氣味營銷：看不見摸不著的微妙審美

鄭依妮

你以為星巴克店里聞到的咖啡味真的只來自咖啡嗎？事實上，人們在星巴克店里聞到的濃郁咖啡香并非全部出自咖啡豆，而是氣味營銷的產物——出自調香師之手的星巴克專屬店香。同樣地，迪士尼樂園的爆米花攤在生意清淡時，會釋放“人工爆米花香味”，不久顧客便聞香而來。

這種區別于傳統的味覺和視覺刺激，利用特定的氣味吸引消費者關注和記憶的營銷模式叫做氣味營銷?？茖W雜志《神經元》曾發表研究報告稱，在所有感官記憶中，氣味是最不容易被忘記的感覺。數據顯示，人對氣味的準確回憶率在一年后仍能達到65%。

如果要用氣味形成品牌獨特的印記，則需要根據目標人群的喜好做科學的設計，讓更多人因為說不清道不明的味道喜歡上品牌，成為品牌的忠誠粉絲。例如在商場的母嬰用品區，嬰兒爽身粉的味道會產生溫暖舒適的感覺;在游泳衣區，椰子的味道會讓你產生沙灘椰樹的聯想;在貼身內衣區，“舒適的紫丁香味”據說能讓女士情不自禁地走進試衣間。

在2007年德國法蘭克福國際車展上，寶馬在自己的展廳內放置了旁源型擴香設備并選擇專門設計的寶馬香型。一時間客人聞香而來，讓寶馬的展廳人頭攢動。購車者認為新車有一種特殊的嶄新皮革的氣味，就是這股特殊的“新車味”常常刺激消費者的購車欲望。此次氣味營銷的成功，后來被各大汽車廠商及4S店所效仿。

酒店行業深諳氣味營銷的秘密，因此不同的酒店都有著自己標志性的氣味。例如，威斯汀酒店大堂有著獨特白茶花香，朗廷酒店有著姜花香，希爾頓酒店有鈴蘭、青草及麝香結合香味，香格里拉酒店有著香根草、玫瑰木和琥珀為基調的香味。每家酒店都有自己獨特的香氣，目的是讓客人在踏入酒店的一刻便觸發嗅覺記憶，在潛意識中得到一種賓至如歸的感覺。

如果說商場里的氣味是對品牌的營銷，那個人的香水選擇就是為了突出個體的印象。最近幾年香水市場的趨勢可以總結為大眾香水江河日下，明星香水不再吃香，小眾香水越來越受歡迎。當迪奧真我和香奈兒N.5都淪為“街香”的時候，人們自然開始尋找更為小眾的氣味，從而才能在人群中脫穎而出。

“涼白開”是氣味圖書館里頗受歡迎的一款味道，同樣受歡迎的還有“咸空氣”“洗衣間”“窗戶”“暴風雨”等味道。紐約小眾香水品牌Demeter最近還推出了一款名為“書香味”的香水，據說這款香水能“帶你置身你最喜歡的書店，或是曾經泡過的圖書館”。這種單一氣味的小眾香氣勝在足夠特別而具有標志性。對于消費者來說，發現這些小眾香水的過程就好像發現新大陸。

男性和女性用戶對氣味的喜好完全不同。咖啡香、花香、烤面包的氣味、橙子等水果的氣味都對女性很有誘惑力，男性對氣味的感知能力相對較弱。柑橘、橙香是男女普遍都能接受的味道。在亞洲市場，裸香更受消費者歡迎?！皷|方嗅覺更偏好清雅流動的氣息?！毖旁娞m黛香水部門經理羅蘭說道，“亞洲的文化禮儀就是不要讓自己的氣味強行闖入別人的地盤，使用香水是為了提高皮膚的清爽感?！?/p>

寶潔公司市場部曾經在消費者中做過一項調研，發現使用飄柔洗發水的用戶普遍對于產品的核心功能“柔順”的滿意度較高，而對洗發水的氣味則頗有微詞，認為化學物質的氣味太濃，而讓產品顯得廉價，甚至造成產品“不安全”的印象。廉價香味一般采用人工香精，氣味單一且刺鼻;優質的香味層次更為豐富，有前調、中調、后調之分，主題明確，氣味也較為溫和。再高級的香水，如果噴灑過多，過于濃郁刺鼻則會起到反作用，讓人感到是“廉價的香氣”。

“什么香水適合自己”是個經常讓人困惑的問題。同一種香水，使用在不同人身上所散發的香味也不一樣，因為每個人的汗液和膚質都不一樣。因此，在倫敦時尚界興起一種新行業名為“香水定制”，專門幫客戶尋找最適合的香型。

此外，根據場合來選擇適合的香水，是一個很重要的用香準則。日常通勤最好選擇淡香水，氣場適中;如果晚上約會或出席稍微隆重的場合，選擇濃度較高的香水則是非常明智的，這會讓人更容易因為你標志性的香味而對你印象深刻。

香水的使用還有季節之分。在溫度略高的天氣，香水會散發得比平時更快，通過嗅覺感受到的氣味也就會更濃烈。因此在選擇濃度較高的香水時，就要控制用量。在秋冬季節，香水散發的速度則會慢些，味道也會更加悠遠悠長，選擇淡一點的香水更為適宜。