他們把Pornhub穿上身：欲轉型為線上版《花花公子》

嚴巖

它一直以來的定位就是一個生活方式的品牌，而生活方式中自然包含了食、色、性。

幾天前，Pornhub可能會收購湯博樂（Tumblr）的消息讓推特熱鬧了好一陣。據《華爾街日報》報道，Pornhub副總裁凱利·普萊斯表示Pornhub有興趣買下湯博樂，也非常期待能以NSFW（Not Safe For Work，不適合上班時間瀏覽）的內容讓湯博樂恢復過去的榮耀。

湯博樂于去年12月17日起宣布全面禁止成人內容，這個過去被譽為“成人內容愛好者”的天堂就此一蹶不振，用戶們更是以“Tumblr已死”緬懷叨念它。

針對此新聞，推特上留言點贊人數最多的是：“Pornhub saving the world one step at a time with their weird， unique plans completely unaffiliated with sexual content sometimes.” （Pornhub正在以詭異、獨特的，甚至有時和性內容無關的計劃，一步一腳印地拯救世界。）

顯然，Pornhub在人們心目中的地位早已不是一家成人網站那么簡單。

Pornhub，這家2007年成立于加拿大蒙特利爾的色情網站，日活用戶高達9000多萬，Alex排名最高時更是躋身全球前30，一度高于Google加拿大分站。

但它沒有止步于此。

夏天到了，越來越多的年輕人把帶有Pornhub Logo的衣服穿上了街，眼瞅著這家成人網站進入主流視野，漸次登上大雅之堂，難免引人生奇：它這是轉型了嗎？

事實上，Pornhub一直都有品牌戰略，而這個戰略的目標也很清晰，它想成為上世紀90年代的《花花公子》。

創始人休·赫夫納在第一期《花花公子》中寫道，“我們喜歡自己的公寓，喜歡調上雞尾酒，就著一兩種開胃菜，在留聲機上放一點調情音樂，并邀請一位女郎安靜地討論畢加索、尼采、爵士樂和性。”

《花花公子》從來都不僅僅是一本成人雜志，馬丁·路德·金在獲得諾貝爾和平獎后也曾與作者Alex Haley進行對談，匯集成文后發布在《花花公子》上。毋庸置疑，當海明威、毛姆、納博科夫為其撰寫專欄的那一刻起，它就是一本能在餐館打開閱讀的雜志。

顯然，Pornhub也在踐行同樣的路數。

進入主流文化

為了讓人們大聲談論它，Pornhub打算從衣服開始——2015年，它就上線了Pornhub Apparel的電商網站，并推出了同名的服裝品牌。在服裝界影響力不夠，Pornhub想到了和潮牌合作推出聯名款。

第二年的紐約時裝周，Pornhub和紐約潮牌Hood By Air（HBA）合作推出“Handkerchie”，一款印有Pornhub的黑色背心。由于HBA在潮流圈與Supreme不相上下的火爆程度，這款沒有太多花哨的背心立即吸引了更多潮牌合作的機會。

比如之后與Richardson合作的名為“Banned In”的T恤，上線不到幾天就告售罄。這件衣服列出了一系列對成人影像作品采取審查的國家和地區，并且給完全禁止成人電影的國家打上了一個紅叉。

在這之后，Pornhub又和加拿大高端運動服裝品牌Moose Knuckles合作推出了一款限量版飛行員的夾克。

Pornhub在“性”方面的天然優勢，也是其尋求合作方時的重要導向。Pornhub與曼哈頓的性愛博物館（Museum of Sex）合作開了一家線下快閃店，在店內展示了不少成人雜志、藥物，還有成人玩具等，開業當天更是邀請了阿薩·阿克拉等Pornhub成人影星到現場與顧客互動。

除此之外，Pornhub官網公開數據顯示，截至2018年12月，該網站僅有31%的用戶是女性，Pornhub需要讓更多的女性成為它的忠實用戶。于是，Pornhub推出了乳腺癌的免費篩查計劃，母親節期間推出節日特制款VR眼鏡，國際婦女節當日宣布把網站上的“女性友好”標簽改為“受女性歡迎”，這也意味著，女性作為用戶將擁有更多的觀片主動權。

此外，用心良苦的Pornhub還為女性同胞制作了月歷應用程序，鼓勵女性填寫該程序記錄月經周期，而作為回饋，她們每個月都會收到一個免費的Pornhub Premium登錄代碼。

轉型后的成效

Pornhub躋身時尚潮流圈、獲取更多用戶的努力是有成效的。

2016年1月，Pornhub接了有史以來第一個廣告——來自一家意大利高端牛仔品牌迪賽。該廣告的宣傳語為，“也許你在打飛機，但在那之前你也許可以停下來看一看我們的新褲子。”負責策劃這次廣告的尼古拉·傅馬奇認為未來時尚品牌在色情網站投放廣告將會變得十分常見。而迪賽的聯合創始人羅素在一次采訪中透露，在Pornhub上做的廣告效果“難以置信的好，至少有31%的增長。”更重要的是，他補充道，“我們在色情網站上投放廣告的選擇與我們現在的生活方式有很大的關聯。”

不管怎樣，這次效果顯著的廣告投放吸引了多個品牌商入駐。就在不久前，著名的卡夫亨氏旗下速凍食品品牌Devour曾在超級碗（Super Bowl）的廣告中試圖投放有關“食物A片”（Food Porn）的廣告，但由于“Porn”是一個被禁止使用的詞語，它轉而不得不重新上線一個新的經過刪減的版本。

亨氏沒有放棄找尋可以投放未經刪減版本的媒介，它找到了Pornhub——在色情網站上投放和食物有關的“Porn”，聽上去就非常合理。而其廣告語，“我的男友太愛看片。每次一開始，他就變成了一個三分鐘男人。”這隱晦想表達的意思是，廣告片中的男人每次把Devour的速凍食物放進微波爐，他只愿意等待三分鐘的加熱時間。

亨氏認為，喜愛觀看“食物A片”只是一種文化現象，推特上還有一個名為“Food Porn”的賬號，每天都在上傳各種令人垂涎欲滴的美食照片，目前擁有超過300萬的粉絲量。

歷經多個品牌信任，使Pornhub打入時尚文化圈的信心倍增。

色情的自帶屬性是“私密”，私密就意味著分享的意愿低，而Pornhub要努力讓它的內容、品牌更廣泛地被世界接受，這也意味著，它要做的是從“不適合上班瀏覽的”轉型成為“適合分享的”。

張勛誠是一個在鵝廠工作的普通程序員，他說，在自己33年的人生歷程中，印象最深的一件生日禮物是那張“Pornhub Premium禮品卡”，“這個禮物比收到安全套實用多了，雖然Pornhub的免費瀏覽內容已經夠用了，但這個禮品卡的設想真的很貼心，1080P高畫質的體驗也超級好。”

禮品卡的營銷策略顯然是其嘗試“分享”屬性的重要一步。

如果說《花花公子》的存在，是給色情業帶來了一次消費升級，它通過泛文化領域有影響力的人的背書，將自己包裝成一個巔峰前衛的品牌。而Pornhub與潮牌的合作，推出各項設計大膽的周邊;VR眼鏡、月經周期的手機APP則是與科技的接軌，如此種種都是Pornhub給自己搭建去往主流世界的橋梁，不管時尚、科技還是慈善都只是從多個側面證明：Pornhub的品牌戰略是精細而多面的。

也許是你一開始犯了錯，它一直以來的定位就是一個生活方式的品牌，而生活方式中自然包含了食、色、性。