類生鮮的時效性和新鮮度。而生鮮電商則是“訂單—倉庫—快遞”的供應鏈模式，在保證食材新鮮度上沒有優勢。

那么，有沒有可能借鑒菜市場模式，將倉庫“前置”呢？如今，互聯網買菜做到了，他們將倉庫建在社區周邊1公里?3公里的位置，平臺將商品先由中心倉或批發市場、綜合菜場運至前置倉，用戶下單后即時送貨上門。毫無疑問，這種方式解決了食材新鮮度問題，也擊中了年輕人不想去菜市場的痛點，所以受到消費者的歡迎。

有行業測算顯示，傳統生鮮電商的配送路徑是從城市冷庫經由配送站，進而送至消費者家門口，期間大多采用非冷鏈保溫，需要1天?2天，生鮮損耗率在20%?50%左右。但采用前置倉模式后，企業是將商品從城市冷庫房送至社區冷倉，也就是前置倉內，因而配送給消費者大多在1小時內。每日優鮮數據顯示，其損耗率可控制到1%。

其實，這并非完全新的風口。2013年，在中國O2O進入高速發展期后，出現了一些主打生鮮極速配送服務的生活服務乃至生鮮電商平臺。

2014年，每日優鮮成立，并布局前置倉，建立起“城市分選中心+社區前置倉”的二級分布式倉儲體系。2018年下半年，通過前置倉實現極速配送的生鮮電商模式翻紅了。同是2014年上線的叮咚小區，2017年決定聚焦“買菜”，并更名為叮咚買菜。在2018年更是連續完成了6次融資。

電子商務研究中心主任曹磊認為，從目前的生鮮市場來看，本地菜市場存在時效性問題，超市覆蓋不夠密集，加上一二線城市生活節奏加快，上班族買菜難問題突出，所以買菜領域具有較大的用戶需求。

事實上，每日優鮮和叮咚買菜已獲得一定的成功。截至2019年1月，叮咚買菜在上海已設置200余個前置倉，日單量約15萬單，月銷售額超1億元。

事實上，前置倉模式并不是生鮮行業的首創，在O2O盛行的時代，前置倉模式就已初見雛形，即企業在離用戶最近的地方布局集倉儲、分揀、配送于一體的倉儲點，進而縮短配送鏈條，降低電商配送成本。而在新零售提出之后，前置倉模式的生鮮電商行業，就是要抓住即時性、短決策周期的剛性消費。對于臨時起意的消費者來說，要求便捷性和即時性更高。所以以美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市為代表的線上運營+前置倉的模式，就是要在用戶下單后盡快送貨上門，縮短配送半徑與時間，提升用戶體驗，改變社區用戶消費習慣。

盈利困境成領域挑戰

這條路發展前景充滿希望，但也暗含挑戰。

艾媒數據2019年3月發布的《2019中國生鮮電商行業商業模式與用戶畫像分析報告》顯示，2018年中國生鮮電商市場規模突破千億，增長率為38.8%，預計2019年市場規模將突破1600億元。這是一個足夠龐大的市場，這也是各方巨頭鎖定互聯網買菜這一新生業務的理由。

電商分析師李成東認為：“未來中國的生鮮電商可容納10多家公司都做到千億規模。對于前置倉型生鮮電商頭部企業來說，還是有一定發展機會的，但這并不是一個短期內就能見效的賽道?！?/p>

這一模式面臨的考驗主要還是盈利問題。

早在2012年，生鮮電商就迎來了一波高速發展。阿里、京東、順豐等巨頭接連入局，也引得無數創業者跟隨企盼。

2014年起，生鮮O2O大火，青年菜君、社區001、本來生活網、愛鮮蜂、沱沱工社、多利農莊、美味七七、后廚網……一時之間涌現了無數相似平臺。

然而，由于蔬菜的客單價低，加上容易損耗，履約成本高，算上配送成本、倉儲成本、人員費用分攤，虧損率極高。

中國農業生鮮電商發展論壇2018年公布的數據顯示，在全國4000多家生鮮電商中，只有1%盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。2014年、2015年紅極一時的生鮮O2O，大多數倒在了盈利的門檻前。

從2016年開始，美味七七、社區001、后廚網、許鮮網等生鮮O2O紛紛倒閉。大多數項目因為無法盈利、未能跑通商業模式而倒閉消亡。

傳統菜市場模式以經營散賣菜為主，散賣菜與包裝、稱重好的蔬菜水果相比，最突出的問題便是損耗大，成本相對較高，而如果將這一部分損耗成本加在菜價上的話，又會導致定價較高，對消費者吸引力有限。對于生鮮品類來說，謀求成本與盈利之間的平衡非常困難，因此大家也都在尋找生鮮引流后的增值價值，但目前來看都還處于探索階段，并沒有很好的解決方案。

海通證券在《叮咚買菜：前置倉模式，專注到家的社區電商》研究報告中對叮咚買菜的盈利模型進行了測算：前置倉面積約300平方米，假設平均租金水平3元/平方米，客單價50元，毛利率30%，單倉20個配送員、10個分揀員。測算在日均800單/1000單/1250單的情況下，年度虧損額分別為98萬元/55萬元/0.2萬元，虧損率各為7.9%/3.6%/0.1%。這意味著，只有在單個前置倉的日均訂單達1250單時，才基本保證盈虧平衡。

叮咚買菜副總裁俞樂2019年3月30日公開透露，叮咚買菜在上海的日均訂單現已接近20萬單。截至2019年1月，其在上海已有200余個前置倉，據此推算，目前其前置倉的日均訂單量低于1000單，虧損率依然在3.6%以上。

叮咚買菜目前是行業內先發優勢較為明顯的平臺，由它的相關數據可以推測，剛剛入場并主打自營模式的美團和蘇寧更不可能在短期內實現盈利。

“這個市場一直都很有吸引力，線上生鮮直送每年至少有千億元級別的增長空間，到最近，風口來了，巨頭涌入，會帶來傳統菜店的大變革。”杭州已創立2年的互聯網買菜創業公司負責人介紹，“互聯網買菜”雖然已經開始成為互聯網巨頭角力的新戰場，但還是開始階段，盈利仍需要一個較長的過程。

盡管如此，互聯網巨頭仍舊義無反顧地投身買菜市場，它們手握多年積累下來的資金、品牌、供應鏈、人才，也擁有爭奪場景與流量的野心、耐心、決心和信心。這里是機遇和風險并存的賽道，一聲槍響，巨頭開跑。

巨頭爭奪本地流量新入口

既然距離盈利尚遠，巨頭們為何前赴后繼地涌入“買菜”這個傳統生意？

“看互聯網企業的業務，不能只看短期的利潤。”零售行業分析師陳永偉認為，首先，對于互聯網企業，流量本身就是很重要的。菜場戰略本身有巨大的流量，這點不能忽視。其次，互聯網企業做的都是多邊市場，業務之間有交叉補貼，一個市場上即使虧損，但如果它可以帶動其他業務，也是合算的?，F在以阿里巴巴、美團為代表的大型互聯網企業，都在主攻城市生活這個大市場。菜場是一塊重要的拼圖，這個想象空間是很大的。

菜市場生意流量價值大，現在巨頭的用戶增速在放緩，需要尋找新的引流方法。生鮮作為高頻消費品類是很好的引流工具，前期虧損培養用戶習慣，后期再收割用戶，所以寧愿虧錢也要投入。

根據第三方數據檢測與分析機構易觀的相關報告，2018年，中國本地生活消費市場的交易規模，比2017年實現了56.3%的驚人增長，達到1.5萬億元以上。

“買菜的同時，總是忍不住順帶買點牛奶、薯片等食品。”每日優鮮老用戶紀女士透露，各家的買菜APP其實不止買菜，簡直就是一個超市，因此每次總有大約30%的花費用在蔬菜之外的貨品上。

確實，打開多款買菜APP可以發現，它們的業務內容不止買菜，包括了幾百種貨品，涉及各種水果、米面糧油、休閑零食、南北干貨甚至廚房用品，而且這些產品時不時搞促銷活動，并在首頁推薦，吸引用戶點擊購買。

這些產品抓住了城市居民的高頻使用入口，而且由于買菜需求與居民日常生活的高度相關性，這個入口不但流量大而且具有很高的黏性。一旦用戶養成了這個使用習慣，買菜APP將會很容易向其他品類進行擴展，直至覆蓋到所有本地生活消費品類。

能讓巨頭前赴后繼的除了流量價值，還有生鮮市場本身巨大的潛力。餓了么新零售KA負責人高繼磊在2019阿里本地生活服務生鮮伙伴大會上曾表示，生鮮行業從2012年-2018年每年保持著3%?7%的增長，傳統生鮮的增長趨勢在放緩。反觀線上的生鮮交易規模則是從10.05億元到1449億元，整體規模翻了150倍，因此高繼磊得出重要結論：線上生鮮必將成為傳統生鮮的新突破口。

隨著巨頭們以不同形式進軍社區菜市以及區域玩家不斷升級創新，競爭不斷升級也將推動原有行業格局加速洗牌，未來生鮮市場的線上滲透率或將會逐步提升。這意味著，生鮮電商之戰仍是“持久戰”，而“菜籃子”之爭僅是開場。