面向知識融合的電子商務服務教學模式改革

魏建良,田騰艷

（浙江工商大學 管理工程與電子商務學院，浙江 杭州，310018）

1 課程改革背景

隨著經濟全球化趨勢不斷增強以及物聯網、大數據和云計算等技術深入滲透,電子商務對于現代社會結構與產業經濟的發展正發揮著越來越重要的作用,從新興的流通渠道變革到深刻改變制造業資源重新整合的方式,電子商務成為經濟轉型升級與高質量發展的重要途徑。浙江是國內電子商務發展的領軍省份,杭州更是中國電子商務之都,全球第二大互聯網公司阿里巴巴也坐落于杭州。隨著網絡經濟的進一步發展,以及與實體經濟的全面融合,未來幾年電子商務相關產業對人才的需求將呈現爆發式的增長,中高層次人才將越加稀缺。因此在這種情形下,對處于培養人才第一線的高校而言,如何培養高質量的人才成為必須要考慮的問題。

從目前國內情況來看:一方面,對電子商務服務的關注主要還在研究探討層面,如對其服務質量[1]和服務創新[2]的分析,或是對部分專業服務平臺的關注[3];另一方面,設置電子商務服務課程的學校還較少,目前多數的電子商務教學文獻關注不同教學模式[4],或是不同學生主體的電子商務教學模式的探討[5]以及新興技術在教學中的應用[6]等,但對電子商務服務教學進行探討的文獻較為鮮見。

1.1 電子商務產業發展日益迅猛

中國電子商務盡管起步較晚,但是龐大的消費群體、快速發展的互聯網技術和各級政府政策的支持成為國內電子商務爆發式增長的內在動力。目前,國內電子商務已從粗放式增長,逐步進入密集創新和融合應用的新階段,成為推動消費升級、促進傳統產業改造提升和踐行高質量發展的重要途徑。根據國家統計局發布的數據,2017年全國網上零售額實現71 751億元,同比增長高達32.2%[7]。未來幾年,中國網絡購物市場仍將保持30%左右的復合增長。而根據《2017年中國B2B 行業發展報告》,2017年中國B2B電子商務市場交易規模預計達到19萬億元,同比增長26.67%[8]。隨著兩化融合、人工智能、大數據等國家戰略的實施,更具規模效應的產業電子商務將成為一個爆發點,推動經濟結構的全面轉型。而伴隨電子商務企業實踐的日新月異,亟需要合適的人才資源支撐,企業也投入了大量的資源進行社會人才的培訓,但人才依舊匱乏。據《2016年度中國電子商務人才狀況調查報告》顯示85%的電商企業存在人才缺口,運營、推廣銷售和綜合型高級管理人才是企業最迫切需要的人才[9]。這也是造成目前電商人才貴、人才流失比例大的根本原因。

1.2 服務成為電子商務核心業態

電子商務服務業是電子商務生態體系的重要組成部分,是深入貫徹實施“互聯網+行動計劃”“大眾創業,萬眾創新”戰略的重要支撐力量。伴隨著電子商務在國民經濟與社會發展領域的廣泛滲透,以平臺經濟為代表的電子商務服務業不僅是一個地區電子商務核心競爭力的重要體現,而且也為傳統產業的轉型升級提供強力保障。以杭州為例,2016年杭州市規模以上第三方電子商務企業實現主營業務收入1 574.33億元,增長44.4%;實現利潤總額767.70億元,大幅增長63.2%。隨著電商服務業的迅猛發展,服務也越來越專業化,目前已形成電子商務平臺服務、支付服務、信息服務、金融服務、物流服務、數據服務等多種服務業,專業化電子商務服務業的崛起及其與電子商務應用相互促進的正反饋機制,既是未來電子商務產業從速度增長向質量增長的重要保證,也是電子商務帶動產業結構向數字化轉型的關鍵力量。可以說,如何加強對電子商務服務的理解,推動電子商務專業服務和公共服務的高質量發展,是決定電商產業自身健康發展、影響電商產業與傳統產業有效融合的關鍵。

1.3 高校現有課程體系相對傳統

隨著電子商務的興起,大量的高校開始培養電子商務相關人才,目前國內已有400多所高校開設了電子商務專業,為業界輸送了大量的優質人才。但同時也可以看到,大量的高校在新設立專業時,往往是從既有的師資隊伍中抽調教師作為電子商務專業老師,這也給專業人才的培養留下了隱患。尤其在制定課程培養體系時,多數的高校由于認識上的差距,尤其是中西部高校由于地區產業實踐的缺乏,容易把原來信息管理與信息系統、物流管理、工商管理、市場營銷等專業的理念帶入新專業中,或者工科學院在開設電商專業時,引入大批編程類課程,而缺乏屬于電子商務的特有課程,電子商務培養體系成為了課程的大雜燴,使電子商務企業與高校人才培養的知識結構性沖突日益明顯,人才矛盾人為地放大。

2 理論教學設計

浙江工商大學是國內最早一批設立電子商務專業的高校,1998年設立電子商務方向,2002年設立電子商務專業。目前該專業屬于國家級A類學科,省重點建設專業。圍繞重點學科建成了全國唯一國家級“電子商務虛擬仿真實驗教學中心”“電子商務與物流信息技術研究”“電子商務技術”省重點創新團隊等3個國家級、10多個省級教學與科研平臺。同時,學校地處杭州,通過與阿里巴巴、網易科技等省內外多個電子商務企業建立實踐實訓基地,為學校提供了很好的產業實踐環境,豐富近距離的教學案例也促成了我們對電子商務人才培養的更多思考,開始探索電子商務的教學改革,電子商務服務這一課程便是在此條件下新設的。

2.1 課程目的

為了讓電子商務及相關專業的學生了解電子商務服務業的基本概念、內涵、商業模式、盈利模式,以及管理運營和發展趨勢,我們設置了理論教學環節,主要講解電商的專業服務和公共服務。同時,為了增強教學過程中的溝通和交互,我們還特別設計了課堂討論環節。

2.2 課堂講授

課堂理論教學主要圍繞兩種類型:一種是包括交易、金融、數據和運營等內容在內的專業服務業;一種是公共服務業,因其屬性不同所以分成兩類。

2.2.1 電子商務專業服務業

(1)交易服務。在具體講解交易服務內容時,我們主要通過商業模式九大因素的分析框架,系統剖析交易服務這種模式中常見的業務類型,如B2B、B2C,同時對O2O、C2B、跨境電商交易等新興模式也加以分析。一是B2B模式。我們主要從一些典型的平臺入手,如1688平臺,通過對該平臺中涉及的經銷商和供應商主體進行分析,描述平臺中涉及的主體及其之間的關系,并對該平臺的商業模式與盈利模式進行分析。二是B2C模式。主要以天貓和京東的例子來分析這兩個平臺交易模式的特點并對交易主體之間的關系進行梳理,讓學生深入地了解各個平臺交易模式的特點。三是O2O模式。考慮到目前O2O產業實踐較為熱門,包括盒馬鮮生等新零售模式。通過對盒馬案例的分析,讓學生能夠了解線上O和線下O的區別,線上突出強調商品展示、客戶引流及線上訂單,讓消費者知曉商家信息,線下強調體驗、服務以及物流倉儲配套等功能。四是C2B模式。對目前C2B這種形式進行重點闡釋,以及C2B產業的消費和制造模式的影響方面重點介紹,讓學生明白C2B并不是簡單的消費者和生產者之間的交易,而是生產資源的重新配置、優化的根本性調整。

(2)金融服務。在具體授課時,主要圍繞兩條主線:一條是互聯網金融,純粹的網絡金融。首先從宏觀上把握目前發展態勢以及未來發展的方向,重點講解線上供應鏈金融、眾籌、第三方支付和電子貨幣4個方面的內容。每個方面都分析各自的發展現狀、優缺點以及各個模式發展的內在邏輯。同時,對區塊鏈、供應鏈金融等較為熱門的服務進行重點剖析,讓學生充分了解每個環節的流程,對熱點的發展趨勢形成基本的觀點;另一條是傳統金融的互聯網化,主要是從銀行、證券、保險等角度,闡述傳統金融與互聯網技術融合產生的新興業態,以及給傳統業務模式帶來的改變,重點立足金融服務的本質和互聯網能給金融業帶來的潛在變化,引導學生對未來發展方向的思考。

(3)數據服務。將數據服務作為一項重點內容進行講解,首先分析近年來電商產業發展產生的海量數據的價值,重點結合電子商務的應用場景,講解基于數據分析的挖掘給電子商務產業帶來的巨大價值,讓學生明白正是有了大量的數據,才能將電子商務與傳統商務區分開來。案例方面,我們主要對大數據營銷等熱點問題展開詳細地講解,包括大數據發展的狀況、大數據營銷的價值以及企業如何解決大數據營銷等問題。最后對大數據流量布局思路、流量分析工具、大數據時代電商平臺算法等難點問題進行延伸性講解,列舉大量電商平臺的案例輔助講解。在講解邏輯上,重點讓學生理解數據服務實質上是所有電商服務的內核,是一種基礎的電商服務。

(4)運營服務。運營服務內容較多,鑒于課程時間的限制,我們以店鋪開設為案例,重點對店鋪選品,如何裝修、頁面詳情設計、賣點挖掘等方面展開。在營銷推廣方面,主要列舉“雙十一”等案例場景,講解電商平臺怎么進行營銷;在美工設計等方面,重點講解典型淘寶賣家的詳情頁面作為案例,對其設計思路、圖片進行分析。運營服務主要內容實操性較強,因此講解這部分內容時,我們通過電商模擬軟件來模仿企業運營服務業中具體的場景,給同學們講解運營服務業具體要點。

2.2.2 電子商務公共服務

電子商務公共服務是一個廣泛性的話題,鑒于課時限制,我們在上課時不能全面覆蓋。因此主要從熱門事件進行切入,如隨著共享經濟的興起,共享單車亂停亂放、占用車道影響交通等問題;網絡購物中假貨問題;網絡知識產權保護等問題入手,重點分析了電子商務工商監管、個人隱私、數據保護和知識產權4個管理議題,探討這些管理議題的最新進展。

一是針對共享單車無序停放問題,課堂教學時主要圍繞共享單車如何監管等問題展開,重點從平臺監管和政府監管兩個方面討論。二是隨著網購這種快捷、高效的購物方式興起,侵害消費者權益的現象層出不窮,課堂講授中列舉了較多實例,對網購流程中可能侵犯消費者權益的環節進行講解,重點從網購交易平臺、國家和消費者的角度讓同學們參與分析討論。三是針對電子商務商業數據的形式多樣、內容海量等特點,重點講解從數據的產生到傳輸直到保存的一系列過程中,采用什么措施可以保障用戶的個人隱私。四是針對網絡知識產權保護問題,主要講解了網絡環境下的版權法律保護、網絡環境下的數據庫法律保護、網絡環境下域名保護等議題。

2.3 課堂討論

課堂討論環節作為理論課的組成部分加以開展,具體形式通過兩次單獨的理論課進行,由學生小組主講、提問及教師點評組成。從流程上,課堂討論分成3個部分展開。

(1)主題設定?？偣苍O置兩次討論課,分別圍繞電子商務園區和電子商務物流服務這兩類分別設置9個主題,對重點業態或模式加以涵蓋。如電子商務園區主題分別設置為跨境園、農產品園、淘寶村、集聚區、政府主導型、企業主導型、孵化器、眾創空間等主題。物流服務主要包括物流平臺、自營物流、跨境物流、冷鏈物流、倉儲物流和智慧物流、供應鏈物流、落地配物流、物流基地等9個主題。每個主題下都有代表性案例可供參考,主題也會隨著每次的課程動態調整。

(2)任務布置。首先對班級的學生進行分組,2～3人為一組,每個小組對應一個選題,互不相同。每次討論課之前兩個星期把任務布置下去,每組圍繞主題準備10頁左右的PPT演示文檔。對PPT內容的要求是對主題中的案例進行剖析,重點分析他們的商業模式以及如何運作,內容要求精簡,并貼合主題中的關鍵詞展開。

(3)課堂討論。學生針對自己的主題,可以選擇參考案例也可以自己搜集有代表性的企業。在此基礎上,需要學生分析目標企業的運作模式以及盈利模式、對同行業的影響以及未來的發展方向進行理解與準備。每組講解之后,臺下的學生和老師針對臺上的學生所講內容存有疑問或者存在不同想法的都可以當場提出,老師也會針對學生所講部分中一些創新性的觀點或角度進行提問,或針對學生沒講解清楚的內容進一步闡釋,最終結合團隊成員回答問題情況、PPT講解效果以及PPT的制作水平進行現場打分。

3 實踐教學設計

我們設計了兩個與實踐相結合的教學內容。一是課前10分鐘的案例分享;二是上機模擬實踐操作。

3.1 10分鐘案例分享

案例分享環節,主要是讓學生了解電子商務的最新進展進行跟蹤與了解,并形成自身的觀點與看法。

(1)話題布置。從學期開始,就布置學生每周從36氪、虎嗅等科技資訊平臺上閱讀相關內容,并對于自己感興趣的主題,進行深挖學習,進而撰寫讀后報告,通過電子郵件提交。

(2)案例分享。在每次理論課教師授課前,會隨機抽取2～3位同學進行主題分享,每個人3～5分鐘。老師和其他學生也可以對他們的觀點提出質疑或補充。

3.2 上機模擬

在電子商務服務課程中,我們一般安排4次上機,上機的主題包括賣家專業服務、信用服務、溯源服務以及跨境服務等,一般會根據熱點議題進行動態調整。

(1)任務布置。基于產業鏈的視角,遴選若干電子商務服務平臺進行實踐應用。典型的實驗選題包括:一是對淘寶賣家服務平臺、豬八戒等專業服務平臺進行比較與分析; 二是對央行征信平臺、芝麻信用等平臺進行信用形成機制及構成指標的分析; 三是對農產品質量溯源公共服務平臺中溯源信息的形成與工作機理進行分析;四是對跨境一步達、中國(杭州)跨境電子商務綜合試驗區、阿里巴巴一達通等跨境服務平臺進行比較分析。

(2)任務布置后,首先進行適當的主題講解,明確課程任務。在此基礎上,讓學生在機房自己動手在相關網站上查找資料,并以自己獨立的思考角度進行分析,撰寫課程報告。

4 課程成績評價

對學生成績的考核主要包括課前案例分享、上機報告、課堂討論和期末考試成績4個方面,每個部分成績占比見表1。

表1 最終成績構成

平時成績評分依據為報告提交次數以及每次答題完整性、觀點的新穎性和原創性,以PPT形式展示的課堂討論還要依據PPT美化程度、講解效果以及團隊回答問題質量適當加分。期末考試采取統一閉卷,包括有判斷、簡答和論述3種題型,客觀判斷題分數只占總分的15%,靈活多變的主觀題占據大部分內容,在標準答案上執行較為開放的策略。

5 結 語

電子商務服務課程教學改革旨在培養富有現代商務視野、國際經濟視角,掌握現代管理學和經濟學理論基礎、電子商務理論和實務知識,具有良好的電子商務實務操作能力、溝通協調能力的復合型高級人才。本文主要對電子商務服務的理論和實踐進行探討,理論方面講解電子商務專業服務業和公共服務業的發展,每個部分都以案例和企業引入,理論聯系現實,讓學生了解電商運營模式、盈利模式,以及其他相關性議題,同時讓學生了解電子商務服務業未來發展的方向,具備初步的電子商務服務水平與價值的判斷分析能力。實踐方面主要包括10分鐘案例分享和上機模擬兩部分,案例分享是讓學生瀏覽前沿科技資訊平臺了解最新互聯網科技媒體運營模式和盈利模式,并把自己感興趣的內容分享給大家。上機模擬主要鍛煉學生在電子商務服務領域的實踐應用能力。

盡管在教學方式與內容上進行了創新,但從目前教學的實際反饋情況和筆者自己的體驗來看,我們在教學過程仍然存在一些不足。主要包括兩個方面:一是我們目前在教學過程中對電子商務教學軟件的依賴性比較大,尤其是在數據服務領域和金融服務平臺方面的模擬只能依靠教學軟件來講解這方面的內容。同時,學生對公共服務的認知也只能利用一些外部的在線平臺進行體驗,無法對其后臺運行的流程進行更為直觀和邏輯性的感受;二是目前電子商務服務跟電子商務結合較為緊密,盡管在課程中我們探索了一些案例的教學方法和實驗的教學方法,但跟實踐的結合仍然比較薄弱,下一步我們可以探索與更多的電商服務企業合作,在適當的教學環境中邀請企業的導師或者讓學生親自參觀企業,從而讓學生真正掌握電子商務服務真正的內涵。