浦東新農人的品牌追求

胡立剛

“去法國、俄羅斯參加食品展，就是想把馬蘭頭賣到國外去，有了品牌，這事就不是異想天開。”坐在庭嬈家庭農場寬敞整潔的辦公室里，浦東新區一號家庭農場主喬占自信地說。

喬占2012年辭去建筑公司高薪崗位，回到浦東新區書院鎮余姚村做職業農民，在朋友們和村民們看來，都沒有原來工作體面。短短幾年，喬占家庭農場的馬蘭頭規模從100多畝擴大到了300多畝，在他的帶領下，余姚村形成了五千多畝的馬蘭頭規模，占了滬浙80%以上的市場。除此之外，還組成了7個人的農產品營銷團隊，把浦東特色的8424西瓜、南匯水蜜桃等銷到北京等地。2018年，團隊的經營額超過了3000萬元。

這一切，當歸功于喬占的品牌意識。農場第一時間加入了浦東新區四個品牌合作聯社，與此同時，穩步向消費者傳播他自創的庭嬈品牌。

“朋友們都說我有眼光，過上了有尊嚴和體面的生活，我的團隊幫農民兄弟們辛苦種出來的好東西賣出了好價錢，我自己也覺得蠻有成就感的。”喬占說。

返鄉創業并獲得成就感的浦東新農人不少，這些新農人的共性，就是擁有各自的品牌，而品牌之光則折射出他們的尊嚴和體面生活。

擁有品牌就是擁抱增值空間

高端、高科技、高附加值是浦東新區都市農業的定位和目標，而對于絕大多數浦東新型職業農民而言，利用科技優勢種出好大米并把好大米賣出好價錢，就是最直接的感受和體會。

“去年生飛大米賣出了10萬多斤，農場經營額超過了100萬元，當年我轉行時想到了市場需要好大米，卻沒想到好大米的市場空間這么大。”黃生飛說起賣大米，喜笑顏開。

2015年，黃生飛從服裝行業轉到農業，流轉了106畝稻田，組建了宣橋鎮季橋村第一個家庭農場，主業是種水稻，今年，水稻規模將達到450畝。

按照黃生飛的經驗總結，用三年時間做到年銷售10萬斤大米，沒啥大不了的，一是選用了上海本地的優質水稻品種，二是堅持用有機肥的綠色生產模式，三是把自己的頭像做進LOGO。

“真的沒啥，靠著口口相傳，生飛大米以一傳十、十傳百的速度出現在上海市民的飯桌上了。”黃生飛強調著。

記者仔細看了生飛大米的包裝。生飛大米的LOGO由生飛大米四個大字和黃生飛的大頭像組合而成，下邊印著品牌口號：不用菜也可以吃一碗白米飯，煮粥更好吃！

相比市場上那些精致的大米包裝，生飛牌大米顯得簡單樸實，但是，市場用銷量證明了生飛大米品牌的效果。

2015年種水稻，2017年就拿到了生飛大米注冊商標并賣出了10萬斤大米，主要該歸功于黃生飛的品牌意識還是她的好運氣？

“品質消費時代，農民選種什么不是最重要的，重要的是用品牌去擁抱增值空間。”喬占說。

喬占從2015年開始賣大米。元旦前后，2018年的200畝新大米就全賣光了。

和生飛大米選用上海本地松早香等優質品種不同，庭嬈大米品種選用了南粳46，相同的是，嚴格采用綠色種植模式，確保品質、口感滿足品質消費市場。

庭嬈大米還有一個別名，叫寶寶米，顧名思義，是寶寶喜歡吃的米。每當新米上市，喬占就會在微信圈里發布他家寶寶吃米飯的照片，庭嬈大米因此走紅市場。

記者了解到，上海水稻收購價是一斤一元四角多，而生飛和喬占大米零售均價在8元左右，賣稻谷和賣大米的差距由此可見。

品牌合作聯社帶火特色農產品產銷

“因為賣稻谷和賣大米的價格差，大米市場競爭很厲害，沒有品牌意識，沒有品牌創建能力，大多數家庭農場只好以高產為目標，蠻可惜的。”喬占說。

喬占的說法得到上海淼洋果蔬專業合作社負責人趙進軍的證實。

淼洋果蔬專業合作社位于浦東新區泥城鎮公平村，成立于2010年，擁有235畝地，常年種植蔬菜80畝，水稻150畝，是上海市級示范社。

“今年3.5萬斤大米全賣光了，是50畝左右的產量，其余的稻谷還是按照收購價送進了糧庫，沒辦法。”說到賣大米，趙進軍非常坦率。

淼洋大米也賣出了每斤8元的均價，只是趙進軍不敢擴大大米銷量。家庭農場賣大米主要通過口口相傳，通過微商渠道，如果要擴大銷量，先要提升品牌影響力，拓展品牌銷售渠道，包裝、運輸等方面也得加強，對規模不大的家庭農場來說，顯然是心有余而力不足。

浦東農業的戰略定位決定了浦東農業政策的權重，因為追求高附加值，政策便賦予了浦東品牌建設“拳頭”地位。2012年，浦東新區在上海最早嘗試品牌合作聯社，以此振興浦東區域農業品牌，如今形成了8424西瓜、南匯水蜜桃等四個品牌合作聯社，四大品牌取得了公認的效果。然而，記者采訪時發現，浦東農業品牌建設的現狀還滿足不了家庭農場主們的發展愿望。

“如果由政府出面，推出像8424西瓜、南匯水蜜桃這樣的大米品牌，或者像有的地方那樣推出全品類區域公用品牌，那就好了，價格放在那里，種水稻的哪個不想賣大米？”趙進軍說。

記者了解到，浦東新區的品牌合作聯社形成了比較成熟的做法，即生產銷售全過程實現品種、商標、質量、技術、包裝和價格“六統一”，以品牌合作聯社方式培育品牌化主體，品牌產品全部通過聯銷平臺等品牌化渠道銷售。相比于8424西瓜、南匯水蜜桃這些量小特色明顯的農產品，浦東新區水稻種植面積近17萬畝，毫無疑問是產業振興重點，更是浦東農業需要突破的品類。

喬占在肯定了浦東新區大米統一品牌做法的同時，進一步指出了當下存在的問題，那就是，浦東大米品牌太雜，品種太多，而分級水平還很不夠。

期待全品類區域公用品牌統領

據悉，無論是品種、品質還是口感，以香軟為特色的上海大米完全能跟日本大米媲美，這已經被市場認同，這些年上海大米獲得全國大米金獎，也為上海大米注入了附加值，遺憾的是，市場上浦東大米的價格卻很少超過每斤10元的，像庭嬈、生飛、淼洋這些經營能力比較好的家庭農場，均價也只能維持在每斤8元左右，浦東大米品牌建設任重道遠。

那么，除了大米品牌建設，期待獲得進一步發展的新型職業農民們還有怎樣的追求？黃生飛的苦惱也許具有代表性。

“我最大的愿望是延伸產品，用好大米做好酒，滿足消費者需求的同時，提升生飛家庭農場的文化內涵，有了文化，農場才會源源不斷生出附加值。”

來自浙江紹興的黃生飛自小受到紹興酒文化的熏陶，自然知道酒文化的魅力，以水稻為主的生飛家庭農場，如果形成米酒系列產品，無疑是打開了農場發展的新通道。

據黃生飛介紹，她家的釀酒工藝是家族代代相傳的，不少懂酒的人嘗了她釀的酒都說好。她也相信酒香不怕巷子深，農場有了好酒，市民們一定會慕名而來，一二三產融合的產業鏈就能水到渠成，稻米產業振興季橋村也就指日可待。

只是，“賣酒”不是賣大米，申請生產經營資質這一項，也許就是家庭農場主一輩子邁不過去的坎。

“真希望浦東有一個包含各類農產品的公用品牌，只要符合產品標準，家庭農場都可以貼牌生產，為滿足上海市民的品質生活送上農場的優質特色產品。”說到公用品牌，嘗到品牌甜頭的黃生飛兩眼放光。

家庭農場主們期待品牌建設的進一步拓展、完善，那么，浦東新區農委對此有什么樣的思考呢？

“基于浦東農業的規劃，政府目前重點服務于營銷渠道的開拓，為那些有品牌的新型職業農民們對接品牌銷售渠道，以此來扶植企業品牌，推動種植環節的精品化。”浦東新區農委綜合處處長程曉龍表示。