不同營銷目標(biāo)下的日本暢銷品牌包裝設(shè)計的變更

張 月 （吉林大學(xué) 130000）

羅勃·華勒士是一家著名的品牌塑造顧問公司的品牌發(fā)言人，他說過包裝是消費者唯一能100%完整體驗的品牌媒介，比其它任何品牌塑造策略能帶來更高的投資報酬率。由此可見品牌包裝設(shè)計的重要性。品牌包裝設(shè)計中我們一直在講視覺的呈現(xiàn)，美確實是設(shè)計的基礎(chǔ)呈現(xiàn)，但是每一個人對于美的理解都不盡相同。有人說視覺美感的原點可能是從聊天互動開始的，通過分析洞察各種信息和關(guān)鍵點，串聯(lián)之后進行歸納總結(jié)，這個回顧過程之后就像設(shè)想計劃過后提出的營銷策略，輔助圖文變得更美，更有意義，這才是設(shè)計真正的本質(zhì)，從廣義角度來講，設(shè)計本身就是一個發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，進而通過思考分析，讓所有視覺、品牌感官都更有意義和價值。所以在設(shè)計之前需要考慮品牌的營銷觀念和目標(biāo)是什么，而營銷觀念正是基于顧客觀念、市場變化、品牌價值提出來的，透過設(shè)計前導(dǎo)的了解，最后再利用精準(zhǔn)簡約的視覺語言使大眾在品牌理解上更加容易。

日本品牌包裝設(shè)計歷史悠久，有許多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方。針對瞬息萬變的市場環(huán)境，由于每種商品在市場上所面臨的環(huán)境和條件都大不相同，很多暢銷商品采取了不同的營銷策劃手段，因此大體依據(jù)“短期”、“中期”、“長期”、“復(fù)活期”等時間軸的分類方式，針對這四個不同目標(biāo)時期，對品牌包裝設(shè)計的變更特點進行了闡述和歸納。作為品牌包裝的設(shè)計人員，應(yīng)充分了解品牌的營銷觀念和目標(biāo)，才能準(zhǔn)確的把握設(shè)計定位，讓包裝有利于品牌市場的開拓。

一、短期目標(biāo)——抓住絕佳時機，突出產(chǎn)品特性

改變包裝設(shè)計的短期目標(biāo)，是為了在短期內(nèi)提升商品的銷售業(yè)績。短期提高銷售業(yè)績大多是借助一些絕佳的時機，比如說季節(jié)性、特殊性事件等，如果能在產(chǎn)品暢銷的時候，通過分析市場環(huán)境和條件，進一步強調(diào)消費者的需求，提早進行包裝設(shè)計的更新，在包裝上體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，能促使品牌銷售業(yè)績呈現(xiàn)大幅度增長，使品牌形象深入人心。

超暢銷的世界廚房鹽味荔枝水在日本發(fā)生東海大地震的時候，因為飲料生產(chǎn)線的產(chǎn)能受限，本以為會以礦泉水和茶飲料為先，但地震災(zāi)害導(dǎo)致限電，在天氣悶熱又無法開冷氣的情況下，因為具備能補充人體所需鹽分和水分，又能防止中暑的功能而廣受歡迎。上市不到一年，就進行包裝設(shè)計的更新，是為了讓這款新飲料乘勝追擊成為“世界廚房”系列的主力產(chǎn)品。在飲料瓶身的正面，對比之前更加強調(diào)補充水分和冰涼的訴求，并將產(chǎn)品名稱放大兩倍，瓶身下方又加上了 “防范中暑對策”的標(biāo)語，并將冰涼感十足的水果圖樣放大，給人一種美味可口的印象。文字編排上，刪除了象征泰國印象的文字，將原來強調(diào)來自各國智慧的解說移到了側(cè)面，瓶身正面簡潔明了，重點突出產(chǎn)品特性，方便顧客識別。

為了成為全年都能暢銷的產(chǎn)品，采取隨季節(jié)變化更新包裝設(shè)計的營銷策略。主要體現(xiàn)在品牌包裝上廣告標(biāo)語和圖形的設(shè)計，每個季度包裝上都會有小幅度的變更。9月是春夏之交的時候，此時包裝上的廣告標(biāo)語就會相對應(yīng)的出現(xiàn)“干燥對策”的詞語，包裝上及時而又巧妙的更新，使飲料的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)升高。

二、中期目標(biāo)——應(yīng)對復(fù)雜多變，頻繁更新設(shè)計

中期目標(biāo)是為了成為長銷商品而逐步累積品牌的實力。品牌正處于耐力跑的時期，面臨激烈的市場競爭，改進包裝能促使銷售不佳的商品重新煥發(fā)生機。

1.配合系列擴增，平衡設(shè)計風(fēng)格

為了配合產(chǎn)品系列的擴增，著手進行包裝設(shè)計的更新，怎么在系列產(chǎn)品中平衡原先設(shè)計和更新后的設(shè)計是值得思考的問題。

森永乳業(yè)的PARTHENO優(yōu)格，在不干擾原本藍色背景的情況下使用三種不同色調(diào)的藍色漸層，呈現(xiàn)高級和清爽的感覺，并配合產(chǎn)品系列的擴增，調(diào)整配色，讓消費者能明確地分辨不同口味產(chǎn)品的包裝特色。

2.頻繁更新設(shè)計，維持整體統(tǒng)一

密集的更新品牌包裝設(shè)計，通過擴增產(chǎn)品的系列品項，可能會出現(xiàn)視覺設(shè)計無法統(tǒng)一的問題，通過調(diào)整設(shè)計要素的變化，恢復(fù)產(chǎn)品系列的整體感，是關(guān)鍵因素。

Fit’s口香糖希望成為長銷商品，進而通過頻繁的包裝更新，來保持產(chǎn)品銷售業(yè)績的平穩(wěn)成長。在消費者不會感到有相當(dāng)劇烈改變的范圍內(nèi)，進行局部的調(diào)整和變化。而這種品牌包裝設(shè)計是在維持統(tǒng)一感的原則下，對擴充系列產(chǎn)品進行頻繁地包裝設(shè)計更新。全系列產(chǎn)品合計每年全面進行4次包裝設(shè)計更新作業(yè)。

3.改變品牌名稱，承襲原來樣式

為了與其他競爭產(chǎn)品產(chǎn)生差異化，大膽采取變更產(chǎn)品名稱的方式來創(chuàng)造獨特性，增加競爭優(yōu)勢。

加樂比水果早餐片因為新加入的競爭品牌增多，想要強調(diào)自家品牌的獨特性，改變已使用20年的產(chǎn)品名稱，包裝設(shè)計方面還是繼承之前的設(shè)計風(fēng)格，讓消費者能一眼認(rèn)出這是加樂比的產(chǎn)品，同時也能與其他競爭產(chǎn)品的名稱產(chǎn)生差異化，以提升品牌形象的效果。

三、長期目標(biāo)——依據(jù)產(chǎn)品定位，更新設(shè)計方針

長期目標(biāo)是獲得商品長銷的成果后，企圖進一步增進品牌的活性化。依據(jù)產(chǎn)品定位調(diào)整包裝設(shè)計的更新方針，以完整的系列產(chǎn)品因應(yīng)市場多樣化的需求。將品牌系列產(chǎn)品依據(jù)其特性，明確區(qū)分為必須經(jīng)常更新的包裝設(shè)計，以及不會改變的包裝設(shè)計兩種類別。并針對需要經(jīng)常更新包裝設(shè)計的產(chǎn)品，依據(jù)產(chǎn)品的特色頻繁地進行包裝設(shè)計的調(diào)整和改良。

江崎固力果的Pocky巧克力棒依據(jù)產(chǎn)品屬性和定位將產(chǎn)品分為了四類，創(chuàng)始產(chǎn)品，主力產(chǎn)品，限定產(chǎn)品，新增產(chǎn)品。創(chuàng)始產(chǎn)品不做大幅度更新，但是其他系列產(chǎn)品則頻繁地更新設(shè)計，以提高消費者的訴求。創(chuàng)始產(chǎn)品是品牌的象征；主力產(chǎn)品是銷售業(yè)績高而穩(wěn)定的產(chǎn)品群，能涵蓋它無法掌握的客層；限定產(chǎn)品是配合季節(jié)、節(jié)度、特定合作對象而推出的，屬于能提升品牌新鮮度的戰(zhàn)略產(chǎn)品；新增產(chǎn)品是開拓Pocky系列產(chǎn)品新市場的產(chǎn)品，若能獲得消費者的接受和肯定，就能列入主力產(chǎn)品的類別。對于創(chuàng)始產(chǎn)品來說，它的包裝更新方針是會更動廣告詞句等文字標(biāo)示，但是紅色長盒以及金色英文商標(biāo)的視覺設(shè)計從未改變。其他產(chǎn)品幾乎每年都會進行包裝設(shè)計的更新。并且是依據(jù)所預(yù)設(shè)的目標(biāo)顧客和市場變化情況，來進行小幅度的調(diào)整。

其中，Pocky極細巧克力棒一開始是從“新增產(chǎn)品”轉(zhuǎn)為“主力產(chǎn)品”的。它號稱史上最細的巧克力棒，通常一盒只有34支，但是新產(chǎn)品一盒50支。品牌包裝更新時，在包裝盒上大膽地標(biāo)示“Pocky史上最細”的廣告標(biāo)語，之后的包裝更新將“50支”的字體放大，以凸顯內(nèi)容數(shù)量的眾多。在包裝上采用像雜志標(biāo)題或報紙頭條的標(biāo)示方式來吸引顧客的眼光。（圖一）

圖一.Pocky極細巧克力棒

四、復(fù)活期——活用品牌資產(chǎn)，重獲品牌新生

復(fù)活期是讓商品重新進入市場或是被埋沒的商品重新復(fù)活。投入新的市場領(lǐng)域時，可靈活運用既有的品牌資產(chǎn)，以降低費用和風(fēng)險。除了掌握可活用的要素，還必須配合時代變遷來更新設(shè)計。

由于強調(diào)天然成分的洗發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品在市場上的人氣漸增，原本停止在日本市場銷售的知名美發(fā)品牌Timotei，又重新回歸日本市場。當(dāng)時日本掀起“早晨洗發(fā)”的流行風(fēng)潮，它以洗凈力強和不傷發(fā)質(zhì)的特性，受到消費者的歡迎，由于日本泡沫經(jīng)濟的影響，忍痛退出市場。在退出市場19年之后，如何從過去的品牌資產(chǎn)中，歸納出可以繼續(xù)活用以及必須更新的部分，這也正是包裝設(shè)計的關(guān)鍵。通過分析研究，決定保留以往代表品牌顏色的白色和綠色。洗護發(fā)產(chǎn)品的瓶身都是以白色為主，再加上綠色的文字。其中，洗發(fā)精的瓶蓋使用綠色與金色搭配，而護發(fā)乳則使用金色瓶蓋。此外，因為它現(xiàn)在還在其它國家銷售，所以商標(biāo)和它的產(chǎn)品名稱，則使用全球統(tǒng)一的樣式。喚起了消費者記憶中的品牌印象并與現(xiàn)在的產(chǎn)品形成親密的連接。

五、結(jié)論

日本暢銷品牌通過不同的營銷目標(biāo)，依據(jù)市場變化，又不失品牌本身的優(yōu)勢和價值，做出相應(yīng)的包裝設(shè)計更新，從而讓商品形象更為鮮明，營造出獨特的包裝設(shè)計形象，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。