音樂自媒體的協作式生產探究

【摘要】 音樂自媒體的興起是音樂行業內容消費升級的必然趨勢，騰訊旗下的QQ音樂推出的“音樂號”，是在這一趨勢下打造的一個專業音樂自媒體平臺。就未來發展來看，用戶導向、內容至上、矩陣服務、產品升級將是音樂自媒體發展的重要戰略方向。

【關 ?鍵 ?詞】音樂自媒體;“音樂號”;協作式生產

【作者單位】袁偉，湖南懷化學院。

【基金項目】湖南省社科規劃辦基金項目（14YBA304）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.021

微博、微信、百度百家、今日頭條等平臺的崛起代表了自媒體時代的開啟。其中，作為騰訊自媒體平臺代表的微信公眾號占據了自媒體市場的半壁江山，其影響力遠遠超過其他自媒體平臺。為了進一步擴大自身在自媒體領域的影響力，騰訊先后于2015年推出QQ公眾號，2016年推出資訊類自媒體平臺“天天快報”。在這樣的背景下，音樂自媒體逐漸進入公眾視野。目前，音樂自媒體的代表當屬騰訊旗下QQ音樂推出的“音樂號”，其形成了獨特新穎的內容生產模式，引領音樂自媒體風潮，一經推出立即在市場上引發熱烈反響。本文將對以“音樂號”為代表的音樂自媒體平臺進行系統分析，以期為業界提供借鑒。

一、音樂自媒體的興起：引領內容消費升級

自媒體時代，各個領域都涌現了許多自媒體平臺和賬號。音樂自媒體的興起基于兩個重要背景。第一，專業自媒體平臺的經驗借鑒。一些重要的行業領域都有專業的自媒體平臺，比如以科技為主題的虎嗅、鈦媒體，以新聞為主題的今日頭條、一點資訊等，為音樂自媒體的發展提供了寶貴經驗。第二，音樂自媒體賬號越來越多，市場越來越大。無論微博、微信還是一些音樂類客戶端，都有大量熱愛音樂的用戶，他們在聽音樂的同時，也開始錄制音樂上傳到平臺與他人分享，成為草根音樂自媒體。騰訊QQ音樂“音樂號”的興起正是基于這樣的背景。2016年，QQ音樂宣布月度活躍用戶破億，并于當年年底宣布成為中國首個盈利的在線音樂平臺。2017年，騰訊音樂娛樂集團正式起航，作為中國在線音樂服務的領航者，該集團旗下囊括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大主流音樂服務提供商，主要業務包含數字音樂播放器、移動在線K歌、音樂直播秀場、版權轉授權、廣告及其他音樂衍生業務等。如今，騰訊音樂娛樂是公認的國內最大的數字音樂平臺之一，擁有收入超過 1700 萬首正版音樂的曲庫和 6 億月活躍用戶。依靠強力的音樂市場優勢，以及騰訊在自媒體領域的技術優勢，“音樂號”順理成章地誕生了。2017年6月1日，騰訊音樂娛樂集團旗下拳頭產品QQ音樂新版本發布，同時“音樂號”正式推出。為了迅速做大做強這一新型自媒體平臺，騰訊整合旗下的QQ音樂、微信、天天快報等平臺，引導這些平臺的用戶參與“音樂號”的內容生產和發布。顯而易見，相比其他互聯網公司，騰訊在打造音樂自媒體平臺方面具有獨到的優勢。

騰訊推出的“音樂號”是一種音樂類的自媒體平臺，與以往的音樂類網站或客戶端有明顯區別。自媒體時代，用戶的自我意識迅速覺醒，他們已經不再滿足于被動地接受信息和各種服務，而是希望主動參與內容生產環節，成為參與者、傳播者和生產者。“音樂號”的推出很好地滿足了用戶在這方面的需求，因此，其被視為騰訊打造音樂自媒體、引領音樂消費升級的拳頭產品。

二、“音樂號”：一個專業的音樂自媒體平臺

在“音樂號”推出的當天，QQ音樂在其公眾號上發布了一篇文章《聽過很多首歌，但也不敢說自己懂音樂》，文章的描述非常讓人動容，“多了解一點點與音樂相關的故事，或者不僅僅為在茶余飯后多一些談資，更重要的是讓音樂帶來的悸動與觸達，更為立體、熨帖”，音樂除了聆聽，還“可讀、可看、可悟”，“比如現在躺在你播放器里的那首歌，曾帶來天翻地覆的變革……講故事的載體在變，不變的是快餐時代下靜下來細品一首歌的初心”[1]。這段文字表明了騰訊推出“音樂號”的初衷。從傳統的音樂雜志、DJ電臺、電視節目，到如今的音樂平臺推歌專欄和資訊版塊、音樂自媒體，盡管載體一直在變，但人們的生活始終離不開音樂。當下，以往簡單的音樂自媒體已不能滿足網民的需求，廣大網民需要一個專業的、可以滿足自身需求的音樂自媒體平臺，“音樂號”的推出可謂天時地利人和。

作為一個專業的音樂自媒體平臺，“音樂號”目標直指行業領頭羊。此前，騰訊通過打造QQ音樂的強媒體屬性，已經逐步實現用戶流量與優質內容資源的匹配，并且與阿里音樂、太合音樂形成了音樂市場三足鼎立的格局。“音樂號”的推出，是 QQ音樂在其龐大的用戶資源和優質的內容資源基礎上進行的一次轉型升級。

第一，專業性。“音樂號”的專業性集中體現在生產機制與市場模式上。首先，專欄作者、電臺主播作為自媒體用戶，以多種形式在平臺上發布作品。其次，“音樂號”給予這些自媒體用戶專屬認證標識、流量曝光機會以及主播收入分成等回報。再次，“音樂號”為用戶提供了一站式的音樂服務。在“音樂號”平臺上，音樂內容及產品是由平臺與用戶共同生產的。最后，“音樂號”具有開放性。在“音樂號”平臺上，任何人和機構只要達到要求都能入駐，平臺負責為用戶與音樂內容生產者建立溝通的橋梁。

第二，平臺功能。從平臺功能來看，媒體功能與社交功能是“音樂號”最大的亮點。一方面，在“音樂號”平臺上創作內容自由度非常高，用戶所生產的內容，不一定是專業性很強的深閱讀內容，也可以是以視頻、圖片等為表現形式的淺閱讀內容。另一方面，對于用戶來說，“音樂號”不再是傳統的音樂播放器，而是音樂媒體及社交平臺。顯然，“音樂號”的功能更符合自媒體時代的發展趨勢。

三、音樂自媒體的協作式生產模式

音樂自媒體內容生產模式的最大特點是協作式生產。在這方面，“音樂號”已經探索出較為完整的生產鏈條以及保障機制，主要體現在以下幾個方面。

1. 完善優質用戶認證體系

優質用戶是自媒體平臺的核心資源。在QQ音樂運營時期，騰訊就已經針對優質用戶打造了認證體系。在這個認證體系中，樂評人、編輯、公眾號作者等優質內容生產者可申請成為專欄作者，發布專欄文章;電臺DJ、主持人、音樂人等可申請為電臺主播，上傳電臺節目，創建直播賬號。對于圖文和音視頻內容，與網易云音樂、酷狗音樂、酷我音樂等采用的精選專欄模式不同，QQ音樂獨辟蹊徑，采用了版塊支持模式，為打造自媒體平臺奠定了基礎。

2.多樣化的音樂來源

音樂自媒體平臺上的內容來源，一是樂評人、編輯、電臺DJ、主持人、音樂人等生產的PGC內容，專業化水平較高;二是調動普通用戶的積極性，讓普通用戶參與生產的UGC內容，包括普通用戶的原唱音樂、原創音樂、二次創作音樂等。“音樂號”正是憑借這種PGC與UGC結合的內容生產模式，實現了打造音樂自媒體平臺的目標。

3. 完整的音樂故事鏈

真正熱愛音樂的用戶，在傾聽音樂的同時會關注音樂創作者、音樂背后的故事及與音樂相關的周邊知識和專業點評。以往這些周邊內容分散到各個平臺上，用戶需要瀏覽多個平臺才能獲得全部信息。“音樂號”為用戶提供了一站式服務，其擁有完整的音樂故事鏈，在這個平臺上，用戶在收聽一首音樂的同時，還可以瀏覽相關的音樂故事、評論文章、創作者介紹等內容。

4. 個性化的內容推薦

用戶往往要通過關注、搜索的方式才能看到各個自媒體平臺上音樂自媒體賬號發布的內容，對于愛好音樂的用戶而言，這樣的用戶體驗是比較差的。而“音樂號”充分運用人工智能、大數據等技術，通過個性化推薦與算法技術，將音樂資訊、音樂故事、音樂評論等專業內容向感興趣的用戶推薦，效果頗佳。

總的來說，在專業的音樂自媒體平臺上，內容的生產與傳播是由自媒體平臺、音樂從業者、普通用戶、專業機構共同完成的;在這樣的平臺上，對音樂的收聽、傳播、評論、生產、分享等可以一站式實現。

四、戰略方向：推動音樂自媒體的轉型升級

“音樂號”創立已有近兩年時間，其為音樂自媒體的發展提供了借鑒，未來，音樂自媒體的戰略發展方向應圍繞以下四個方面展開。

1. 用戶導向

自媒體時代，以用戶為中心已經成為業內共識，這要求媒體必須“滿足用戶使用的便利性、個性化”需求，傳播內容要“體現用戶需求的參與性、創造性”，服務要“注重用戶參與的體驗性、互動性”[2]。對音樂自媒體來說同樣如此。“音樂號”是騰訊旗下QQ音樂推出的產品，其遵循了“決策面向用戶”的騰訊產品創新準則。在QQ音樂運營時期，我們可以看到，QQ音樂每一次改版都很好地體現了“強用戶導向”的特點。從歌詞海報、音樂日歷、百變播放器，到播放、下載、推薦、搜索，再到用戶參與生產內容的“音樂號”，這一發展趨勢表明，用戶導向是音樂類媒體轉型升級的重要基礎。

2. 內容至上

如今的自媒體平臺早已過了渠道為王、平臺為王的時期。在百花齊放的競爭格局下，誰掌握優質內容誰就掌握了主動權。音樂媒體領域，從音樂版權的“圈地運動”，到頭部歌手及內容的爭奪戰，再到“獨立音樂人熱”，種種現象表明音樂自媒體的轉型升級已經進入了優質內容爭奪期。此外，內容至上也是用戶消費從簡單初級消費邁向內容消費的關鍵因素。

3. 矩陣服務

騰訊之所以能夠打造“音樂號”并迅速占領市場，在于其旗下眾多產品的矩陣化。在QQ音樂試水內容服務之際，同在騰訊旗下的酷狗音樂和酷我音樂也主動出擊，與QQ音樂共同形成矩陣產品和服務體系。這為“音樂號”的成功和行業領先地位提供了根本保障。如今，騰訊旗下的產品矩陣已經初步完善，各自獨立又相互協作。從這方面來看，未來一般的音樂自媒體平臺如果不具備這些優勢，將很難與“音樂號”展開競爭。

4. 產品升級

音樂類網站、客戶端、播放器等的發展歷程表明，在自媒體發展的大背景下，單純的播放器已經不能滿足用戶需求，由播放器升級為音樂自媒體平臺是在線音樂流媒體發展的必經之路。“音樂號”的推出正是迎合了這個趨勢。從音樂播放器向音樂自媒體平臺轉型升級，不僅是簡單的產品升級，更是在線音樂行業對一種全新行業運營模式和商業模式的嘗試。在這種模式的帶動下，未來的音樂公司、機構、音樂工作室、獨立音樂人將擁有把優質音樂內容變現的商業渠道。

一方面，坐擁中國最大的音樂用戶群，QQ音樂可以與微信、QQ、騰訊視頻、騰訊游戲等內容生態融會貫通，形成強大的市場競爭力。“音樂號”正是憑借這一優勢，攪動了在線音樂行業的生態。另一方面，對于音樂愛好者來說，“音樂號”將會是他們創業的絕佳平臺。從長遠來看，以“音樂號”為代表的音樂自媒體平臺將是在線音樂平臺發展的重要方向。

|參考文獻|

[1] 聽過很多首歌，但也不敢說自己懂音樂[EB/OL]. （2017-07-13）[2019-06-01]. https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MTA0NTA1Mg%3D%3D&idx=1&mid=2651864017&sn=829ad0a89d4d8afb58728c19781bb579.

[2]羅昕. 新媒體時代“以用戶為中心”的信息傳播理念[J]. 今傳媒，2008（12）：57-59.