基于內容分析法的國內顧客授權研究熱點分析

(北方工業大學經濟管理學院 北京 100144)

一、引言

顧客授權的理論來源于組織授權和員工授權。授權研究從員工轉向顧客，這是市場權力向買方轉移趨勢的體現。早期的授權研究關注組織的管理措施和員工在授權措施下的反應。隨著營銷理論的不斷發展，學者們將研究對象轉向顧客，重視顧客本身在營銷中的作用。學者們發現顧客具有和企業互動的特性[1]，他們不只是企業的顧客，可以被視為企業的“兼職員工”[2]，應當讓顧客擁有更多自主權，即向顧客授權。

目前顧客授權在我國還是一個研究較少的領域，相關文獻數量不足，而且缺乏綜述類性的探討。隨著國內學者對顧客授權的關注逐漸增多，有必要對國內顧客授權的相關研究進行總結和梳理。本文試圖通過文獻計量方法，對我國顧客授權的相關研究進行系統梳理，利用內容分析的方法，識別該領域的研究熱點，并對未來的顧客授權研究提供建議和方向，供學者們參考。

二、數據來源和方法

(一)數據來源

本研究的國內文獻數據來源為中國知網(CNKI)。中國知網的中文文獻數量、質量得到學界廣泛認可，具有較高的影響力。為更加廣泛地獲取顧客授權的相關研究文獻，本文采用主題檢索的方式搜集數據。以“顧客授權”為主題在中國知網全部文獻中進行檢索，共得到76條記錄。經過檢查，剔除其中員工授權的文獻9篇，會議論文4篇，相關度較低的文獻13篇，得到50篇文獻資料。顧客授權的研究起于西方，鑒于翻譯方式和表達方式不同的其他詞匯也可以表達這一概念，為了全面了解顧客授權的有關研究，進一步以“顧客賦權”“顧客增權”“消費者授權”“消費者賦權”“消費者增權”為主題詞進行檢索來補充國內顧客授權的相關文獻，并剔除相關性較低的文獻，最終得到64篇符合顧客授權研究的文獻。

(二)研究方法

本文基于內容分析法，通過文獻計量統計，從文獻數量和質量兩方面初步分析國內顧客授權現狀。然后以關鍵詞為主線，通過關鍵詞詞頻和語義網絡分析揭示該領域的研究核心課題以及發展趨勢。

三、研究現狀分析

(一)發文總量和變化趨勢

我國學者研究顧客授權起步較晚，且研究總量偏少，關注度不夠。中國知網最早收錄的國內文獻是2006韓小蕓等人以服務性企業為對象進行的研究。之后該領域的文獻數量緩慢增長，但每年的發文數量仍非常有限。

(二)文獻質量

文章質量來看，核心期刊26篇，非核心期刊12篇，學位論文26篇。核心期刊比重40.6%，沒有超過一半。而與之相對的，學位論文比重較高，超過三分之一。總體看來高質量的文章數量不足。

四、關鍵詞詞頻分析

本研究使用Rost contentmining軟件對文獻數據進行文本分析。首先提取各文獻關鍵詞并保存為txt文件，然后使用Rost contentmining軟件對文本數據進行分詞處理，并檢驗和修正不適當的分詞，確保所有詞匯語義完整。最后使用Rost contentmining軟件的中文詞頻統計功能生成關鍵詞詞頻表，并剔除“顧客”“授權”“增權”等主題詞，得到顧客授權主題相關研究的關鍵詞詞頻表。其中出現頻次大于等于5次的高頻次關鍵詞如表1所示：

表1 國內顧客授權研究高頻次關鍵詞

從高頻次關鍵詞統計表可以看出，目前國內顧客授權研究的關鍵詞集中在心理、創新和服務上。結合具體文獻內容分析發現，已有文獻較多關注的是顧客的心理授權感知，而非企業的授權措施和授權策略；研究對象上，已有主要研究旅行社等服務性企業或者服務過程中的顧客授權。因變量方面，現有研究的主要因變量是顧客的感知、行為和顧客滿意度。

通過Rost contentmining軟件的可視化功能生成顧客授權研究的高頻次關鍵詞詞云如圖1所示。

圖1 顧客授權研究的高頻次關鍵詞詞云

五、高頻詞共詞分析

共詞分析法是一種常用的內容分析方法，通過分析某一學科的詞匯共同出現(兩兩出現)在同一篇文獻中的次數，可以判斷該學科中各主題之間的關系，進而展示該學科目前的研究結構。本研究利用Rost contentmining軟件處理匯總的關鍵詞數據，統計關鍵詞兩兩出現在同一篇文獻中的次數，生成共詞矩陣。部分共詞矩陣如表2所示。

表2 國內顧客授權研究的關鍵詞共詞矩陣(部分)

表中對角線上的數值是該詞作為關鍵詞出現在全部文獻中次數，行和列相交的數值表示這兩個詞作為關鍵詞共同出現在一篇文獻中的次數。利用可視化網絡數據分析軟件NetDraw處理顧客授權關鍵詞共詞矩陣，得到顧客授權關鍵詞的共詞語義網絡圖譜如圖2所示。

圖2 我國顧客授權關鍵詞共詞語義網絡圖譜

通過共詞網絡圖譜可以直觀地看到顧客授權研究的集中情況和不同研究方向之間的聯系。從圖中可以看到整個共詞網絡呈現出以“顧客”和“授權”兩個關鍵詞為大中心，“心理”和“創新”兩個關鍵詞為小中心的簇狀分布形態。“服務”、“質量”、“績效”、“價值”、“參與”、“行為”等關鍵詞和“顧客”“授權”“心理”三個中心關鍵詞緊緊相連，分別位于不同小網絡的中心；“績效”“互動”“導向”等關鍵詞則和中心關鍵詞“創新”緊密相連，各自形成小網絡。

六、國內顧客授權熱點分析

結合上述關鍵詞詞頻分析和共詞分析以及具體文獻內容，概況出國內顧客授權研究的熱點有以下幾個方面：

(一)服務性企業的顧客授權與滿意度

以韓小蕓為代表的學者研究了旅行社等服務性企業的顧客授權，發現顧客授權不僅可以提高顧客服務質量，也可以提高員工服務質量[3]，高質量的員工服務可以導致更高的顧客滿意度。當顧客覺得服務人員在按照自己要求的方式提供服務時，顧客感覺自己可以對服務人員的行為產生影響，控制自己的服務經歷，從而產生滿意感[4]。被授權的顧客，在獲得控制感的同時也對服務結果承擔一些責任，當最終服務結果不理想時，顧客會把部分責任歸在自己身上，面對服務性企業的不滿意程度就會適當降低。其他學者也對服務性企業的顧客授權效果進行了研究，如岑琳研究了旅行社服務補救中顧客授權的作用，發現顧客心理授權影響游客的公平性感知，從而對游客滿意度產生影響，即顧客授權也是一種有效的服務補救措施[5]。

(二)顧客授權與顧客感知、行為

余策政等學者研究了顧客授權對顧客心理所有權的影響。顧客在服務過程中的授權感知越強，他們獲得的效能感就越高，顧客心理所有權的水平也就越高[6]。何峰、付沙沙等人研究了顧客授權對公民行為的影響。顧客如果感覺到自己可以在一定程度上影響和控制整個消費過程，就會感覺自己被企業所重視，認為自己被賦予了一定的“權力”，進而擴展自身的影響和控制范圍，做出幫助其他顧客、向其他顧客推薦的行為，或者對產品和服務出現的問題進行反饋[7-8]。呂瑛通過研究發現，顧客授權可以通過顧客認同間接影響顧客的角色外行為，企業可以通過向顧客授權獲得顧客認同，進而使顧客表現出建言和推薦等行為[9]。

(三)新產品開發中的顧客授權與企業創新、績效

張輝等指出，盡管顧客缺乏專業知識，但其思路的多樣性要好于員工，企業可以在眾多環節引入顧客參與，提高顧客授權程度。顧客的想法天馬行空，更加開闊，可以提高產品新奇性[10]。劉旭認為新產品開發中的顧客授權同樣使顧客產生控制更強的控制感，擁有控制感的顧客可以為企業的產品提供創新，提出新產品改進建議，間接促進企業的創新績效[11]。袁平等發現，企業對用戶授權，有利于用戶與企業建立互信，進而有效溝通，提高企業利用用戶的能力和綜合創新能力[12]。韓飛指出顧客授權下企業同顧客共同創造新產品，這能夠降低顧客對新產品的感知風險，提高新產品績效[13]。

七、研究局限性及未來研究方向

(一)新產品開發中顧客授權對消費者的影響

國內學者在研究服務性企業的顧客授權時，較多關注其對顧客滿意度和顧客行為、態度的影響。而在新產品開發情境下，已有文獻的討論集中在新產品績效和企業創新，忽視了新產品開發中顧客授權策略對消費者本身的影響。企業在開發新產品時向顧客授權，是否也會影響顧客滿意度、影響消費者的態度和行為，值得未來學者重視和研究。

(二)品牌社群中的顧客授權

隨著品牌社群在營銷中扮演越來越重要的角色，積攢了大量用戶流量的品牌社群成為顧客授權理論研究和實踐的新課題。品牌社群中的網絡中心性和較高的網絡密度可以有效地增強消費者的基礎權力,打破行權障礙，提高消費者的實際權力[14]。比如華為的花粉俱樂部授權粉絲投票選擇新產品的部分功能，收集粉絲創意并投入新產品開發，品牌社群的這些授權措施讓消費者擁有了更多的權力，可能會對社群成員的公民行為造成影響。品牌社群中存在哪些顧客授權，這些授權措施如何影響社群中的成員，如何促進品牌社群的發展，值得未來學者進一步關注和探討。