微博意見領袖的輿論引導作用探究
——以“楊超越網絡走紅”現象為例

文/譚軼涵

微博大V作為社交網絡平臺的意見領袖，他們所發布的任何信息都會對粉絲產生巨大的影響，粉絲大多數時間會選擇支持并跟隨大V的觀點，因此，大V們便成為輿論的引導者。

一、微博意見領袖的特點

微博意見領袖是指實名認證的大V用戶，他們在各自領域都有一定的影響力與話語權，針對社會熱點話題有自己獨特的見解，同時也擔當著微博社交平臺推動信息交流、人際傳播的重要角色，其言論通常會受到一定范圍群眾的追捧與認同。根據網絡媒介的特殊性以及傳統意見領袖的含義，微博平臺的意見領袖主要具有以下幾項特征。

1．實名認證的V用戶。2012年3月，微博平臺規定微博用戶“后臺實名，前臺自愿”。在“互聯網+”時代，網絡實名制成為保護、引導互聯網用戶的重要手段和制度。微博用戶實名認證是維護網絡安全、網絡健康的手段，而進行微博V認證則是用戶提高微博平臺個人影響力的重要方式，進行V認證后的用戶在微博網絡平臺上更具有可信度。

2．發布的信息受到高度關注。微博個人V認證分為三大類，身份認證、興趣認證以及自媒體認證，其中微博個人身份認證已經面向34個分類542個職業的知名人士和行業精英開放自助申請認證，且要求用戶粉絲數不低于100、關注數不低于30，至少2個橙V互粉好友，發布的微博內容能體現活躍的真實個人；興趣認證要求微博用戶近30天內微博閱讀量不低于1萬；自媒體認證要求用戶持續貢獻某一領域并發布一定數量的頭條文章或視頻。意見領袖是指對大多數民眾產生影響力的小部分人，而進行微博V認證的用戶是微博官方按照一定的評估規則進行審核而確定的小部分人，根據評審規則可見，微博V認證用戶粉絲基數大且發布的微博能夠引起高度關注，是在某一領域、某一群體內具有廣泛影響力的存在。

3．信息發布及時，互動性強。微博是一種實現雙向互動效果的網絡平臺，用戶可在網頁或者手機客戶端隨時隨地上傳文字、圖片、視頻并實時更新自己的信息，用戶間通過關注來實現信息傳遞，然后由轉發和評論等行為進行交流與互動。相比于傳統的人際交往，網絡平臺使信息交流更便利化，發布和反饋信息也更加及時。

4．以“單一型”影響力為主。“單一型”影響力是指一個人在某個特定領域很精通或在周圍人中享有一定聲望。根據慧科訊業發布的微博KOL影響力TOP榜（2019年1月第1期），傳播力指數前60名的微博用戶均為演藝明星，可見，明星用戶的影響力巨大，明星認證用戶是擁有著眾多粉絲受傳者的意見領袖。除明星外，其余認證用戶多活躍在某一興趣領域或在某一方面擁有著豐富的知識儲備或經驗。微博平臺于2015年推出對V認證用戶影響力大小進行排名的榜單——微博V影響力榜，從活躍度、互動力以及內容質量三個方面對V認證用戶進行影響力的評估。在V影響力榜中，全部的個人V認證用戶都被劃分入教育、娛樂、讀書等38個領域，其中明星用戶不計入該榜單。

基于以上特點，微博意見領袖主要擔當的角色是輿論推動者。網絡輿論是指公眾以網絡為平臺，通過網絡語言或其他方式，對某些公共事務或焦點問題所表現出的意見的總和。由于微博意見領袖可對多數人施加個人影響，他們針對某一事件所發布的觀點也會影響到他們的粉絲，多數粉絲有傾向性態度，會跟隨意見領袖，致使意見領袖的觀點推動輿論或創造出新的輿論。微博意見領袖對于事件的輿論引導起著推波助瀾或是扭轉乾坤的作用。如前段時間藝人楊超越便是飽受爭議的輿論中心，不同的輿論以及意見領袖對于不同輿論的引導也使她備受關注，并推動其走紅。

二、“楊超越網絡走紅”現象背后的輿論撕裂

自《創造101》節目的開始，選手楊超越的表現便引人關注，唱歌、跳舞樣樣不行，還經常在鏡頭前哭泣，無論是楊超越本身的特點還是節目組為制造話題而刻意剪輯，楊超越已經成為話題中心，幾乎每次她的出場，都會登上微博的熱搜榜。當楊超越最后以第三名的成績出道時，形成了微博全網熱議的局面，不同的言論、觀點不斷碰撞，楊超越一躍成為現象級人物。

（一）“楊超越網絡走紅”現象的背景與經過

1．騰訊《創造101》節目受廣泛關注。楊超越在參加節目之前就已經是一名藝人，但知名度很低，在2018年3月，她的微博粉絲數量僅2.3萬，而在節目結束當天，她的粉絲數量迅速增長至76.6萬，毫無爭議，《創造101》節目是楊超越走紅的契機。根據微博視頻臺與微博網絡綜藝聯合出品的《微博戰略合作·現象級網絡綜藝〈創造101〉》數據報告，從節目開播到最后一期，“創造101”微博話題閱讀量超150億次，67天登錄熱搜榜1002次，熱搜值累積超過6.07億，節目官方微博總互動量高達2874萬次。另外騰訊視頻數據顯示，4月21日20點至6月24日0點，《創造101》節目總播放量達到47.7億次，相當于平均每個中國人觀看3.4次。廣受關注的節目必然會提高參賽選手的熱度與知名度，而楊超越在節目中的表現自帶爭議性與話題性，楊超越的走紅是必然的結果。

2．楊超越網絡走紅經過。

自2018年4月23日至2019年2月9日，與楊超越相關話題的熱搜共110個，其中6月份熱搜數量高達36個，這一個月以楊超越為話題的討論頻起，以話題#實名diss楊超越#為開端，一旦出現支持或質疑楊超越的聲音都會登上熱搜榜單，兩類觀點對立。由于微博大V們的發聲以及營銷號的造勢，6月份關于楊超越的輿論導向在“楊超越實力不夠”“心疼楊超越身世”“楊超越錦鯉”之間不斷變化，由于討論量極高，楊超越也被戲稱為“熱搜體質”。節目結束后，楊超越的話題熱度依舊不減，平均每個月有7個話題登上熱搜，并且登上了《中國新聞周刊》與《人物》的封面，成為因網絡熱議而走紅的演藝人物。

（二）“楊超越網絡走紅”現象的極端輿論碰撞

自節目《創造101》開播的第一期，楊超越的表現就備受關注，她給人最深的印象便是既沒有唱歌跳舞的實力，又容易哭泣。《創造101》作為選拔唱跳俱佳的少女偶像節目，其他參賽選手都具備一定的實力，因此關于楊超越是否有實力出道的話題便一直被網友熱議，直到節目最后一期，楊超越以第三名的身份出道時，針對楊超越的各式各樣的輿論紛起，其中兩大極端輿論的爭鋒碰撞引起巨大關注。

一種觀點認為楊超越的出道是合理的，是符合節目規則的，《創造101》節目本身就是通過觀眾投票來決定最后的出道人選，楊超越能有第三名的成績說明她在一些方面有吸引力。另一種觀點則認為楊超越的實力不夠、不應該出道。兩類極端的輿論本身就已經產生了巨大的沖突，而微博大V們對此熱點話題發布的具有傾向性的觀點便會將雙方的輿論爭鋒推到風口浪尖，引發熱議，甚至于吸引一些并不了解節目的網民參與輿論的紛爭。

（三）微博意見領袖對“楊超越網絡走紅”現象的影響

1．引發眾人關注，增加話題熱度。由于微博意見領袖具有粉絲基數大的特征，所有的信息一經大V們發布都會引起熱議。同樣，在楊超越網絡走紅的過程中，有很大一部分原因是微博意見領袖對該事件的關注，進而引發不同粉絲群體間的關注與討論。演藝明星“穎兒Yinger”就曾在楊超越因節目表現而備受爭議時主動發布微博表達自己對楊超越的喜愛，此時多數網友對于楊超越都是持有負面評價，而穎兒的微博一方面受到了楊超越粉絲的支持，但另一方面也受到了部分網友的反對，同時，更引起穎兒粉絲間的討論，或是同意或是質疑的聲音產生。由此可見，小部分網友間爭執的話題只要一經微博大V的參與，便會使爭論話題的受眾范圍擴大，關注度上升，進而引起全網熱議，甚至導致新的輿論產生。

2．發表自身觀點，引導輿論走向。多數微博意見領袖具有“單一型”的影響力，即在相應領域有一定聲望，針對某一領域范圍所發表的言論受到眾人追捧。如微博大V“王思聰”因經常發表一些針對演藝行業的獨特性言論而被網友戲稱為“娛樂圈紀檢委”，他針對任何娛樂話題所發表的言論都會受到眾多網友的支持。在楊超越頻上熱搜的6月份，王思聰的一次點贊行為對推動楊超越備受熱議起到了關鍵的作用，使得話題#實名diss楊超越#登上微博熱搜排行榜第二名，占榜時長達20小時，網友反對楊超越的現象由此初見苗頭。而王思聰在《創造101》節目結束當天發表的言論更是改變了兩級極端輿論互相碰撞的狀況，直接引導輿論走向，幾乎全網對于楊超越的輿論一致變為負面、反對的導向。

三、微博意見領袖在輿論引導方面存在的問題

微博是發表自由言論的平臺，同時也可以汲取他人觀點、參考他人意見，微博大V作為微博平臺的意見領袖，起到了引導輿論的作用，但許多微博意見領袖并未認清自身責任、誤導群眾，甚至有制造、引導不正當輿論的現象。

1．未考慮言行合理性，未重視自身影響力。微博意見領袖粉絲基數大，其言行可在一定的群體內產生影響，但有許多意見領袖并沒有意識到自身作為微博平臺公眾人物的責任，發表一些帶有情緒化的觀點，甚至是一些帶有不良詞匯的言論，或是點贊評論一些極端化的言論，嚴重影響網絡環境健康。而于網絡輿論洪流中的網民，容易被微博意見領袖的言論煽動。

2018年6月3日，擁有4546萬粉絲的名人大V“王思聰”點贊了網友“沈昌珉的偏執飯”的一條對于楊超越在節目中的行為表達不滿的微博，一時間成為熱議話題。名人大V本身就是極具熱度的話題人物，他們的任何言行都會被關注，而王思聰點贊的行為更是體現了贊同該網友的態度。由于王思聰點贊的行為，該網友的微博被大肆轉載、評論，并幾乎全部以反對、抵制楊超越的內容為主。在此之前，楊超越也曾因節目中的一些言行而飽受熱議，但這是第一次以負面討論話題登上熱搜，并且熱議時間遠遠超過以往。由此可見，微博大V的影響力不容小覷，僅僅是點贊的行為都可能會引起一場飽受爭議的話題，甚至是針對某人或某事的大規模負面評價。

2．評價事件主觀化，帶有強烈個人情感色彩。微博為網友提供了發表自身觀點、言論的平臺，但這并不意味著微博意見領袖可以隨心所欲，把微博當作發泄情緒的場所，更不應該針對事件發表極其主觀化的言論。因為主觀言論一方面會引起持不同觀點的網友爭議，另一方面會讓并不了解的粉絲們產生先入為主的印象。

微博認證為“浙江大學物理學博士后”的微博大V“賊叉”在2019年1月28日轉發了一條楊超越綜藝片段視頻并評價其行為是“神經病”“沒教養”的體現，由于其言論帶有強烈的個人情感以及具有人身攻擊的特點，引發了一場粉絲間的爭議，在這條微博評論中，楊超越的粉絲與該博主的粉絲形成了極其對立的形勢，為自己的觀點而爭論，甚至使用不良詞匯互相辱罵，最終該博主刪除了這條微博，才使得這場爭論稍稍平息。

3．注重自身利益，以增加閱讀量為目的。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，微博用戶已達35057萬，在微信朋友圈、QQ空間使用率下降的情況下，微博的使用頻率穩步上升。隨著應用軟件的商業模式不斷成熟，許多自媒體用戶通過微博平臺獲取資本，廣告商會選擇有一定影響力的KOL合作，進而推廣自身產品，內容生產者能通過社交平臺實現商業變現。2018 年，內容生產者在微博上的收入規模達 268 億。因此，為了提升自身的商業價值，網絡意見領袖需要盡可能地吸引受眾乃至生產受眾。

以熱門話題#楊超越 劃水#為例，筆者統計了熱搜當天參與話題的全部微博大V，其中月閱讀量達千萬的紅V共13個，而這些賬號無一例外是娛樂板塊的營銷號，通過發布與熱議話題相關的言論來獲取關注度，進而實現商業價值的轉換。而處于“后真相時代”的公眾們，比起了解事件真相，更容易被傳播者對事件情感的訴說所吸引。因此，有些網絡媒體為了吸引受眾注意力，刻意營造介于真相與謊言之間的第三種現實，即以戲謔調侃、玩弄真相的話語方式迎合受眾情緒，從而提升點擊率和瀏覽量。

4．使公眾迷失自我，形成“一邊倒”的網絡輿情。

在碎片化信息充斥的網絡環境中，大部分公眾處于迷失自我的狀態，缺乏辨別是非、客觀分析的能力，同時也并沒有搜集大量信息去尋求真相的意圖。此時，微博意見領袖的出現為公眾提供了明確的觀點，在信息爆炸的環境中，相比起自己思考，公眾更傾向于相信、依賴有影響力的意見領袖。長此以往，公眾會喪失自身對事物的辨別能力，沉浸在微博意見領袖所設置的課題中。就如同熱議話題#實名diss楊超越#，當大多數人都因為各自的原因跟風參與時，剩下的對此事件并不了解的小部分人也就會因此對楊超越形成刻板印象。這就導致網民進入了一個更為擁擠的虛擬信息環境，意見逐漸趨同，最后形成沉默的螺旋。

四、關于微博意見領袖進行輿論引導的思考

針對微博意見領袖在網絡輿論引導方面所出現的問題，從微博平臺、微博意見領袖、主流媒體到公民本身都要有一定的思考，相比起一味打壓微博意見領袖的話語權，正確利用微博意見領袖的影響力來推動社會進步、打造良好社會風氣才是重中之重。

1．微博意見領袖應重視自身影響力，發表正當言論。微博大V們作為具有一定影響力的群體，應時刻明確自身的社會責任，針對熱點話題，要更加客觀、理性地發表言論，不要煽動某種極端言論或是惡意揣測事件，以免誤導網民。同時，意見領袖作為網絡平臺的公眾人物，更要在各自領域起到引導正能量、引導正確輿論的作用，以此推動正當信息的傳播、維護健康的網絡言論環境。

2．微博平臺應加強對微博意見領袖言論的管控。微博作為影響力巨大的社交網絡平臺，每時每刻都有著針對各種話題的言論產生，作為一種新型的輿論場，微博平臺要隨時注重輿論的走向，防止出現不當言論成為主流觀點的現象。相比于普通的微博用戶，粉絲基數大、影響力廣的微博大V更應受到一定的管控，一方面，微博平臺應在微博用戶申請V認證時對其進行多方位考量；另一方面，針對已經具有巨大影響力的大V們，微博平臺應當對其監督，當微博大V們發布極端言論或不實言論時，要第一時間進行刪除，防止不良影響的擴大。

3．主流媒體應鞏固公信力，提高自身意見領袖的地位。近些年，主流媒體陸續進駐微博，以更加平民化、便利化的方式向公眾傳達信息。作為引導良好社會風氣、營造和諧輿論環境的存在，主流媒體應該不斷提升自身的公信力，在一些不當言論或煽動極端言論的情況出現時，及時陳述事件真相、發表正當觀點，引導正確輿論導向。

4．公眾應提高自身媒介素養，培養辨別能力。在網絡發達、信息洪流的時代，由于接觸信息的片面化，公眾容易在面對突發事件時迷失自我，又由于意見領袖的巨大影響力，公眾容易在一次次的意見領袖輿論引導中喪失自身對事件的辨別能力，最終成為意見領袖的言論追隨者。因此，公眾在網絡環境中要保持清醒的態度，提高自身媒介素養，以正確的認知對待任何事件，將他人的觀點當作參考而不是準則。