內容供給：制約中國童書“走出去”的關鍵因素分析

陳苗苗 趙朝峰

【摘要】 本研究從制約傳統(tǒng)文化繪本“走出去”的內容因素切入，梳理當前中國童書在內容供給方面存在的不足和欠缺，并對造成這些問題的原因進行深入剖析，尤其關注缺乏效果評估和海外受眾消費行為模式研究等方面，進而從宏觀、中觀、微觀三個層面給出對策。宏觀上，建議加強跨國內容合作，體現(xiàn)辨識度和競爭力;中觀上，建議編輯發(fā)揮在內容供給上的把關人作用，掌握傳統(tǒng)文化繪本生產規(guī)律;微觀上，建議加強作者培育，從“兒童本位”視角出發(fā)，做好傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉化。

【關 ?鍵 ?詞】傳統(tǒng)文化繪本;“走出去”;內容供給

【作者單位】陳苗苗，首都師范大學青年教育藝術研究所;趙朝峰，北京開放大學人文社科學院。

【中圖分類號】G230【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.004

中國文化“走出去”的目標是“增強中華文化的親和力、感染力、吸引力、競爭力，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化，提高國家文化軟實力”。近年來，童書出版特別是傳統(tǒng)文化繪本“走出去”在這方面取得了長足進步，多向性的國際交流活動風生水起，一些優(yōu)秀作者和作品開始斬獲國際大獎，實現(xiàn)了對外貿易和口碑的提升。但也必須看到，傳統(tǒng)文化繪本的國際競爭力還比較弱，存在無效供給，在“走進去”方面還有些力不從心。這與我國的經濟實力和國際地位不匹配，與我國深厚的文化底蘊和豐富的文化資源也不相適應。要解決傳統(tǒng)文化繪本“走出去”的軟實力問題，實現(xiàn)“走出去”從數(shù)量到質量的飛躍，必須客觀分析并準確把握“走出去”的制約因素。一般來說制約因素包含內容生產、需求狀況、相關輔助產業(yè)、文化企業(yè)戰(zhàn)略、政府行為等方面，本文集中火力分析其中的重要一環(huán)——內容生產，因為內容生產不光制約著中國傳統(tǒng)文化繪本的發(fā)展，更制約著輸入國的文化消費。

一、內容生產為什么是制約傳統(tǒng)文化繪本“走出去”的關鍵因素

滋養(yǎng)國內傳統(tǒng)文化繪本的土壤近年來可以說是非常肥沃。2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》（以下簡稱《意見》），該《意見》的出臺，對致力于打造具有中國文化特色原創(chuàng)繪本的創(chuàng)作者和出版社來說可謂東風，給國內產業(yè)版塊的大發(fā)展帶來了更多“走出去”的實力與信心。但是，是不是生產了、出去了、抵達了，就一定會產生國際影響力和價值引導力呢？評估傳統(tǒng)文化繪本“走出去”的國際影響力、價值引導力，要考慮它在國際市場上的受歡迎度、接受者對中國文化的認同度以及具有風向標性質的國際重大獎項對它的承認度等指標。影響這些指標的重要元素，很容易被歸結為文化距離。進入21世紀之后，文化距離的概念進一步被提煉，被認為指兩國之間的生活習慣、社會文化和社會價值的追求差別，文化距離小，兩國之間的文化差別小，那么兩國國民在生活習慣、社會文化和社會價值方面的差距就小，即兩國國民需求偏好、價值取向相似度較高。

可是，當中國傳統(tǒng)文化元素、中國故事被國外人士妙筆生花改編，在國際市場受到肯定之際，把傳統(tǒng)文化繪本“走出去”國際影響力不強的問題歸結于文化距離之說，又顯得薄弱了。這其中比較典型的案例是美籍華人楊志成把我們每個中國人從小耳熟能詳?shù)摹懊と嗣蟆惫适赂木幊伞镀咧幌估鲜蟆罚瑪孬@凱迪克銀獎。這也不是他第一次憑借中國故事獲獎，1998年，他取材中國傳統(tǒng)民間故事的《狼婆婆》，就問鼎凱迪克。如果說楊志成還有華人身份，那由美國作者克萊爾創(chuàng)作、庫爾特·維澤繪圖、1938年出版的取材于中國傳統(tǒng)民間故事“五兄弟”的繪本《中國五兄弟》，在1959年榮獲劉易斯·卡羅爾獎則更有說服力。可見，文化距離并不是影響中國傳統(tǒng)故事產生國際影響力的不可逾越的阻礙。事實上，繪本領域之外的文化產業(yè)，比如好萊塢出品的《花木蘭》《功夫熊貓》等熱門影視作品，也大量借用了中國傳統(tǒng)文化元素。

有國內政策的沃土，有日益強大的產業(yè)規(guī)模，文化距離被印證不是阻礙，各種國際圖書博覽會積極宣傳造勢，各種國際合作模式包括海外出版機構蓬勃發(fā)展，那么，除了需要時間孕育成長，影響傳統(tǒng)文化繪本“走出去”的因素還會與什么相關呢？ 目前，對傳統(tǒng)文化繪本國際市場接受度所做的研究顯示，與傳統(tǒng)文化繪本相關的圖書在海外市場的負向反饋更多集中在不符合讀者的閱讀水平、不易于讀者接受中國文化等方面[1]，這些因素恰恰都屬于內容生產范疇（見圖1）。

未來，為了提升“走出去”實效，還會有更多效果評估研究問世，根據(jù)《關于進一步加強和改進中華文化走出去工作的指導意見》，這些評估一定會包含價值導向、藝術水準、受眾反饋、社會影響、經營業(yè)績等方面，而這些方面跟內容生產的關系最為密切。就如國際兒童讀物聯(lián)盟主席張明舟所說，“中國童書‘走出去，最核心、最根本的問題還是在內容的把握上。原創(chuàng)作品的水準、質量、選題、裝幀、設計、翻譯等必須全方位、高質量地精雕細刻，然后才能往外走。東西不好，使勁叫賣，外方買過一次，下次也不會再合作了。”[2]那么，當前我國傳統(tǒng)文化繪本“走出去”在內容供給方面，究竟存在哪些不足之處？

二、傳統(tǒng)文化繪本在內容供給方面存在的不足之處

1.內容缺乏差異化，題材撞車，同質化嚴重

中國傳統(tǒng)文化博大精深，作為源頭，可以活化數(shù)之不盡的繪本創(chuàng)意思路。但目前來看，同質化問題正在干擾傳統(tǒng)文化繪本百家爭鳴的創(chuàng)作局面。以“二十四節(jié)氣”題材為例，自海豚出版社出版了《這就是二十四節(jié)氣》之后，以“二十四節(jié)氣”為主題的繪本層出不窮。搜索當當頁面的自營產品，輸入“二十四節(jié)氣 繪本”關鍵詞，可以看到多達60件產品。這些產品有些確實進行了更深一步的開發(fā)，但更多是蹭“節(jié)氣”的熱度。

過去，國門之內，同質化童書尚且讓消費者產生審美疲勞，現(xiàn)在，國門之外，內容缺乏差異化、產品同質化更會影響消費者的認知和接受。這不是針對童書提出的特殊要求，而是國家文化產業(yè)制定國際發(fā)展戰(zhàn)略時的黃金定律。對于文化產業(yè)這種主打精神內涵的產業(yè)來說，同質化產品在全球化市場中是沒有任何競爭力可言的，它可能帶來巨大的負面影響。一方面，它會給國內出版社帶來一股“向利之風”，讓本來起步就比較晚的原創(chuàng)繪本的文化價值理念變得更加薄弱;另一方面，長期輸出重復性內容會令國外受眾滋生逆反情緒，產生審美疲勞，阻礙持續(xù)傳播的路徑建設。

3.深諳兒童文化、傳統(tǒng)文化的復合型人才短缺

通過梳理傳統(tǒng)文化繪本“走出去”內容供給上存在的問題，可發(fā)現(xiàn)人才短缺是造成這個問題的重要原因。傳統(tǒng)文化以繪本為載體“走出去”對人才勝任力的要求更高、更多維，除了要求人才具備講故事能力和藝術創(chuàng)造能力，還要求其具備其他方面的特殊才能。第一，人才必須深諳兒童文化，具備科學的兒童觀。很多有志于傳統(tǒng)文化繪本“走出去”的創(chuàng)作者就在這一點上折戟沉沙了。傳統(tǒng)文化繪本最重要的受眾是兒童，所以它必須契合兒童的認知和審美，貼近兒童的生活和經驗。近些年來，市面上不少傳統(tǒng)文化繪本雖表現(xiàn)出了高超的中國繪畫技法，但其不是為兒童而創(chuàng)作的，更多體現(xiàn)的是成年人的一種藝術表達，缺乏童心、童趣，尤其缺乏兒童本位。這對于國外兒童讀者接受來說是一種阻礙，要知道，經過啟蒙運動和工業(yè)革命，童年的獨立價值在西方更早地被確立了下來，這使得西方現(xiàn)代意義上的兒童讀物尤為強調“兒童性”。尤其繪本所針對的學前兒童認知發(fā)展正處于皮亞杰提出的感知運動、前運思階段，具有直觀、具體、形象等特征。而我國傳統(tǒng)的民間故事、戲曲故事、寓言故事或篇幅過長，或寓意抽象，和兒童認知能力之間存在一定距離，直接搬遷到繪本里是一定行不通的。第二，人才必須理解傳統(tǒng)文化，能從觀念上、制度上、器物上對傳統(tǒng)文化進行解碼，能抓住傳統(tǒng)故事的意蘊和內核，把它從過去的時空中剝離出來。也就是說，從業(yè)人才必須具有科學的兒童觀同時深諳傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉化之道，才能真正讓兒童感知傳統(tǒng)文化的魅力。但目前具備這些綜合素質的復合型人才非常欠缺，這也是造成優(yōu)質內容供給不足的重要原因。

四、提升傳統(tǒng)文化繪本優(yōu)質內容供給的宏觀、中觀、微觀對策

1.宏觀對策：加強內容上的跨國合作，創(chuàng)建具有辨識度和認可度的品牌

2018年，中國首次作為主賓國參加博洛尼亞兒童書展，參展的4000多種童書中有40%是中國近年來對外輸出的圖書。談及原因，中少社的李學謙社長說：“采用中外作者合作的方式，可以迅速地吸收大量國際流行元素。”

中國傳統(tǒng)文化在國際上擁有眾多粉絲，凱迪克大獎中就不乏主動運用中國民間故事進行表達的力作，創(chuàng)新“走出去”模式可以著重內容上的跨國合作。這方面，曹文軒作品成功的品牌輸出可為佐證。一直頻繁參與國際論壇、研討會的巴西插畫家羅杰·米羅，受邀與曹文軒合作《羽毛》，出版后即獲得各方好評。待羅杰于2014年博洛尼亞兒童書展斬獲安徒生插畫獎后，其包括《羽毛》在內的全部作品引起了廣泛關注，曹文軒的文字魅力和兒童文學，自然也更受國際文壇的重視。當然這與曹文軒作品自身的內容含金量是密不可分的。這種跨國合作方式無疑使得“走出去”之路事半功倍，張明舟這樣評價此類案例，“中國少兒作品可以借助外國作家或插畫家的影響力，把我們帶出去。畢竟市場上的圖書非常多，想讓大眾將視野停留在某個作家或者作品上，特別是對國際兒童文學核心圈子的人而言，全世界的書都想被他們看一看、評一評，但真正能到他們眼前的很有限，因此有效的推廣方法發(fā)揮了非常重要的作用。”[5]

總的來說，內容上的跨國合作有助于傳統(tǒng)文化繪本創(chuàng)建自己的品牌，增加辨識度和認可度，使其在一般產品中脫穎而出，而隨著品牌形象的確立，中國傳統(tǒng)文化也可以借此東風，擴大海外傳播范圍。

2.中觀對策：加強編輯在內容供給方面的把關人作用，通過海內外交流，使其了解傳統(tǒng)文化繪本的生產規(guī)律

內容是作者的，也是編輯的，不然編輯也就不會有“無冕之王”的美譽。但我國當代原創(chuàng)繪本起步較晚、底子薄弱，這不光體現(xiàn)在作者身上，更體現(xiàn)在編輯身上。日本繪本之父松居直是編輯出身，他專門對中國繪本編輯給出中肯的建議，“在中國看到很多圖畫書是從中國古典作品中改編出來的，還有漫畫圖畫書。我經常感到有很多編輯沒完全掌握圖畫書的規(guī)律，也就是世界上通稱的圖畫書創(chuàng)作規(guī)律。”[6]

“豐子愷兒童圖畫書獎” 首獎頒給了《團圓》，之后《團圓》走向世界，入選《紐約時報》年度十大童書。回首創(chuàng)作之路，作者坦言，在編輯的建議下，2011年最佳兒童圖畫書《團圓》的文本足足改了43次。可見編輯對內容供給擔負著把關人的職責，是內容同質化、表面化、形式化、公式化的攔路虎，但如何提升編輯在內容供給方面的把關人作用呢？筆者認為，要讓編輯成長起來，為編輯參加海內外交流創(chuàng)建平臺。以博洛尼亞兒童書展為例，編輯參與其中，多看、多交流，對以后再做繪本會有很大程度的提升，能進一步打開思路和創(chuàng)意，相當于一個很好的職業(yè)培訓。

3.微觀對策：培育作者，分析海內外受眾需求，加強傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉化

當下我國原創(chuàng)兒童繪本在創(chuàng)作上比較青睞傳統(tǒng)文化或傳統(tǒng)藝術元素，但都只是簡單地展示傳統(tǒng)文化，展示某種物化的符號，缺乏傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化文本轉化。這方面改編自“盲人摸象”的《七只瞎老鼠》為我們提供了非常好的案例，這部繪本把盲人換成了七只不同顏色的小老鼠，脫離了原來故事的時間與空間限制，激發(fā)了孩子的好奇心。這個改動看起來云淡風輕，卻蘊含了對兒童本位的尊重與思考。分析當前我國在海內外受好評的繪本，我們可以發(fā)現(xiàn)這些繪本都比較重視傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化轉化的環(huán)節(jié)，從兒童的視角設計角色語言、行為和思維方式，增強兒童的認同感。另外，轉化也可以多考慮游戲性。傳統(tǒng)藝術手法與游戲元素結合是未來的一種創(chuàng)作趨勢。傳統(tǒng)藝術中本來就不缺乏游戲元素，比如剪紙、皮影、拓印等，如果能將這些元素轉化為兒童喜愛的游戲材料，融入繪本之中，可以讓兒童通過游戲式的閱讀，更為主動地辨別和體驗傳統(tǒng)文化，而且游戲也更容易突破國界和文化距離。

總之，中國傳統(tǒng)文化繪本需要經過一定轉化，才能與當下海外的現(xiàn)實需求對接，而且如果這種轉化需要時間，更是要沉下心來出精品。比如斬獲博洛尼亞兒童書展插畫獎的中國原創(chuàng)作品《盤中餐》，其作者在云南一戶農家租住，跟隨他們一同播種、插秧、收割，生活兩年后，才推出了科普繪本《盤中餐》。中國的山川河流、風物民俗中蘊含著大量中國元素，但要挖掘這些中國元素，把這些元素進行現(xiàn)代化轉化，還需要沉下心來，用科學的兒童觀和傳統(tǒng)文化全球視野來重新塑造自己，才能實現(xiàn)真正的轉化。

|參考文獻|

[1]張巖，王琳琳，鄧月. 中國兒童圖書的海外傳播研究——以亞馬遜美國網站數(shù)據(jù)為基點[J]. 出版廣角，2017（1）： 23-26.

[2]張明舟. 童書“走出去”不妨多借力國際書展[N]. 中國文化報，2019-03-22.

[3]付雁南. 團圓[N]. 中國青年報，2012-01-18.

[4][美]艾·里斯，杰特·特勞特. 定位：頭腦爭奪戰(zhàn)[M]. 王恩冕，于少蔚，譯. 北京：中國財經出版社，2002：15.

[5]張明舟. 國際合作為原創(chuàng)兒童文學出口造船[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉螅?016-07-05.

[6][日]松居直. 我的圖畫書論[M]. 郭雯霞，徐小潔，譯. 烏魯木齊：新疆青少年出版社，2017：30.