潮牌背后的萬億市場

王壇壇

無論是明星自創潮牌被炒熱，還是互聯網時代明星同款的潮牌單品迅速爆紅，斷貨已成為線上線下店鋪的常態，每到新品發布往往面臨著一件難求的境況。

最近KAWS又出現在潮流頭條新聞了。

2019年6月3日，優衣庫與潮流藝術家KAWS合作的聯名系列T恤銷售空前火爆，線下門店甚至出現了消費者鉆門、扒模特衣服的現象，成為了熱點話題。

說起KAWS，可能很多讀者并不是很了解。KAWS是一名街頭藝術家，也是街頭涂鴉藝術的代表。2006年，KAWS和片山正通、今野智弘，創立了屬于自己的潮牌OriginalFake，KAWS負責創意，在每款單品里嵌入標志性符號。隨后，OriginalFake通過與A Bathing Ape、Supreme、Neighborhood、Hiroshi Fujiwara等潮牌聯名，迅速把品牌推上了頂峰，成為超級潮牌。

近年來，潮牌正在成為市場熱寵。

無論是明星自創潮牌被炒熱，還是互聯網時代明星同款的潮牌單品迅速爆紅，斷貨已成為線上線下店鋪的常態，每到新品發布往往面臨著一件難求的境況。

潮牌知多少

潮牌起源于美國街頭文化，后進入日本原宿，再流入中國香港和中國臺灣地區。目前美國市場規模最大，其次是日本和中國。

到目前為止，潮牌的發展經歷了4個階段：1960年-1980年為起步期，潮牌興起于愛好美國滑板和沖浪的設計師，以Shawn Stussy為代表，在服飾中加入滑板服、工裝等元素，形成獨特風格。1980年-2000年為黃金發展期，潮牌流入日本原宿，誕生了藤原浩、高橋盾、長尾智明等潮流界風向標式人物，推動了潮牌的多樣化。2000年-2010年為全球化擴展期，亞洲國家經濟崛起，潮牌起初成為明星日常服飾，隨后逐漸被大眾熟知。2010年至今，潮牌開始走向大眾，融入更多現代精神，有了新的文化內涵，不再拘泥于街頭文化。

潮牌怎么定義？是肥大的工裝褲搭配滿身奇特圖案的T恤衫，還是一雙雙聯名球鞋？

其實關于潮牌，目前并沒有一個統一明確的定義和范圍。

現在業內比較認同的是《2017網絡時尚消費趨勢報告》中，多位專家從品牌的宣傳和報告中的總結：判斷一個品牌到底是不是潮牌，首先要看主要消費群體是不是年輕人，而且這些品牌是否不論在服裝設計本身，還是在定價策略和營銷策略上，都在努力迎合年輕人的需求和承受能力。

同時，潮牌的表達要體現個性化。一方面是潮牌品牌通常帶有極強的個人色彩，每個潮牌背后都有一個關鍵性人物。潮牌創始人中有很多設計師、模特、歌手、攝影師、演員等，這些人在創立潮牌之前往往都有一定的知名度。另一方面，潮牌試圖傳遞的品牌信息往往也是“做自己”，不去理會別人的看法。

雖然潮牌有很多，但是其誕生地卻相對集中，美國、日本和中國香港是潮牌的三大主要產地。美國的潮牌代表有Supreme、Stussy、Undefeated、Off-White、Vans等。日系潮牌代表有川久保玲的Comme des Garcons、BAPE、Fragment Design等。中國香港的潮牌代表有I.T等。除此之外，歐洲潮牌這幾年發展勢頭也較為迅猛。

在潮牌不斷向世界范圍蔓延的同時，也有越來越多的新玩家不斷加入到這個市場陣營當中。目前，從銷售規模來看，九大潮牌成為頭部玩家，它們分別是Supreme、BAPE、Stussy、Vetements、Palace、Off-White、Noah、ASSC、Undefeated。

市場規模增長快速

全球范圍內，潮牌的增速可以用驚人來形容。

2011年，路透社預計全球潮牌服飾市場規模600億美元，2012年達到700億美元，2013年達到750億美元，2017年達到2000多億美元，逐年保持兩位數增長趨勢。

與潮牌增速成正比的是，潮牌的溢價也十分可觀。資料顯示，潮牌平均單價1000元上下，二手價格可以增長10倍甚至更高;聯名款一般會增加50%以上溢價。其中具有代表性的是，Supreme與LV在2018年推出的聯名款——Supreme x LV被評測大約可以產生1億歐元的產能，也就是相當于6家Supreme門店1年的銷售額。

在中國，潮牌市場也正在迎來一個前所未有的加速階段，街頭潮牌的商業潛力也得到了數據的佐證。

一財商業數據中心（CBNData）和淘寶旗下的時尚平臺iFashion聯合發布的《2017網絡時尚消費趨勢報告》顯示，從2014年到2016年，線上潮牌在時尚品類中的銷售額占比穩步上升。

2018年，OFashion迷橙聯合Nielsen發布全球首個潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告。根據報告中用戶大數據分析，潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達到62%，而非潮牌消費增速是17%。潮牌的消費者數量增幅連續兩年完勝非潮牌。潮牌消費增長與90后和千禧一代消費者的興起有密切關系。該報告顯示，90后、95后是潮牌的主要消費群體，且95后3年來占比逐漸攀升至25%。

關于潮牌走紅的原因，業內人士認為其推動力主要是全球范圍內的消費升級。在消費升級的大背景下，人們對時尚觀念也在升級，對服裝鞋帽的購買需求已經從功能消費走向符號消費，在符號消費的階段，消費者更為看重品牌所代表的文化和身份。而對于自我表達欲望強烈的年輕人來說，有風格且價錢不高的潮牌成為獲取身份認同最佳的品牌。

互相借勢發展

英國時尚服飾品牌網站HushHush調查顯示，Supreme和Palace等主要街頭潮牌正在取代Louis Vuitton和GUCCI等傳統奢侈品牌，成為英國年輕新貴消費者最希望擁有的品牌產品。

近年來，街頭時尚正在雄踞市場，并且潮流趨勢已經對全球奢侈品行業格局產生了深刻影響。

2017年被視為潮牌崛起的元年。

這一年，Louis Vuitton與Supreme推出合作系列。不僅如此，Louis Vuitton在2018年任命潮流品牌Off-White的創始人Virgil Abloh擔任男裝創意總監。

一邊是秉持著高冷范的奢侈品品牌，一邊是依賴著街頭文化生長的潮牌，兩者似乎風馬牛不相及。它們之間能夠碰撞出火花，共同合作，這多少有些讓人大跌眼鏡。

對此，業內人士分析，隨著快時尚的逐漸興起，創意乏力的奢侈品面對著嚴峻的挑戰。而潮牌，在質量堪憂的快時尚和價格昂貴的奢侈品之間，以價格中立、設計小眾、限量發行和較高的品質占了上風。因此各大奢侈品牌紛紛開始將街頭時尚融入奢侈品牌當中。

正如潮流媒體Hypebeast前主編黃家平所說，奢侈品與潮牌尋求合作不算奇怪：“大家不想跟以前的東西一樣，甚至不需要像奢侈品一樣有明顯Logo——比如LV。但對于剛認識潮牌的人來說，還是認Supreme這種大眾化、有名氣的潮牌。”

顯然，雙方的合作無論是對奢侈品品牌還是潮牌來說，是一種雙贏的局面。

2017年Supreme與Nike Air More Uptempo、LV聯名帶來了巨大的收益，跨界合作大幅提升了該品牌知名度，業績也跟著上漲，LV x Supreme已創造了超過1億歐元的銷售額。

而對于Louis Vuitton來說，借著時尚化路線品牌再次煥發新生，由此推出的服飾及球鞋系列令人印象深刻。LV母公司LVMH集團在2017年全年營業收入達到426億歐元，同比增長13%。不僅如此，Louis Vuitton 2019 春夏首飾系列也是由Virgil Abloh 設計。在設計當中Virgil Abloh運用了大量繽紛的色彩，無論是特質的迷彩圖案還是扎染設計或是熒光色系，處處都體現著街頭時尚。

正如咨詢機構貝恩在其公布的2018年全球奢侈時尚行業報告中所說，街頭服飾仍然是奢侈品牌吸引新消費者并實現業績增長的關鍵杠桿，特別是在當下這個被社交媒體掌控的行業大環境中。報告數據顯示，2018年全球個人奢侈品銷售額在高端街頭時裝產品的拉動下增長5%，街頭潮流的商業價值高達2630億歐元，而消費者的需求還將不斷上漲。

國潮的機會

潮流媒體Hypebeast聯合普華永道發布的《街頭時尚影響力報告》（The Streetwear Impact Report）顯示，在購物地點的選擇中，街頭時尚更依賴線下門店。調查顯示，超過一半（53%）的消費者受訪者表示實體品牌商店是他們的主要購買渠道，只有13%表示會通過社交媒體進行購物。

消費者對于實體品牌店的選擇傾向，給國內本土潮流品牌帶來了希望。

我們知道，與快時尚、運動品牌等規模大、門店多的品牌相比，許多潮牌仍然屬于小眾的、分散的需求，因此很多美國、日本的潮牌廠家在國內市場還未充分布局。國內行業專家因此鼓勵國內品牌可以趁潮牌消費蒸蒸日上的時機搶占國內市場。

得益于潮牌的快速發展，國內潮牌的發展也十分亮眼。

近年來越來越多的明星憑借自己對時尚的解讀，紛紛做起潮牌事業，一些明星的自創潮牌如雨后春筍般出現。比如周杰倫的PHANTACi、韓火火的AKOP、羅志祥的Stage等。明星自帶的光環讓品牌成為了潮牌市場中被關注的熱點。

其實，明星做潮牌并不鮮見。RET睿意德《2017中國明星店發展研究報告》顯示，服飾位列明星開店的第三位，僅次于餐飲和酒吧，平均每10個明星店里面就有1個是服裝店。如果把明星的公眾形象視為IP，潮牌已成了這個IP最常見也最重要的組成部分和表達方式。

不僅如此，中國傳統運動品牌也紛紛推出潮牌系列。

2018年，李寧這家國產運動品牌，一年三次踏上了頂級時裝周的秀場，全力推動產品的潮牌化。顯眼的漢字、黃紅配色、中國風元素設計，顛覆著李寧的老舊形象。也因此，李寧給市場交出了一份成績不錯的答卷。2019年3月22日，李寧發布2018年業績：2018年1月-12月，李寧營收增長18.4%，突破百億，達到105.11億元，凈利潤增長39%至7.15億元，凈利率從5.8%提升至6.8%，毛利率提升一個百分點達到48.1%，經營現金流增長44%至16.72億元。

李寧的嘗試讓它成為中國傳統體育品牌潮牌化最佳代表之一。與此同時，特步、安踏也紛紛推出潮牌系列，吸引到大批年輕人的關注。

除此之外，一些興起于二三線城市的自創潮牌也在悄然崛起。比如重慶的WHOOSIS、廈門的ANB BRAND、武漢的Harsh and Cruel等。他們用獨特的地域文化孕育了這些極富個性的潮牌。這些國產潮牌往往是從二三線城市起家，再慢慢打入一線城市年輕人圈子里。

潮牌從產生時就自帶“反傳統調性”，與年輕消費者的文化共鳴感十分強烈，使年輕人愿意付出更多的錢來購買潮牌。正如潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告指出，可以預見的是，潮牌用市場消費額證明了它在時尚產業中的強勁勢頭，未來仍將延續。