乳制品： 龍頭老大不犯錯競爭者沒機會

石運金

國內(nèi)乳制品市場步入成熟期，市場整體規(guī)模個位數(shù)增長，市場集中度不斷提升，競爭從量的競爭轉變?yōu)橘|(zhì)的競爭。從銷售規(guī)模看，目前位居前三的是伊利、蒙牛和光明，其中伊利和蒙牛雙巨頭已經(jīng)拉開與第三名光明的差距，從總市值角度則差距更大，截至2019年7月12日，伊利股份（600887）總市值突破2000億達2063億元，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）總市值突破千億達1234億港幣，而光明乳業(yè)（600597）總市值僅145億元，僅為伊利股份的十四分之一。

從銷售規(guī)模來看，2018年伊利股份、蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)銷售額分別為795億、690億和210億元，伊利股份和蒙牛乳業(yè)銷售額遙遙領先，二者銷售收入差距105億，第三名的光明乳業(yè)銷售收入不足第二名蒙牛乳業(yè)的三分之一；伊利份股和蒙牛乳業(yè)毛利率相近，光明乳業(yè)毛利率略低為33.3%，三者的產(chǎn)品定位人群相似。凈利潤角度則差異巨大，伊利股份2018年凈利潤達64.4億，而蒙牛乳業(yè)雖然與伊利股份銷售額差距不大，但凈利潤不足伊利股份的一半，光明乳業(yè)則只有蒙牛乳業(yè)的九分之一，從凈利潤率來看，伊利股份凈利潤率超過8%，而蒙牛乳業(yè)凈利潤率為4.4%，光明乳業(yè)更是只有1.6%的凈利潤率。

伊利股份和蒙牛乳業(yè)已經(jīng)是全國性的乳業(yè)公司，而光明乳業(yè)從2017年開始收縮華南、華北戰(zhàn)線，競爭勝負已分。從競爭角度，后面的競爭者要想超越前面的競爭對手，通常采取的是差異化競爭策略，光明乳業(yè)歷史上也曾有漂亮的差異化競爭，光明乳業(yè)最早推出差異化競爭產(chǎn)品莫斯利安，切入空白的常溫酸奶領域，明星單品莫斯利安2015年銷售額甚至達到58億元，占光明乳業(yè)四分之一的銷售收入，不過等伊利股份和蒙牛乳業(yè)醒悟過來，快速推出伊利安慕希和蒙牛純甄，憑借強大的渠道優(yōu)勢，快速超越了光明的莫斯利安。 后面的競爭對手要想彎道超車，只能等競爭對手犯錯，并且自己不犯錯，光明乳業(yè)雖然自己做得很好，但競爭對手并沒有犯錯，所以最終無法逆襲。

2018年，伊利純牛奶銷售額突破100億元，安慕希銷售額突破140億元，金典銷售額突破100億元，三大單品全部突破百億營收實屬罕見。2018年，伊利股份的銷售費用約為197.73億元，其中廣告營銷費用接近110億元，強大的宣傳攻勢讓伊利股份的龍頭地位更加穩(wěn)固。

反觀蒙牛乳業(yè)，2018年的推銷費用達188億元，同樣強大的宣傳攻勢，保證了蒙牛在與伊利競爭的時候不掉隊，從而形成了乳業(yè)的雙寡頭局面。老大伊利不犯錯，老二蒙牛卻在并購上昏招不斷，蒙牛在2012年-2018年間并購頻繁，收購資產(chǎn)接連虧損，讓蒙牛背上沉重負擔，2013年蒙牛耗資124.6億港幣收購雅士利，2016年、2017年雅士利連續(xù)兩年虧損，2018年雅士利凈利潤僅5227萬元，2016年蒙牛大幅計提了雅士利的商譽減值。這也是蒙牛乳業(yè)雖然銷售額與伊利股份差距不大，但凈利潤僅為伊利股份一半左右的原因。福耀玻璃的老板曹德旺曾說過：一般行業(yè)的老大賺取行業(yè)三分之二的利潤，蘋果之于智能手機行業(yè)，福耀之于汽車玻璃行業(yè)，伊利之于國內(nèi)乳業(yè)皆是如此。