銷售有道勤為徑

崔增凱

作為一名美的廚衛在太原的經銷商，在運營市場的幾年時間中，我們的門店也隨著太原的城市規劃和市場渠道的變化不斷進行調整。而實際上，這幾年太原的終端渠道也正在發生著悄然變化，最明顯的是建材家居渠道和家電品類的不斷交互和融合。

渠道前置建材家居店分流賣場銷售

在太原家電市場，終端一直以國美、蘇寧和三友電器三足鼎立的局面為主，這三家終端賣場幾乎占據了家電產品在當地的零售份額。

2007年，我們開始涉足建材渠道，品類涉及美的煙灶、熱水器和后來引入的凈水、微蒸烤，組成專賣店的全線產品。彼時，家電品牌進駐建材賣場的并不多，但在銷售上已經可以看到其上升的勢頭。事實證明，這兩年建材家居渠道中家電產品、尤其是以半安裝類為主的產品銷售占比越來越大?；旧?，現在的家電專業賣場，以冰箱、洗衣機和電視機為主的大家電成為銷售主力，而廚衛類產品的渠道傾斜已經非常明顯?？梢哉f，建材家居賣場已經分流了很大一部分的廚衛銷售。

目前，居然之家的3家門店、紅星美凱龍的1家門店，以及太原本地的建材家居品牌黎氏閣2家店，和1家錦繡國際商貿城，組成了太原本地的建材家居品牌格局。每家賣場均設有家電展區，引入多品牌和多品類的組合運營。

由于在經營品類上具有融合優勢，在渠道上具有前置優勢，與07年我們剛做建材渠道相比，現在建材領域的競爭態勢已經不能與十年前同日而語，越來越多的品牌開始重視建材渠道并紛紛入駐，包括美的提出的前裝店，以中央空調為主切入也取得不錯的市場效果。

但品牌的集中一方面充實了建材賣場中的家電品類，同時也導致了競爭的加劇。過去，一家面積3、40平米的門店年產出在3、4百萬，是常態，現在雖然也可以保持一定的年銷售額，但在具體的市場運作層面，已經較比過去吃力和復雜許多，這也就要求我們與時俱進，不斷根據市場渠道和用戶需求進行營銷策略的調整，包括活動的密度、頻次和效果，以及資源投入產出比，經銷商既要勤于耕耘，也要精于計算。

精準營銷打造標桿門店四要素

在我們現有的門店中，運營較為良性的是位于太原南端經濟開發區的大運金豐店，這家門店從三年前開張至今，依然保持著較為良性的發展，很多同行問我門店的經營秘訣，我認為銷售沒有捷徑，我們唯一要做的就是勤于試錯，敢于試錯，并在一次次的試錯中進行總結，提煉出最好、最有效的方案應用于實踐。

第一步，正確選址。

大運金豐店最特殊在于其選址的成功，雖然門店偏于市區，位于太原市最南端的經濟開發區。但也正是因為位于新城，周邊新建樓盤林立，為該門店帶來了天然的客流優勢，加之美的成熟的品牌認知，從2016年4月26日開業就進入了銷售旺季。

我們總結，大運金豐店初期的成功有三個主要原因，周邊樓盤的集客和品牌的成熟認知是一方面，另一方面是周邊的建材、材料類門店比較集中，包括裝修的管材、水電等等最初的材料配置都十分齊全，加之我們是其中唯一一家家電專賣店，很容易搭上客戶一站式采購的“順風車”，所以也就直接決定了前期銷售局面非常順利的打開。

如果說金豐店占據了地利，真正的銷售、持續而且不斷擴大的銷售，也不是這么簡單，而是需要我們主動且深入的主動營銷。主動出擊的第一步，我們鎖定了與物業的合作。

第二步，聯合物業。

與物業聯合，首先也得益于美的的品牌效益。而更關鍵的是，在與物業合作中，我們拿出了百分百的誠意。

與其說與物業合作，不如說我們服務于物業更貼切。首先，我們承包了物業的資料印制，包括業主手冊、合同范本等文件，只要物業有需要，我們全部免費印制，附帶條件是其中夾帶1～2頁美的產品品牌宣傳頁，印上專賣店的地址，聯系方式、優惠、產品活動等相關信息，作為廣告投放的一種。

其次，在小區服務區設置展位，緊鄰物業，只要業主拿鑰匙，必須經過我們的展位，而且拿鑰匙之前加入我們所建的“業主服務群”，只要業主進入群里，我們下一步的工作便緊隨其后。

第三步，經營社群。

實際上，現在的社群營銷非常流行，但也不乏很多“僵尸群”，要想運營好一個社群，既簡單又不簡單，簡單的是，看似發發信息而已；而不簡單的是，要真正帶動一個群的活躍度并產生效益。

首先，我們在群里推送信息就有講究。一般圍繞裝修要點、驗房注意事項等業主實際需求的內容展開推送，以服務為后續銷售做鋪墊。

其次，一般我們的群背后都是幾個品牌老板共同經營。每天派駐一名品牌老板在群里值班，負責調動當天該群的活躍度，解答群里業主相關問題，真正做到24小時在線維護。

另外，在群里不定時的發送紅包，尤其在有活動的前幾天，紅包可以更密集，調動群里業主的參與積極性。

通過建群，進一步鎖定了意向客戶，而且這種鎖定非常精準。從資源投放的角度來講，現在無論是廠家還是商家，資源都十分有限，我們的財力、物力、人力都要與最后的銷售產出匹配上，盡量減少浪費。如何提高有限資源的利用率，得到最大化的產出？聚焦資源、聚焦客群是答案。

同時，社群不僅成為互動場所，也成為展開進一步服務的載體。

第四步，精細服務。

以社群為依托，展開線下“保姆式服務”。由于門店距離市區有一段距離，我們每天不同時段都會針對客戶推出用車服務，只要有業主在群里提出要求，我們的人員第一時間響應，哪怕沒有產生銷售，派車服務也及時到位。而且，所派車輛均是每個品牌老板的私家車。

為什么沒有實際的產出我們也要做精細化服務？這是否與之前所說的聚焦資源相悖？并非如此，通過包括派車在內的服務，我們進行了消費習慣的培養，當客戶習慣了派車服務，一旦對方有購買需求，自然第一時間想到的是我們的聯盟品牌。雖然現在很多問題通過線上都能夠解決，但對于銷售而言，面對面永遠是最有效的溝通方式，面對面的交流讓雙方減少距離感，一名好的銷售：只要有面對面的機會，絕不會流失一名客戶。

同時，服務是情感營銷的具體體現，為客戶營造一種舒適感。因為品牌聯盟不止一家產品，客戶的需求也不止一項，只要到現場，總有品牌能夠成交，為聯盟品牌付出，同樣是一種回報。

更重要的是，服務贏得了客戶口碑，通過社區鄰居間的口口相傳，對銷售的帶動作用非常大。通過服務，可以有效的進行客戶資源累積，為后續活動和后續銷售奠定基礎。

這幾步活動的流程是否可以完全復制推廣，還要看各地區、包括各場活動的目標客群實際情況而定。銷售沒有定式，現在市場上的活動形式大同小異，成功的關鍵在于我們對細節的把控，例如小區活動之前，要進行詳細的摸底，該樓盤是回遷樓還是商品房？樓盤售價如何？配套設置怎么樣？等等，根據這些實際情況判斷業主整體消費水平，有針對性、有目的的進行資源投放和制定差異化的活動方案。

品牌聯盟從單打獨斗到合力借勢

實際上，以門店為依托，在建材渠道開展品牌聯盟既有優勢也是趨勢。過去，我們一直在單打獨斗，從去年開始，聯盟逐漸成為活動的主要形式。從最初摸索到后期幾次成功的實踐，在我看來，聯盟成功與否有三個關鍵點。

第一，品牌、品質、服務，一個都不能少。

實際上，我們也見證過同行的很多活動，自己也請過第三方組織。從第三方老師身上，我們學習到了很多，也吸取了很多。最典型的案例是，該第三方公司在做出市場效果之后，對于聯盟品牌的把關開始松懈，雖然活動也有銷售產生，但后續客戶的口碑卻差強人意。

這之后，我們再進行聯盟，首選產品品質，再進行品牌匹配，同時強化、細化聯盟為客戶提供的服務項目。

有了這三條，聯盟等于事半功倍，成功了一半。

第二，是否高效執行是聯盟成敗關鍵。

聯盟活動各有各的成功之處，但失敗點卻是共同的。

所謂執行力，即在一個品牌聯盟中，從老板到員工、尤其是老板，是否有絕對的執行力決定了聯盟活動成功與否。

過去，我們也邀約過第三方組織聯盟活動，為什么能夠成功因為第三方有絕對的約束力，絕對的約束力決定絕對的執行力。例如，與第三方合作，對方首先需要各品牌先交付押金，活動組織過程中，遲到一次扣除500元，曠課一次扣除500元，金額不小，力度很大。有了這種約束力，品牌老板往往執行力很強。

反之，我們自己做活動，由于沒有這種有形的約束力，而是全憑自覺，全憑面子，顯然解決不了執行力的問題。所以，我們將聯盟管理規范化、制度化，將其作為一個正規的組織進行管理。以最近展開的“5.18”活動為例，前期客戶邀約“蓄水”9天時間，到場客戶150多人，成交56單，是今年比較理想的一場活動。活動期間，聯盟制定了嚴格的執行流程，作為聯盟會長，我每天必須了解預交款客戶多少；猶豫客戶多少；每天增加幾名意向客戶；每天增加多少客戶資料，等等。尤其是硬性規定了預付款的客戶完成任務額度，一是為了鼓舞士氣；二是為了活動當天現場氛圍的保證，從而影響其他客戶。

這樣做的目的一是督促聯盟品牌的執行，二是掌握活動推進情況，以此預判活動效果。將活動細化到每一個環節，沒有最細，只有更細，才是一個良性的品牌聯盟應該有的狀態，也是活動取得的成功關鍵。

第三，品牌聯盟貴在精不在多。

根據我們過去的活動經驗，個人建議，聯盟品牌不在于品牌數量，而在于品牌質量，尤其是注意品類的關聯度。

過去，我們組織一場聯盟，將前期的水管，甚至后期照明在內的十幾個品牌都聯合在一起，效果并不理想。最根本的原因是，對于前期產品老板來講，他不關心后期產品的銷售。反之，后期產品人員也不主推前期產品，難以形成合力。

另外，品牌過多，產品線過長必然導致銷售周期的拉長，一場“馬拉松”似的聯盟活動，一方面造成內部人員的筋疲力盡，另一方面客戶也容易疲憊，甚至容易給客戶造成錯覺“這是活動價格還是平時價格？”

所以，后期我們調整策略，只保持5個左右的、關聯度高的品牌進行合作。例如，玉蘭壁紙、歐派木門、法恩莎潔具和大自然地板。這樣一來，活動周期短、平、快，容易出效果。

今年的“5.18”就是典型案例。前后“蓄水”一周時間，內部人員精力集中，現場落地氛圍好。

一般來講，活動周期最好不超過半個月，即15天，否則，聯盟活動成功的可能性將大大降低。活動頻次密些，落地更精準些，細節做的更到位些，以勤補拙，市場效果自然會更好些。（責編 白洋）