傳媒：關注游戲和廣電領域

駱俊

今年以來，申萬28個一級子板塊均錄得上漲，其中傳媒板塊的漲幅僅為4.12%，位列倒數第二，僅小幅高于漲幅2.78%的建筑裝飾板塊，遠遠落后于三大指數的漲幅，如果以2015年高點到現在的跌幅來看，傳媒板塊則是股價表現最差的板塊。

經歷過三年的下跌，傳媒板塊處于底部區域得到市場的普遍認可，但基本面上缺乏能夠扭轉趨勢向上的動能。現在券商越來越多地將目光聚焦于5G和傳媒的結合，中長期來看，5G運用場景將帶動AR/VR、超高清視頻與云游戲板塊的發展，有望成為文化傳媒與娛樂行業新一輪增長引擎，但中間需要較長的時間，且哪家企業能夠最終跑出來并不知道，投資者難以把握。反映到A股市場來看，相關板塊的炒作同樣是停留在概念層面，投資者以題材炒作的短線思維應對即可。本文中，筆者對傳媒板塊中個別子板塊的基本面和邏輯進行中短期梳理，為投資者提供參考決策。

電影

盡管有《流浪地球》和《復仇者聯盟4》等大作，但上半年的票房數據依然出現下滑，上半年電影凈票房為287.42億元，同比下降4.1%。票價上漲和影片質量欠佳是票房數據下滑的重要原因，其中上半年平均票價36元/次，較去年同期平均票價33元/次提升明顯，幅度為9.09%。票價對觀影人次的影響顯而易見，上半年觀影人次總計8.08億次，同比下降10.32%，其中價格敏感度更高的三四線城市觀影頻率受影響更大。

展望三季度，市場優質影片有限，不僅缺乏優秀單品，整體票房數據也大概率下滑，機構悲觀預計下三季度的票房同比下滑或接近20%。在這樣的環境下，院線和影視股難有上佳表現。然而，如果相關優質個股在三季度出現超預期回調，或將迎來短線博弈機會，主要原因是國慶檔被寄予較大厚望，票房數據《攀登者》有望成為現象級產品，票房表現甚至有望超越創造奇跡的《流浪地球》。

綜合來看，經過三年的下滑，電影產業鏈的個股調整充分，普遍認為已經到了底部區域，但現有的基本面和市場環境并不支持其出現大幅上漲。中短期來看，票房數據在三季度壓力較大，相關個股難有亮眼表現，但如果超預期下跌，由于四季度的票房會有一定的可期待空間，投資者可考慮適當布局中國電影（600977）等優質龍頭個股。

游戲

游戲板塊和電影板塊有一定的相似之處，均是經歷了三年的大調整位于底部區域，但不同的是游戲板塊的拐點比電影行業的確定性更大，利好因素更多。產品供給端的緊張壓力隨著版號審批常態化而趨于緩解，新上線優質產品帶動行業增速回暖的預期進一步加強，2019年中國游戲市場同比增速有望恢復到20%左右的合理增速。不管是機構的普遍觀點，還是市場表現看，游戲板塊是目前傳媒板塊中最有操作價值的板塊。然而，游戲板塊稍有反彈，不少上市公司便表現出極為強烈的減持拋售意愿，如完美世界、游族網絡和吉比特等等，也加大了投資者對公司的價值以及走勢判斷的難度。

游戲板塊的投資可以從兩點出發：一是游戲板塊的大部分公司的業績不穩定，PE指標失去可參考價值，對于這類公司更多的是去捕捉業績的敏感性而非穩定性，即更多從游戲爆款產品的角度出發去做個股交易，但對投資者對游戲的了解有較高要求；二是簡單粗暴的選擇龍頭，可惜的是，中國的頂尖游戲公司騰訊和網易均未能在A股上市，從矮子里面挑高個的角度來看，力圖打造研運一體平臺的三七互娛（002555）是最優選擇，也被認為是中國的第三大游戲公司。從流水數據來看，機構推算三七互娛今年的月平均流水能達12億元，全年流水達150億，在A股上市公司中有頂級的競爭力。爆款產品的角度看也不落下風，《精靈盛典》6月底在IOS平臺上市，7月有望在安卓上市，該游戲獲得經典巨作《奇跡MU》的授權，預計月流水高峰期可達4億。

廣電系

傳媒有多個領域可以和5G相結合，但就眼前來看，投資者能最容易看清的，就是5G對廣電系的影響。與游戲和電影等其他板塊不一樣的是，廣電系的起點足夠低，在5G化的道路上也率先邁出步伐，也被市場認為能夠產生巨大變革的一次結合，行業邊際變化最大。

按照規劃，中國廣播電視網絡有限公司成立后將整合全國有線電視網絡為統一的市場主體，并賦予其寬帶網絡運營等業務資質，成為繼移動、電信、聯通后的“第四運營商”，同時也是廣電系“三網融合”的推進主體。5G時代下，廣電網絡將加速轉型升級，各地方廣電單位也已經開始在諸多業務積極布局，如超高清視頻、融媒體中心建設、智慧廣電等。市場上對5G在傳媒領域的應用有一定炒作，但數廣電系的炒作力度最大，隨著5G網絡建設的落地，后續對5G應用端的炒作會有所反復，廣電+5G依然是確定性較高的選擇之一。

廣告營銷

廣告營銷行業與宏觀經濟相關性較強，今年以來受宏觀經濟的影響，廣告業整體增速下滑。廣告行業最受矚目的當屬在電梯廣告中獨占鰲頭的分眾傳媒（002027）。分析來看，分眾傳媒的業績與宏觀經濟一樣不盡如人意，市場對該企業關注度極高，并作出各種深入解剖。綜合來看，分眾傳媒低迷的業績或將持續到四季度，但市場對分眾傳媒的低迷業績已有充分預期，如果市值僅為750億元左右。雖說分眾傳媒的日子不好過，但行業內其它對手的生存狀態更是雪上加霜，分眾傳媒在這一過程中甚至大有逆勢擴張進一步搶占份額的舉措，行業集中度進一步提升。雖然分眾傳媒的股價低迷表現不知道何時能結束，但在許多機構的眼中，分眾傳媒已經進入長線左側布局的區間，投資者可持續跟蹤。