中外童書出版合作的新模式探析

陳虹虹 卿志軍

【摘要】 中外童書出版合作在產品、資本、知識三大產業鏈條上均出現了不同形式與程度的合作，呈現以政策導向為動力、合作主體多元化、合作趨勢網絡化的特點，合作模式的升級需要在企業、產業和頂層設計三個層面上改進。

【關 ?鍵 ?詞】童書出版;合作模式;轉型升級

【作者單位】陳虹虹，海南師范大學新聞與影視傳播學院;卿志軍，海南師范大學新聞與影視傳播學院。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.003

近年來，中外圖書出版合作在數量和質量上都不斷提升。童書出版因受意識形態影響小、文化壁壘低、市場規模大等因素在中外出版合作道路上逐漸探索出許多新的合作模式。

一、中外童書出版合作新模式的主要形態

國際合作是指，圍繞產品核心，不同生產主體在國與國（地區與地區）之間進行資金、技術、知識的相互交流，不同生產主體共同協商安排生產要素，進而共享利益、共擔風險的方式。合作既可在跨國公司內部進行，也可以通過市場在不同國家的非關聯企業間完成。早在20世紀80年代，國內出版社就進行了引進海外圖書版權并在國內翻譯出版的嘗試，早期合作主要表現為簡單的版權引進與輸出。如今，中外童書出版合作在政策和技術的加持下已經上了一個新的階段，合作領域逐漸向產業鏈兩端拓展，合作層面逐步從產品層面深入至管理與資本層面。

按國際合作涉及的資源類型，產業鏈可被細分為產品鏈、資本鏈和知識鏈[1]。基于這三大鏈條，現階段，中外童書出版合作主要有以下幾種新模式。

1.基于產品鏈的合作模式

出版產業的產品包括內容產品及依托內容開發出的外圍產品和服務，具體表現形式包含紙質、電子和數字出版物，以及由此衍生的印刷、玩具、影視、教育、數字終端、數據信息等產品和服務。基于產品開發、生產、銷售過程所進行的合作都屬于基于產品鏈的合作。

（1）合作開發內容產品

早期中外出版合作主要為單純的版權貿易，不涉及對內容的改造與開發。近年來，國際合作嘗試向價值合作方向深度推進，國內部分少兒出版社將國際合作引入選題策劃、組稿、裝幀等內容開發環節，有的甚至成立國際合作編輯部。中國少年兒童新聞出版總社在原創圖畫書方面探索了“中圖外文”“中文外圖”的合作模式，該社出版的由曹文軒與巴西插畫家羅杰·米羅聯袂合作的《羽毛》不僅獲“國際安徒生獎”，還向世界多國輸出版權。江蘇鳳凰少年兒童出版社則通過在全球范圍內邀約不同作家書寫童年成長故事的方式，開展了國際組稿的項目合作;并聯合韓國智慧屋出版社，邀約韓國作家黃善美與中國畫家聯手打造“黃善美成長小說系列”。在產品內容層面上，中外合作出版從“一錘子”的版權交易轉向中外合作創造的版權開發，從單純物質交易轉向人員集體智慧合作。

（2）合作開發衍生產品

童書出版物的技術進步和產出增加，對下游產業產生了直接影響和前向關聯效應。最直接的表現就是衍生產品的出現。這類產品以原創童書內容為依托，經重新設計開發轉化出一系列可供售賣的周邊產品或服務。在傳統出版領域，衍生產品的主要形式表現為跨媒介產品、卡通玩具、教輔產品;在數字出版領域，衍生產品開發則體現為IP運營。無論哪一種，衍生產品的開發關鍵都在延伸和拓展產業鏈，即核心產品產生的前向關聯效應增強。目前，中外童書出版合作開發衍生產品還主要集中在傳統出版領域。湖南少年兒童出版社通過幫助非洲國家建立教育教學體系、編寫教材的方式，規劃設計了以原創作品帶動教學教輔材料后續開發和生產的合作模式。安徽少年兒童出版社則整合國際玩具書專利技術，圍繞圖書玩具化和玩具圖書化進行產品鏈的拓展。

（3）合作推廣與營銷

童書跨境傳播需要提高目標消費者的童書接觸率，共享渠道是國際合作中克服營銷渠道不足與渠道不適的常見模式。中外童書的營銷合作主要表現在銷售渠道和推廣渠道的共建共享上。銷售渠道合作從實體書店、機場、酒店等傳統渠道，逐漸向電商、社交媒體等新興網絡渠道拓展。如中國國際圖書貿易集團有限公司與美國亞馬遜公司聯合啟動的“中國書店”項目，五洲傳播出版社與多國書店、機場、酒店、電商平臺合作的“中國書架”項目，均為國內圖書的海外展示與銷售提供了平臺。推廣渠道目前最主要的模式依然是圖書策展活動。國內童書出版企業不僅積極舉辦國際兒童書展，將國際同行請進來，還積極在他國舉辦的書展開展主賓國活動，通過國際性的評獎頒獎活動增進彼此的了解與合作。近年來，推廣活動的形式也有所突破，浙江少年兒童出版社與全球最大兒童電子書閱讀平臺EPIC合作，開展網絡閱讀推廣活動;并與皇家加勒比國際郵輪公司合作，在海洋量子號國際郵輪航線上承辦多場故事會。

2.基于資本鏈的合作模式

基于資本鏈的合作是指出版企業之間以建立資本聯系為主要手段，與產業鏈上的其他企業進行合作。第一種形式目前最多見，即中資出版社收購或兼并海外出版企業或其他關聯公司。根據國際投資的內部化理論，通過國際直接投資，出版社將本來應在外部市場交易的業務轉變為在公司所屬企業之間進行的內部業務，能有效降低成本。由此，我國一些童書企業嘗試發起多起海外并購。浙江少年兒童出版社全資收購了澳大利亞新前沿出版社，江蘇鳳凰教育出版社收購了美國出版國際公司PIL的童書業務及其相關產業。

第二種資本合作形式是中外童書出版企業共同出資建立新的合資企業，共同開發新產品，開拓新市場，共同取得收益。2017年6月，明天出版社與南澳大利亞海星灣出版社合資成立英國倫敦月光出版社。但這種合作方式有時囿于各種條件和機會限制，只能以部門合作的形式進行，如五洲傳播出版社與墨西哥二十一世紀出版社合作建立中國圖書編輯部。

第三種資本合作的形式是中國出版社直接在海外市場建立分支機構或全資公司，直接介入當地出版業務，并在當地實現人員、生產、管理的本土化。根據國際投資的“壟斷優勢論”，企業在海外設立分支機構的條件是具備東道國企業所沒有的優勢。如接力出版社在埃及注冊成立分社，山東友誼出版社在美國、澳大利亞等多地注冊成立尼山書屋。

其實，無論采取哪一種資本合作模式，合作的主旨是優勢互補，合理利用外部資源擴大出版機構的規模，提高生產效率，實現物質資本、人力資本和智力資本這“資本三要素”的融合。

3.基于知識鏈的合作模式

在知識經濟時代，企業對外部知識資源的吸收能力很大程度上決定了組織的持續競爭優勢[2]，企業通過知識鏈促進企業之間的交互學習，實現知識共享和知識創造，從而形成知識優勢。對童書出版產業而言，基于知識鏈的合作主要是以技術知識、市場信息知識、先進管理知識、品牌等無形資產為主的合作。

數字技術對圖書出版業的滲透、技術發展的國別差異和全球產業轉移等因素，為中外童書出版企業的知識鏈合作創造了條件。西方發達國家現代出版歷史悠久，不僅累積了大量的圖書版權，還發展出成熟的出版管理與貿易經驗，建立了許多廣為人知的出版品牌，在產業鏈條上構建了豐富的知識資本。在數字技術和移動互聯網技術加快發展的背景下，西方發達國家最先通過數字閱讀終端設備、網絡銷售平臺、人工智能推薦與定制技術重構了圖書出版業，創造了新的圖書商業模式。通過國際合作，中國圖書企業逐漸參與到國際出版知識鏈的合作中。通過與發達國家的合作，中國出版企業獲得了先進品牌、技術、管理等知識，豐富了自身的產業鏈基礎。如江蘇鳳凰教育出版社就通過收購PIL收獲其有聲書品牌，在國內上市了中文版皮克有聲童書，初步形成國內最大規模的有聲玩具書集群。同時，雙方在完成先進知識的內化后，中國童書出版企業進而又將新知識通過新的合作轉移到其他地區和國家。如安徽少年兒童出版社就通過國際合作，先整合先進的玩具書專利技術，研發出新的玩具書，后向黎巴嫩、阿聯酋等阿拉伯國家輸出。

二、中外童書出版合作的新特點

在經濟全球化和互聯網技術普及的背景下，世界童書出版產業的形態與格局正悄然變化，中外合作的廣度和深度較以前有較大提升，呈現一些新的特點。

從出版合作的發展動因上看，此番合作高潮主要是受中國“走出去”文化戰略的引導和支持。十八大以來，新聞出版管理部門加大了對出版行業“走出去”的支持，先后出臺了《關于加快我國新聞出版業“走出去”的若干意見》《深化新聞出版體制改革實施方案》《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》，形成了比較系統的政策體系。與此同時，政府還先后實施一大批出版工程項目，包括“重點新聞出版企業海外發展扶持計劃”“絲路書香出版工程”“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”“圖書版權輸出獎勵計劃”等，鼓勵出版機構擴大境外投資，參與國際資本運營和市場競爭。不少項目惠及童書出版企業，其中，“絲路書香出版工程”項目就有11家出版社的40個童書項目受益。由于受到政府政策和項目的引導，中外童書出版合作在地域上，從原來的中華文化圈國家、華人聚集國家逐漸向“一帶一路”沿線國家拓展。安徽少年兒童出版社2014年開始倡議并傾力打造“絲路童書國際合作聯盟”，先后與“一帶一路”沿線的多個國家開展合作，輸出圖書430種。在合作意圖上，中國出版企業逐漸從版權引入轉向版權輸出和版權的共同開發，試圖扭轉我國出版領域長期的版權貿易逆差。數據顯示，實施“走出去”戰略以來，我國童書貿易逆差已經由改革開放前的48∶1縮小為1.9∶1[3]。

從出版合作的主體看，中外雙方合作主體開始呈現多元化特征，不同性質、不同規模的企業開始參與到合作中來。在政策的支持和引導下，國有大型出版集團率先開啟主動尋求中外合作的序幕，并形成輻射與帶動效應;許多地方出版社也開始利用“友好城市”“姊妹城市”等行政資源，尋求中外合作路徑。一些民營出版機構也加入到中外合作的潮流中，成為不可忽略的力量。民營書商黃永軍在倫敦成立的英國新經典出版社2017年向法國菲利普·畢基埃比出版社進行戰略投資。中外合作的外國出版企業，既有英國尤斯伯恩出版公司、美國PIL這樣的大型出版商，也有馬來西亞大樹出版社這樣的中小型企業;既有傳統的圖書銷售商，也有新興的網絡科技公司。除去企業之間的合作，中國的童書出版企業還積極與外國的學校、圖書館等展開合作。近年來，全世界圖書館收藏的中國童書種類較以前大幅上升。以中國少年兒童出版社為例，其被全世界圖書館收藏的圖書品種在2014年就突破了300種。湖南少年兒童出版社參與南蘇丹英語教材設計出版與教師培訓工作。

從出版合作的方式上看，中外童書出版合作開始呈現網絡化的趨勢。這里所謂的網絡化合作有兩層含義：一是中外雙方的合作既有橫向維度的同行合作，也有縱向維度的上下游企業間合作，開始形成縱橫交錯的網絡;合作網絡不僅向產銷環節鋪展，還逐漸向人才、資金、品牌、平臺等方面延伸。二是隨著數字出版的深化與普及，中外雙方以數字網絡為基礎，在數字版權交易、電子圖書生產與銷售、電子閱讀終端與網絡平臺建設等方面開展深入合作。中外童書的出版合作逐漸形成了紙質出版與數字出版結合、線上與線下結合、出版行業內與出版行業外結合的立體合作態勢。目前，以重點出版社的合作項目為節點，全面立體的合作網絡正在編織，并向四周輻射，知識、資金、技術等資源在作為網絡節點的不同主體之間流動。但必須承認的是，合作網絡尚未形成合力布局，產品合作較多，資本與知識合作較少;行業間合作較多，跨行業間合作較少;傳統出版的合作較多，新興的數字出版，特別是定制出版方面合作較少。

三、中外童書出版合作的模式升級

雖然中外童書的出版合作在近年呈井噴態勢，合作模式不斷創新，但依然存在合作內容結構不夠合理、合作資源供給跟不上、合作協同效率低下等問題。因此，創新升級中外童書出版合作，還需從企業、產業、制度設計上謀求升級改善。

首先，從微觀的企業層面，出版企業需區分國內外異質市場，優化國際合作模式及策略。在全球童書市場，市場規模差異、發展程度差異、文化差異、兒童觀念差異等因素決定了各國所擁有的出版資本要素與出版資源類型不同，面對的市場結構不同，合作自然需要采用不同的模式。

中國童書出版企業需要對自己和合作對象的核心資源有充分的評估，對國際合作的目的有清晰認識，根據合作雙方優勢對比，在合作方向上適當選擇“引進來”或者“走出去”策略;在合作資源上取長補短，理順產業鏈條上的各種關系。相對于“一帶一路”沿線上許多欠發達國家和地區，我國具有數字出版和移動互聯網等方面的技術優勢，可考慮聯合國內網絡技術商共同向他國進行網絡出版和銷售的技術輸出，在幫助建構當地網絡基礎設施的同時建立起網絡出版平臺。相對于發達國家，我國具有人力資源和工業制造產業集群的比較優勢，童書出版鏈條上的中國企業在“技術引進來、實物產品走出去”方面能有較多的合作機會。

根據異質性企業貿易理論，生產效率是企業國際化行為的決定因素，生產效率高的企業適合出口，生產效率低的企業只適合國內銷售;而其中只有生產效率最高的企業可以直接投資的組織形式進入國際市場，次高的企業則應選擇合資方式進入國際市場[4]。目前有的中國童書出版企業采取收購或直接設立分社的“走出去”策略，實質上有賴于國家政策扶植，在自身生產效率未能顯著提高的情況下，一旦資助減持，企業勢必會面臨巨大的壓力。因此，國內出版社要致力于提升核心競爭優勢，提升生產效率，這樣才能在國際合作中有更多的選擇。

其次，從中觀的產業層面，延伸產業鏈條，完善合作結構，建立三鏈融合的合作網絡。雖然目前中外童書合作模式在產品鏈、資本鏈、知識鏈條上都有涉及，形成了多個示范節點，但以點帶面、融會貫通的網絡效應尚未完善。從合作的動機上看，中外童書出版合作集中于內容產品開發和銷售渠道的合作，但在人才培養、文化交流等方面的合作較少。實際上，我國在版權貿易、小語種翻譯、國際化寫作、國際策展等方面人才匱乏，目前的合作模式主要采取資源互補的方式，通過合作直接調用對方的人才資源。這樣雖然能節省合作成本，提高合作效率，但長遠而言，并不利于我國出版產業做大做強。從合作的產業鏈條上看，目前中外童書的合作集中于版權貿易、出版印刷、銷售等核心業務，但在產業鏈的上下游端、不同產業之間的跨界合作較少。中國有全球最完備的工業體系與產業集群，并在移動互聯網技術的加持下創新了融合發展的商業模式，但這些還沒有規模移植到中外出版合作中。

產品鏈、資本鏈和知識鏈三者之間并非孤立存在，產品、資金、品牌能以不同形式轉化，在各鏈條之間流轉。建立三鏈融合的合作網絡需要有轉化意識：產品形式可以在紙質、音頻、視頻、實物玩具、虛擬現實等不同的媒介形態間轉化，可以在教育產業、出版產業、信息產業、零售產業、文創制造、傳媒娛樂產業等產業間轉化;每一個環節的轉化都可能涉及新的專業知識，帶來新的合作對象，開發出新的合作模式。建立三鏈融合的合作網絡需要有平臺意識：出版產業涉及出版商、數字技術提供商、網絡服務提供商等不同類型的合作者，每一類合作者都能融合上下游，建構以自己為平臺的合作模式。建立三鏈融合的合作網絡還需要有協同創新意識：出版產業鏈上的機構，通過知識共享的方式，組建產學研聯盟，促進人才培養與孵化、技術轉化、內外部資源整合。

最后，從宏觀政策層面，探索促進中外童書出版合作的頂層設計。國家和各級政府繼續大力支持國際會展平臺建設，加強與一些大型國際書展、國外圖書館的合作，建立童書交流和版權貿易平臺。2018年，國家發改委、商務部出臺的自貿試驗區外商投資負面清單規定：“經中國政府批準，在確保合作中方的經營主導權和內容終審權并遵守中國政府批復的其他條件下，中外出版單位可進行新聞出版中國外合作出版項目。”雖然上述政策只適用自貿區，但從行政審查到負面清單管理，標志著政府出版管理模式的轉變，意味著在較少涉及意識形態的童書出版方面，中外出版合作的深度和廣度將進一步擴大。

童書出版的國際合作不可避免會產生各種問題，參與各方應重視合作爭端的處理機制設計，以預防各類風險升級。我國可推動建設國際法律及爭端解決服務中心，構建訴訟、仲裁、調解有機銜接的國際化糾紛解決機制;引入第三方知識產權服務機構，成立國際知識仲裁和調解中心，創新知識產權訴訟糾紛解決方式。

為促進中外童書出版合作的深化，各方參與者還應豐富童書出版的金融支持手段，解決國際合作中的資金短缺問題。目前，中國童書“走出去”的資金支持部分來源于各大出版工程項目，未來出版企業可以探索知識產權證券化、知識產權融資質押等新模式。優秀童書不僅有龐大的出版市場，而且與電影、玩具、游戲、主題公園等產業密切關聯，通過IP運營，客觀預期收入將具備證券化的基礎。知識產權證券化在國際上已不是新事物，中國童書出版機構完全可從國際音樂版權證券化中獲得借鑒。

|參考文獻|

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[3]40年，童書出版創作有成就，更要有精耕細作的精神[N]. ?文學報，2018-11-15.

[4]Melitz M. J. The Impact of Trade on Intra-Industry Reallocations and Aggregate Industry Productivity[J]. Econometrica， 2003 （6）：1695-1725.