物流企業(yè)提升客戶忠誠度研究分析

朱靜靜

摘 要：近年來，我國物流業(yè)總體滿意度在穩(wěn)步上升，但高滿意度并不意味著能為企業(yè)帶來高客戶忠誠度。隨著市場競爭愈發(fā)激烈，顧客忠誠對快遞物流企業(yè)的作用日益突出。本文主要對物流企業(yè)提升客戶忠誠度的策略進行研究，以期為物流行業(yè)的進一步發(fā)展助力。

關(guān)鍵詞：物流企業(yè)；客戶；忠誠度

引言

物流的本質(zhì)是提供優(yōu)質(zhì)的物流服務，為制造商的產(chǎn)品生產(chǎn)和最終用戶的產(chǎn)品供應提供服務，為供應鏈的組織協(xié)調(diào)提供服務。作為服務行業(yè)，客戶對企業(yè)的忠誠度至關(guān)重要。物流業(yè)是個高度競爭的行業(yè)，競爭激烈的市場環(huán)境使得客戶對物流企業(yè)的服務有很大的選擇空間。因此，物流企業(yè)急需建立和維持穩(wěn)定良好的客戶關(guān)系，提升客戶忠誠度，保證穩(wěn)定的客戶資源和經(jīng)營。

1.物流企業(yè)的服務特性

在進行物流企業(yè)客戶忠誠度研究時，要充分考慮這類企業(yè)服務的特點。物流服務的客戶對象是企業(yè)，其在客戶忠誠度的特點主要體現(xiàn)在：（1）企業(yè)客戶更理性，他們多用績效和利潤來衡量自身的忠誠度，因此企業(yè)客戶忠誠度的衡量更具有客觀性。（2）企業(yè)的忠誠程度可能和企業(yè)內(nèi)多個享受產(chǎn)品或服務的部門相關(guān)，是多個部門忠誠度的綜合，相對來說比較復雜。企業(yè)客戶還有其服務的客戶。（3）物流企業(yè)客戶忠誠度與客戶企業(yè)的客戶忠誠度存在一定連帶關(guān)系。（4）物流活動是一種控制客戶服務績效水平的管理過程，客戶忠誠度的重要因素是可以通過一系列指標來精確衡量的。

2.客戶忠誠度概述

客戶態(tài)度忠誠是從心理視角看待客戶與企業(yè)之間的關(guān)系維持，它包括客戶對服務質(zhì)量的滿意度﹑品牌承諾﹑人際關(guān)系和心理認同等因素。態(tài)度忠誠的客戶會對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生一種積極的情感，這種積極情感引起客戶的正面口碑宣傳和關(guān)聯(lián)消費選擇意向等等，由此客戶與企業(yè)的關(guān)系得到長期維持。客戶的行為忠誠是從客戶所處的具體消費情景視角來看待客戶與企業(yè)之間的關(guān)系維持，它是一種強調(diào)客觀情景狀態(tài)的關(guān)系維持，包括客戶對企業(yè)和產(chǎn)品或服務持有的偏愛態(tài)度，許諾要重復購買并向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務，也可能會因為客戶面臨轉(zhuǎn)換成本或者市場中缺乏可供選擇的替代產(chǎn)品或服務，客戶被鎖定在當前的關(guān)系中而產(chǎn)生。

3.提升客戶忠誠的策略

3.1提高客戶滿意度

客戶滿意能夠促進客戶忠誠的形成與維持，客戶滿意可以分為客戶對物流企業(yè)所提供服務的支撐質(zhì)量和關(guān)系質(zhì)量的評價。支撐質(zhì)量主要牽涉技術(shù)方面的有形內(nèi)容，在實際運作中體現(xiàn)為訂貨/交貨周期的縮短、降低庫存、安全及時地運輸、快速的響應機制等。運作周期的運作速度是客戶產(chǎn)生需求、下達采購定單、貨物配送全過程所需的時間，它取決于物流系統(tǒng)的設(shè)計構(gòu)成。大多數(shù)客戶希望訂貨/交貨周期縮短，以降低庫存，因而，許多準時制和快速響應機制的物流戰(zhàn)略，都將速度看作基本因素。保證交貨次數(shù)在規(guī)定時間完成，任何交貨時間的提前或延誤，都會增加客戶的成本，從而降低客戶的滿意度。企業(yè)需要進行靈活操作的物流事件包括：物流服務協(xié)議的變更，產(chǎn)品的回收，供應的停滯，特殊客戶的一次性客戶化服務，對物流系統(tǒng)中的客戶化運作。而物流服務中能預見將出現(xiàn)的故障或服務中斷，并有相應的應急措施來補救，則能保證客戶生產(chǎn)的正常運作。此外還包括貨物的完備性、結(jié)算的準確性等。而關(guān)系質(zhì)量則指在服務過程中客戶是如何感知產(chǎn)品或服務質(zhì)量的。通常情況下，客戶導向、細心、關(guān)懷客戶的員工具有高超的服務能力和技巧，他們能夠提高企業(yè)與客戶的關(guān)系質(zhì)量。因此，物流企業(yè)必須盡力識別顧客感知到的關(guān)系質(zhì)量的來源并管理各種關(guān)系要素，加強對員工專業(yè)技能、服務規(guī)范的培訓，使客戶在服務消費過程中保持對服務質(zhì)量擁有良好的感知。

3.2提高客戶對企業(yè)的信任

客戶與企業(yè)之間的信任關(guān)系容易受到某些因素的攻擊，這種攻擊行為的發(fā)生主要是因為許多客戶沒有專門的知識和技術(shù)來預測物流的服務結(jié)果，從而必須信任他們的物流服務提供者。由于客戶的未來收益取決于物流服務質(zhì)量，客戶別無其他選擇，只有信任企業(yè)。如果客戶沒有建立起對企業(yè)的合理程度信任，關(guān)系將很難長久維持。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效建立與客戶之間良好感情的關(guān)鍵因素，物流企業(yè)通過媒體、員工等渠道傳遞給客戶的感覺，會直接影響客戶的選擇。因此，物流企業(yè)必須塑造重視客戶利益、關(guān)注客戶個性需求的企業(yè)文化，構(gòu)造“從客戶利益出發(fā)，以客戶需求為中心”的企業(yè)文化，建立客戶導向的經(jīng)營組織，對員工進行培訓，讓員工理解企業(yè)的經(jīng)營理念，并在客戶服務中予以充分體現(xiàn)。

同時，物流企業(yè)應該創(chuàng)造多種渠道加強與客戶的溝通，建立關(guān)系效應。通過良好的溝通與交流，不斷發(fā)掘客戶更多的潛在需求，提高服務的范圍和質(zhì)量，從而提升客戶對企業(yè)的忠誠度。流企業(yè)必須建立完善的客戶反饋機制，善于傾聽客戶意見，善于處理客戶投訴，明確了解客戶的需求，及時處理客戶的不滿，從而培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠。

3.3提高客戶的轉(zhuǎn)換成本

構(gòu)筑轉(zhuǎn)換壁壘、提高轉(zhuǎn)換成本是增加客戶忠誠的通用戰(zhàn)略。物流企業(yè)除了延長與客戶簽訂契約的期限外，也應給與大客戶可能的優(yōu)惠與折扣，鼓勵客戶不斷增加及更新合作的設(shè)施系統(tǒng)。譬如實施常客獎勵計劃，提高客戶轉(zhuǎn)換成本。常客獎勵計劃通過價格優(yōu)惠或其他措施以鼓勵客戶進行重復購買，增加客戶轉(zhuǎn)移到另一企業(yè)所面臨的成本即轉(zhuǎn)移成本。這種成本不僅包括費用成本，而且包括心理和時間上的成本。還可以實施會員制、客戶俱樂部等忠誠度計劃，以增加客戶的感知和實際轉(zhuǎn)換成本。同時，也要注意建立客戶轉(zhuǎn)換成本可能帶來的兩個問題：一是如果客戶在選擇某項物流服務時就認識到其后的退出壁壘，這種壁壘就成了企業(yè)實施進攻性戰(zhàn)略的阻礙，因為客戶可能就不選擇此項服務了，于是這種壁壘的存在使得說服客戶進行初始購買的任務變得十分困難；二是轉(zhuǎn)換壁壘可能因被模仿而不再起作用，如果市場中的競爭替代者都采用了類似的轉(zhuǎn)換壁壘，那么這種轉(zhuǎn)換壁壘對客戶忠誠的驅(qū)動效應在眾多競爭企業(yè)之間將會互相抵消。

根據(jù)Porter （1998）的戰(zhàn)略管理理論，企業(yè)實施產(chǎn)品或服務的差異化策略也可以建立轉(zhuǎn)換壁壘。因此，每家企業(yè)留住客戶的方法在一定程度上都可以視為建立轉(zhuǎn)換壁壘和建立客戶滿意及關(guān)系信任的不同組合。第三方物流企業(yè)應該根據(jù)自身實際情況，靈活運用這幾種方法來提高客戶的忠誠度。

4.結(jié)語

物流企業(yè)必須重視企業(yè)形象的塑造。企業(yè)一方面要提升和加強員工素質(zhì)，順利解決快遞物流最后一公里的問題；另一方面還要特別注重口碑營銷，加強企業(yè)品牌在消費者心中的地位。除此之外，企業(yè)還應進一步增進顧客溝通，增強顧客意識，提高顧客的感知質(zhì)量，縮小顧客期望價值與感知價值間的差距，努力為顧客提供魅力質(zhì)量。

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