從品牌案例看卡通形象互動式整合營銷

朱穎 成都藝術職業大學 設計與傳媒學院

一、樂高——品牌和故事性的完美結合

樂高玩具本身與兒童之間就有良好的互動性體驗，除此之外，樂高品牌的特點還在于它良好的品牌體驗。良好的品牌體驗來自于它的故事性，堪稱品牌與故事性結合的完美典范。樂高很喜歡為玩具設定有趣的故事背景，孩子們在玩玩具的時候可以身處故事性的場景中，具有極強的互動體驗。樂高玩具從生產制造單純的玩具轉變為了生產制造文化創意。

新千年到來之際，樂高發布了星球大戰套裝玩具，兩年之后又推出了哈利.波特系列。2014 年推出的電影《樂高大電影》更是樂高品牌發展史上濃墨重彩的一筆。電影中所有的角色皆出自樂高玩具的角色形象，樂高借助其成功塑造的角色來制作優質的電影內容，這部電影在票房成功的同時更是一部精心制作的廣告片，《樂高大電影》（圖1）上映之后，孩子們對電影的熱烈追捧轉化為了巨大購買力，數據顯示，與電影相關的玩具在全球有高達四億美元的銷售額。繼《樂高大電影》之后第二年，樂高乘勝追擊，借助電影《侏羅紀世界》廣泛的影響力，推出電影主題的樂高玩具并取得巨大成功。此后，樂高在社交媒體上的聲量越漲越高，受到越來越多人的關注，2016 年，樂高在Instagram 上已獲得百萬以上的關注者。

圖1： 《樂高大電影》劇照

可以看出，樂高很好地結合了市場上流行的故事背景，比如超人、Harry Porter 等，把孩子喜愛的人物造型和品牌玩具融合，將成熟形象帶來的情感價值注入品牌。另一方面，樂高也有多條品牌自己的故事線，幻影忍者系列（圖2）是樂高玩具品牌自己制作的動畫片，在美國獲得了良好的收視率，這加強了品牌在市場中的地位。

圖2： 樂高幻影忍者系列

樂高把玩具和故事結合在一起的策略起到了非常好的效果，兒童的體驗因為故事背景而被加強，產生強烈的場景互動。故事情節會在兒童搭建的過程中自然而然的浮現，在這個過程中既有動手的樂趣又有互動情感，從不同的層面豐富了玩具的體驗。

從樂高品牌的成功來看，品牌的故事性是其中一個非常關鍵的因素，現代玩具品牌不僅應該關注孩子們喜歡的動畫形象、造型偏好，還應該將這些形象與合理的故事背景相結合，在這個過程中需要做好調研。

樂高玩具的品牌意識體現在將玩具看做是一個完善的體系，除了玩具本身以外，這個體系還應包括玩具配套的故事背景，紀念品和圖書，甚至還可以衍生出動畫片，配套游戲和文化用品等。這些商業策略賦予了玩具生命力，也給了玩家更多自由發揮的空間和機會，在玩的過程中建立起更多感官上、情感上互動體驗的渠道。

二、迪士尼——文化輸出的巨頭

1928 年，一只勇敢活潑的小老鼠誕生了。米老鼠的誕生對世界產生了巨大的影響。歷經幾十年的發展，迪士尼公司靠自己成功打造的卡通形象聞名遐邇。

1923 年迪士尼電影公司成立。

1928 年米老鼠形象誕生。

1955 年 ，在洛杉磯建成了世界上第一個迪士尼樂園。可以說它是第一個文化創意的結晶產品。2011 年，上海迪士尼樂園開始施工。

1995 年，迪士尼收購美國廣播公司。迪士尼又往全能型媒體公司走近了一步。

2006 年后又相繼推出動畫片如《玩具總動員3》和《汽車總動員2》等優秀的動畫片作品。

通過以上歷史，我們可以看到：迪士尼在這幾十年中業務范圍已全面涵蓋娛樂和商業，成為全球最具有影響力的公司之一。品牌營造出的互動體驗是全方位的。隨著公司的擴張，迪士尼的卡通形象已經成為了一種美國樂觀文化的象征。貼合大眾的文化構成使人們對品牌產生親近，情感價值開始發揮作用，而良好的互動性體驗加深了這種情感連接。在迪士尼的主題公園中，游客們得到的是與各種卡通形象的互動帶來的滿足。這種“快樂的體驗”是由互動的體驗帶來的。這也成為了迪士尼成功的關鍵。

迪士尼公司在發展過程中，將影視，音像，電視等多種傳播媒體進行整合，通過各種渠道將公司的卡通形象深入人心，并出現大量衍生產品，如文具、食品、游戲、玩具、主題公園等，打造了一種全新的娛樂體驗服務，將卡通形象帶來的品牌體驗提升到極致，發揮卡通形象的情感價值，與用戶產生了緊密的連接。不僅提升了品牌的附加值，而且創造出了一個龐大的文化生產企業。完成了從形象輸出到文化輸出的巨大轉變。

三、小結

國內大多數玩具品牌的問題在于單純仿制一些在兒童中受歡迎的卡通形象，但又缺乏這些卡通形象背后的故事和品牌文化。卡通形象應該承載一種文化內涵，一種精神寄托，一種流行符號，才具有生命力。品牌是需要故事的，卡通形象代言的品牌通過卡通形象來產生品牌的影響力，當卡通形象通過故事表達出人們內心深處的情感與欲求時，品牌就能與用戶形成情感的共鳴，這種共鳴能將蘊含在人們心中的力量挖掘出來，而這種力量可以轉化為一種品牌魅力。而故事性正是引發人們這種心理滿足的強大驅動力，這種驅動力將用戶緊緊的凝聚在品牌周圍。