點面俱到 迪士尼對《獅子王》的系統營銷

高倩

在過去的6個月里，迪士尼出品了三部經典動畫重拍電影，最新一部是1994年經典動畫片《獅子王》的“真獸版”。如何定義這部電影一直是輿論話題之一，不能說是實景電影，因為不是使用攝影機拍攝，但歸為“動畫電影”顯然也不夠準確，因為畫面看上去都是實景效果。為了電影賣座，迪士尼聚焦觀眾對經典版的熱愛，將資源關系做到了可謂無所不用其極，將影片的宣傳營銷效果推到了最高值。

迪士尼市場總裁阿薩德·阿亞茲透露，“我們細致地安排了一系列‘脈沖式宣傳，整場計劃從2018年11月就開始。“動畫版《獅子王》原本就有一大批鐘愛它的影迷，但迪士尼顯然還要著力吸引新觀眾，包括沒看過動畫版的人。

所以迪士尼的宣傳計劃不僅包括發布預告片、海報和插片廣告，還涉及一系列宣傳合作和創作人員參與的活動，其中有一些是此前電影宣傳不常用的手段。

海報吊足胃口

去年12月，新《獅子王》公布了第一張海報，海報上是小獅子辛巴從洞中探出身子，小小的前爪踩進父親木法沙的巨大爪印中。由于這個畫面辨識度極高，所以整張海報連電影名都沒有出現。第二張海報公布于今年2月，木法沙和辛巴并排坐在懸崖邊上，看著遠處廣袤的非洲大地。

到5月底，電影人物海報發布，所有主要角色都有單獨的海報，上面印有配音演員的名字。

隨后的各版海報也是各有特色——IMAX版海報展現了宏大的取景，未來的國王辛巴在懸崖上被高高舉起，王國的臣民聚集俯首。杜比版海報上只有一只獅子的眼睛，在白色的背景中向外看，瞳孔中映出一只小獅子的身影。RealD 3D版的海報則出現了經典角色丁滿和彭彭。

預告片大規模投放

新《獅子王》的首版預告片是在去年感恩節的美國橄欖球職業聯賽（NFL）賽事中放出，沒有明確的故事情節，只展示了辛巴第一次出場的場景，畫外音是動畫版木法沙的配音。這版預告片立竿見影地收獲了巨大反響，預告片放出24小時內，在各視頻平臺上的點擊數就超過了2.24億，此外，這條預告還引發了網上有關“實景”電影的熱烈討論。

第二條預告片在今年4月發布，透露了更多與情節有關的內容，從辛巴聆聽父親教誨，到老國王被殺，辛巴不得不踏上逃亡之路。觀眾不但看到了辛巴那個世界中生活的其他居民，辛巴在流亡生涯中交到的朋友也短暫露了一面，包括丁滿和彭彭。

新《獅子王》預告片收獲觀眾緣的原因之一，在于超廣的投放范圍，除了《驚奇隊長》《蜘蛛俠：英雄遠征》這類熱門影片，《黑鳳凰》和《黑衣人：全球追緝》以及一些暑期檔表現差強人意的大片前，都安排了播出《獅子王》預告片。

廣告和宣傳

有關電影的第一條新聞，來自導演費儒，他談及了自己被這個項目吸引的最初原因，以及自己對這部電影的期待。第一次大型宣傳活動，是迪士尼帶著一段名為《生生不息》（Circle of Life）的電影片段參加2017年D23大會，彼時離電影上映還有2年之久。選擇的影片內容是迪士尼高層與費儒商議后決定的，當時所有人都認為，第一次展示給公眾的應該是這部電影的宏大感。

“每個看到《生生不息》的人反應都很強烈。”阿亞茲說。這段視頻在稍做改動后，登上了2018年的電影產業大會和歐洲電影展會，同樣將震撼帶給了與會人員，并令他們滿懷期待。

電視宣傳的出現時機說明迪士尼十分善于將推廣計劃與全球關注的文化事件結合起來。例如，第一支加長版預告片，就選擇在2019年2月份奧斯卡頒獎典禮直播時出現在ABC頻道上。接下來，包括碧昂斯為母獅娜娜配音的宣傳片，以及首發經重新配樂的經典插曲《今夜你能感受到愛嗎？》（Can You Feel The Love Tonight），也都選擇了熱門劇集的關鍵劇情、關注度高的比賽直播等時段。

2019年的電影大會上，迪士尼也發布了更多的影片內容，從業內和媒體收到的反響十分積極。

6月，迪士尼贊助了可穿戴藝術慶典，這個活動由WACO劇院主辦，在好萊塢舉行，迪士尼為這慶典打造了“通往榮耀王國之路”（Journey to the Pridelands）主題活動，開幕式上還請來了舞臺劇《獅子王》的百老匯班底到場演出。

新《獅子王》的電影票從6月底開啟預售，據Fandango網站的數據顯示，預售量迅速達到全年第二位，僅次于《復仇者聯盟4：終極之戰》。

7月初，迪士尼的電影宣傳攻勢來到了美國新奧爾良的本質嘉年華（Essence Fest），舉辦了訪談和表演活動，嘉賓包括J·D ·麥克拉里和莎哈迪·賴特·約瑟夫，也就是幼年辛巴和娜娜的配音演員，活動還邀請了諸多媒體大V參加午餐會。此外，活動現場還架設了電影主題的背景板，供參加嘉年華的游客拍照。

上映前期再加把火

新《獅子王》的首映式在多地舉行，包括7月9日在美國洛杉磯和7月14號在英國倫敦，后者罕見地吸引了英國皇室出席。這兩場首映式都星光熠熠，包括導演費儒在內，配音演員基本全員出席。電影全線上映前幾周的時間里，主創和演職人員除了全美跑，還來到加拿大、日本、墨西哥等地參加媒體見面會等活動，多方位展開宣傳。

迪士尼當然調動了手握的一切力量助推電影，比如在ABC的《鉆石單身漢》（The Bachelorette）等熱門劇集中投放短電影片段和預告片;在ESPN的電視節目和包括溫布爾登網球賽直播間隙插播體育明星加入的定制宣傳片等。

電影上映當天，北美觀眾只要打開電視，就能看到電影相關內容以及新宣傳片，當天的《早安美國》和《雞毛秀》等高收視率電視節目還專門制作了《獅子王》主題的開場動畫。