小茶飲的大生意

張配豪

近日，瑞幸咖啡召開戰略級新品發布會，宣布在全國40個城市近3000家門店推出10余款小鹿茶產品，并正式邀請當紅人氣明星劉昊然全新代言，進軍新茶飲市場。

新茶飲市場規模正在逐步擴大，除了以瑞幸、星巴克為代表的咖啡界玩家爭相進入外，喜茶、奈雪等網紅新茶飲品牌也不斷推陳出新。對于現代年輕人來說，喝奶茶不僅能夠獲得味蕾上的享受，更代表了一種社交的新潮流，無論是不開心的時候，還是加班熬夜的時候，一杯奶茶就可以讓人得到心理上的慰藉。而美團外賣則是這些年輕人購買奶茶最便捷的方式：不用排隊，不用去實體店，在手機上輕輕一點就能坐等這份小確幸的到來。

填補缺口

我國的茶文化有著悠久的歷史傳統，同時也擁有著數目大、范圍廣的消費人口。國人飲茶注重的是個“品”字，在沏茶、敬茶方面都大有講究。但隨著都市生活的節奏加快，如此慢節奏的飲茶方式已經越來越不適用當下的年輕消費群體，新式茶飲的出現正好填補了這一市場缺口。

與傳統茶飲相比，近兩年興起的新式茶飲品牌主要是將烏龍茶、茉莉花茶等傳統茶類與芝士奶蓋等新元素相結合，以新穎的口味、風格各異的品牌特色以及緊貼消費者心理的營銷手段，成為飲品市場上的一匹黑馬。

瑞幸咖啡面向目標市場的調研報告顯示，咖啡與茶是目前辦公室最受歡迎的兩大飲品，而70%的辦公室飲食消費集中在下午2點后，而這群飲咖啡奶茶的新生代年輕職場人群，有74%對新鮮健康的生活方式有所追求。

新茶飲的消費群體主要為年輕人。從年齡段來看，16歲至25歲年齡段人群為消費主力軍。在社交媒體的放大之下，年輕人越來越在乎自身的標簽。現在，新茶飲已經不僅僅是一杯飲料，而是一種社交貨幣，承載了年輕人蓬勃的自我意識。年輕人消費需求更新迭代，從消費品牌中尋求生活方式和自我個性的展現。再者，經由移動互聯網，新茶飲的社交裂變性更強。

瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一表示，茶飲與咖啡已經成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。瑞幸既要在咖啡市場上與星巴克繼續爭奪用戶，而在茶飲市場上，也要和喜茶、奈雪這些茶飲市場上的領先者一爭高下。

據了解，目前市面上的奶茶門店毛利潤最高能達到85%，如果采用比較優質的原材料，毛利潤也能達到70%，這其中還包括茶飲的包材等物料。茶飲毛利相對很多餐企而言是非常高的，這也是吸引投資人的重點。

瘋狂擴張

在消費需求的拉動下，新式茶飲業已進入瘋狂擴張期。2018年10月，前瞻產業研究院發布的《2018—2023年中國茶飲料行業產銷需求與投資預測分析報告》顯示，2017年年底中國現制飲品的門店數達到44萬家，比2016年新增3萬家，門店年增長率為7%。

市場研究咨詢公司英敏特最新報告顯示，中國茶飲店市場在2017—2018年達到增長峰值，以14%的年均復合增長率增至485億元人民幣。在同一時期，茶飲店飲料銷量以4%的增長率增長，并于2018年達到12.93億升。

在行業的市場資本方面，需求的旺盛吸引了眾多投資人的眼光。2016年“喜茶”獲得IDG的1億元融資;“因味茶”也于同年獲得劉強東5億元融資;抹茶食品品牌“關茶”在2016年8月已獲300萬元天使投資，2017年完成了千萬級人民幣Pre A輪融資;2017年年初，奈雪茶也獲得了天圖資本過億元的融資。

不完全統計顯示，2018年，新茶飲行業融資金額近10億元人民幣，其中喜茶、奈雪茶、Gaga鮮語、老虎山黑糖、樂樂茶均獲得過億融資額。而奈雪茶在天圖資本兩輪加持后，估值超過60億元，成為公開資料新茶飲行業首個獨角獸。根據美團點評發布的飲品店發展報告估算，我國現制奶茶行業潛在規模接近1000億元，這與中國現磨咖啡市場規模大致相當。

另外，根據《美團外賣奶茶真香消費報告》（以下簡稱《報告》）顯示，去年美團外賣奶茶訂單量突破2.1億單，遠超咖啡品類的訂單量，“奶茶”成為外賣平臺上的熱搜詞，有望代替可樂成為白領午餐新伴侶。2018年，平臺上茶飲商戶數量相比2017年翻了3倍，一大批茶飲商戶依托美團外賣實現了高速成長和擴張。美團外賣數據顯示，奈雪の茶、喜茶、Coco都可茶飲成為消費者最愛搜索的奶茶品牌。

消費市場的火爆激發了商家的活力。《報告》顯示，2018年美團外賣平臺上供應奶茶的商戶數量呈3倍增長，甚至還有不少餐廳將奶茶增加到菜單中吸引流量。相較于餐廳借奶茶產品吸引流量，茶飲品牌則依托于外賣將線下用戶引流到線上。“資深網紅”滬上阿姨、快樂檸檬等品牌也紛紛入駐美團外賣。他們將不愿排隊的用戶引流到線上，同時借助外賣平臺讓更多用戶隨時隨地都能獲得想要的茶飲，極大地擴展了奶茶的市場空間與運營半徑。

仍存隱患

在消費者口中，談起新茶飲，往往會首先冒出兩個字——“網紅”。而“網紅”二字往往意味著難以持久，無法沉淀。尤其是不少聲音質疑，在資本的助推下，新茶飲的快速擴張，會否如同當初的共享單車那般，終究夢一場。實際上，雖然新奇的營銷讓喜茶們在茶飲市場取得了不錯的成績，但是營銷給喜茶們帶來高效益的同時，也帶來了不少發展的隱患。

郭謹一在接受采訪時坦言：“目前茶飲市場，頭部連鎖茶飲品牌少，加盟店模式導致產品品質參差不齊，供應鏈管理能力不足，現做模式不能嚴格保證產品的衛生健康，用戶預點單、排隊購買體驗等難以得到保證，這些都是當前新茶飲市場面臨的主要問題。”

目前中國新茶飲市場的產品主要以奶蓋茶和水果茶為主，同質化現象極為嚴重。喜茶帶火了芝士奶蓋茶，其他茶飲品牌也跟風推出芝士奶蓋茶產品。喜茶于是加速推出水果茶、軟歐包等產品，也引發了奈雪茶對“喜茶抄襲”的炮轟。據記者觀察，喜茶首創的芝士茶、奈雪最出名的水果茶、鹿角巷的黑糖鹿丸等，幾乎出現在大部分品牌的菜單上。即便品牌推新速度越來越快，細分口味越來越多，整體感覺也是大同小異。

不僅如此，因為復制性高，新茶飲也很容易被模仿和山寨。僅2017年就有13家山寨喜茶出現。眾多的山寨品牌，對于不明就里的初次消費人群來說就是真正的喜茶，一旦消費體驗不佳會直接對喜茶的品牌形象產生負面影響。可復制性高的新茶飲行業，對于其自身長期發展來說充滿了不穩定性，目前的榮光可能會成為浮光一現。如何保持長期穩定的發展將是一個不可繞開的問題。

另外，店門前排起的長龍，抬高了消費者的期望值不說，也透支了購買的耐心。此外，嗅到賺錢商機的黃牛和代購群起，更是擾亂了正常的市場價格體系。一杯標價二三十元的喜茶，倒手和跑腿后一度高達百元。顧客的怨言不可避免地出現。

“在目前的市場形勢下，如何將品牌最大化，以及如何夯實供應鏈和產業鏈是茶企最應該考慮的問題。但歸根結底，未來競爭的關鍵依舊是在于產品品質以及場景的培育。在品質與品牌兩方面都做好的前提下，再思考自身如何能夠全方位、全時段、全場景地融入到消費者生活中，做好場景培育，將有利于吸收新生代消費者的流量。”中國食品產業分析師朱丹蓬稱。